בעל עסק - מיהו קהל המטרה שלך? - עסקים קטנים - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן


בעל עסק - מיהו קהל המטרה שלך?

כל עסק מציע לצרכנים מוצרים או שירותים הבאים לספק להם צרכים שונים, צרכים המניעים אותם לבוא ולרכוש ■ השאלה "מיהו הצרכן של העסק?" היא שאלה בסיסית עליה יש לענות כדי לבנות עסק מצליח ■ יש לזהות את קהל המטרה של העסק, את הצרכים שלו, ולהתאים את המוצרים או השירותים, המחירים, האווירה והעיצוב לקהל זה

תגובות

שאלה בסיסית אחת צריך כל בעל עסק לשאול את עצמו והיא - "מיהו הצרכן שלי?". זוהי שאלה טריוויאלית לכאורה, אולי אפילו נאיביות. מה ישיב לכם על שאלה זו הבעלים של מכבסה, בית קפה, חנות לממכר אופניים, או סוכנות לביטוח? רובם ישיבו - "כולם", כולם הם הצרכנים שלהם. תשובה כזו, בעידן התחרותי בו פועלים רוב העסקים, היא סיבה מספיק טובה לכישלון וקריסה.

בעצם מתן תשובה כזו אומר בעל העסק כי המוצר אותו הוא מוכר הוא מוצר אוניברסאלי, הנותן מענה לצרכים מגוונים של כלל האוכלוסייה. הגדרת "כל הצרכנים" כקהל מטרה היא טעות חמורה. לא כולם הם צרכנים פוטנציאליים וודאי שהמוצרים והשירותים אותם מציעים בעלי העסקים אינם מתאימים לכלל ציבור הצרכנים. כל עסק מציע לצרכנים מוצרים או שירותים האמורים לספק להם תועלת ובאים לספק צרכים. הצרכים הללו הם המניע המביא את הלקוחות לבוא ולרכוש.

מהם הצרכים אותם מספק העסק?

שאלו את עצמכם מדוע מגיע צרכן לבית קפה. יש צרכנים המגיעים לבית קפה על מנת לבלות, אחרים מגיעים לפגישה עסקית, יש הבאים לעבוד מחוץ לבית (או המשרד) ויש כאלו המגיעים לגמרי במקרה. כל אחד מהצרכנים הללו צורך סל אחר של מוצרים, וזמן השהות שלו וסך ההוצאה משתנים בהתאם למניע אשר הביא את אותו הצרכן לבית הקפה.

עסקים גדולים וכאלו הפועלים בפריסה ארצית רחבה נוהגים לפלח את הלקוחות על בסיס משתנים ההופכים כל פלח לקבוצה הומוגנית הניתנת להנעה. עסקים קטנים ובינוניים אמורים לבצע את הנעת הצרכנים על בסיס הבנת הצרכים שלהם. הבנת המניע - הצורך של הצרכנים הוא הנדבך הבסיסי לפיתוח המדיניות העסקית-שיווקית של כל עסק. על בסיס הבנת הצרכים מתאים העסק את תמהיל המוצרים שלו, את רמת השירות, את מדיניות המחירים, ואת מערך השירותים הנלווים.

בעלי עסקים חייבים להבין את מניעי הקנייה של לקוחותיהם. והכוונה היא להבין באמת, ולא להפעיל את העסק לפי המתחרים, לפי המקובל או לפי מה שהבעלים חושב כי נכון לו. בית קפה, כמו כל עסק אחר, המנסה להציע תמהיל מוצרים לא מותאם לצרכים - ייכשל. רק הבנה אמתית של מניעי הצרכנים יכולה לאפשר התאמת תמהיל מוצרים ומתן הרגשה לצרכנים כי הם מקבלים בו מענה אמיתי לצרכים שלהם.

ההבנה הזו איננה טריוויאלית. היא גם לא תוצאה של פעילות סכמאטית המנסה להגדיר ולסווג צרכנים לפי גיל, רמת הכנסה, או סגנון חיים. עבור עסקים קטנים ובינוניים הצלחה עסקית היא תוצאה של פילוח סוגי צרכים שונים ומגוונים של לקוחותיהם. פילוח הצרכים עולה מתוך שאלות כמו: מה מניע לקוחות לכבס ולגהץ את בגדיהם מחוץ לבית? מדוע באים אנשים לנפוש? מה מניע חלק מהנופשים לבלות בבתי מלון ואחרים בצימרים? מדוע יש כאלו הבאים בזוגות ואחרים עם הילדים? מיהם אלו המבלים בטבע ולנים באוהלים? מדוע אנשים פונים ללמוד לימודים אקדמיים? ואלו שבאים ללמוד - כיצד הם בוחרים את תחומי הלימוד?

איך לומדים על הצרכים הגורמים ללקוחות להגיע אל העסק?

שאלו את הלקוחות. תשאלו בנימוס, שאלות פשוטות, שאינן לא חודרניות לפרטיות. תשאלו מדוע הלקוח מגיע אליכם, מדוע הוא צורך דווקא את המוצר הספציפי, תנסו להבין איזו תועלת מפיק הצרכן ותבינו את מניעי ההתנהגות שלו. בסיס הנתונים הזה אמור לשמש את בעל העסק ככלי שיווקי על מנת להתאים את מאפייני הפעילות העסקית במטרה לגרום לעליה במכירות.

אביא דוגמא קטנה. בית קפה שכונתי הוקם באזור בו יש שלוש אוכלוסיות צרכנים פוטנציאליים - חברות ועסקים עם כמה מאות עובדי משרד; אזור מגורים עם כמה מאות משפחות (בעלות הכנסה מעל הממוצע); וכמה אלפים של עוברי אורח מדי יום. בעלי בית הקפה החליטו לנסות לפנות במקביל גם אל קהל הצרכנים העסקי וגם אל הצרכנים הפרטיים (בתקווה כי כמה מאות מקהל עוברי האורח ייכנסו באופן אקראי לבית הקפה).

הם יזמו סדנא בהשתתפות 45 ילדים מגן ילדים סמוך, בהדרכתה של ציירת ופסלת צעירה. ילדי הגן הכינו בסדנא סדרת ציורים ופסלים, אשר הוצגו בבית הקפה. התערוכה נפתחה באירוע עליו לקחו חסות מספר חברות אשר להן כמה עשרות עובדים. עבודות הילדים עמדו למכירה והפדיון הועלה כתרומה לעמותה המטפלת בילדים בסיכון.

בעלי בית הקפה השקיעו במהלך הזה תקציב של 2,500 שקל שכלל את עלות העסקת המדריכה, עלות החומרים ועלות הכיבוד בפתיחת התערוכה והמכירה הפומבית. מיותר לומר כי הפעילות הזו, אשר נבנתה בתבונה רבה על בסיס הבנת הצרכים והמניעים של שני קהלי המטרה, גרמה למעורבות גדולה והפכה את בית הקפה השכונתי כמקום הבילוי המועדף על שתי האוכלוסיות.

רק הבנה אמתית של הצרכנים והיכולת לסווג אותם על-פי משתנים ברורים עשויה לאפשר לבעלי העסקים להתאים את המוצרים, השירותים, המחירים, האווירה והעיצוב לקהל שלהם. התשובה לשאלה הפשוטה "מיהו הצרכן שלי ומדוע הוא מגיע אלי" היא המפתח להצלחה העסקית.

הכותב הוא מרצה בכיר בביה"ס למנהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למנהל

עוד חדשות, סיפורים, מדריכים וכלים לעסק שלך - במדור עסקים קטנים ובינוניים



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#