מכונת הקפה שכמעט הרגה את סטארבקס - עושים עסק - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מכונת הקפה שכמעט הרגה את סטארבקס

אם אתה לא ממציא את עצמך על בסיס קבוע, אתה פשוט נעלם

6תגובות

אומרים שאין כמו ניסיון אישי, אבל פרופ' לויד שפסקי, מומחה ליזמות, חושב שדווקא חשוב ללמוד מניסיון של אחרים. בספרו האחרון ריאיין שפסקי, שהגיע באחרונה לכנס לציון 20 שנה לתוכנית המנהלים של רקנאטי EMBA בפקולטה לניהול של אוניברסיטת ת"א, 26 יזמים שעומדים בראש חברות מוכרות, בהן סטארבקס, קוסטקו, סטייפלס והייאט. המסר שלו פשוט: יזמות היא 90% כישלון, אם אתה לא ממציא את עצמך על בסיס קבוע - אתה פשוט נעלם; אבל חשוב גם לדעת איך לעשות את זה.

 

"חברות מתות כי הן לא המציאו את עצמן מחדש, או שניסו לעשות זאת מהכיוון הלא נכון", הוא אומר. "ניקח לדוגמה את סטארבקס. כשראיינתי את הבעלים של רשת סטארבקס, הווארד שולץ, שמעתי על ניסיון לעשות שינוי לכאורה קטן, שמעשית כמעט עלה בחיי החברה. שולץ הקים את סטארבקס, שנהפכה לגדולה ומשגשגת, ובשלב מסוים עזב את כיסא המנכ"ל ונהפך ליו"ר. המנכ"ל החדש החליט שהמשבר הפיננסי של 2008 הצריך התנהלות אחרת, וניסה להוזיל עלויות על ידי מכירת אינספור זיכיונות".

אסף שילה / ישראל ס

במקביל, הוא חשב איך ניתן להוזיל את עלויות הכנת הקפה. הפתרון נמצא בהחלפת מכונת הקפה המוכרת של סטארבקס, הגדולה והרעשנית, שהוחלפה על ידי מכונת קפה חדשה, שקטה, קטנה יותר, שלא מסתירה את הלקוחות וגם לא מפזרת ריח. הכל נראה מצוין, רק שמספר הלקוחות ירד בהתמדה. "המנכ"ל טען שזה בגלל המיתון, ושולץ טען שהסיבה היא המכונה. הוא הבין שחוויית הלקוח כוללת רעש, ריח, ופעילות שלמה, שהיא הסיבה שבגללה נכנסים לסניף", מספר שפסקי. "המכונה החדשה אמנם היתה יעילה, אך הרסה את האווירה. שולץ הורה להחזיר את המכונות הישנות. הוא היה זה שהבין שצריך ללכת קדימה, ועשה לא מעט שינויים בסטארבקס, אבל אסור לגעת בנשמה של העסק", הוא מוסיף.

יזם נוסף שהבין שהליכה קדימה היא דבר חשוב מאוד אבל אין לגעת בלבה, הוא ג'ים סינגאל, שהקים את קוסטקו, מרשתות השיווק הגדולות בארה"ב ובעולם. "סינגאל רצה ליצור אמון מוחלט אצל הלקוחות שידעו, גם מבלי לבדוק מחירים, שהם משלמים מחירים נמוכים", אומר שפסקי. "לכן, הוא מכר תרופה שנמכרה בדרגאסטורים ב–350 דולר ב–15 דולר בלבד - ועדיין הרוויח.

"אמרתי לו: 'אתה יכול למכור אותה גם ב–100 דולר ועדיין תהיה הכי זול' והוא אמר לי: 'לא. אנחנו מוכרים באמת בזול'. זו גם הסיבה שנקניקיה בקוסטקו עולה כבר עשרות שנים 1.5 דולרים, על אף שהעלויות השתנו. הוא היה יכול למכור ב–1.75 דולרים, אבל מתעקש לשמור על המחיר. לשם כך נרכש מפעל לייצור נקניקיות, שעלה הון, אבל התברר כדבר הנכון ביותר עבור החברה.

"אין סיבה לרחם על קוסטקו. מדובר בחברה ששווה 125 מיליארד דולר ומתחדשת כל הזמן. היא הביאה לעולם את מועדון הלקוחות שבלעדיו אי־אפשר לקנות ברשת, וסידור המדפים משתנה כל הזמן, אבל צריך לדעת איך להמציא את עצמך מחדש".

הסיפור האחרון של שפסקי הוא על מקסין קלארק שהקימה את חברת Build A Bear - רשת חנויות צעצועים חווייתית שבה ילדים יכולים ליצור את הדוב או הבובה שלהם. "הקונצפט הצליח מאוד. הרשת גדלה ל–200 חנויות, והיא החלה לייצר גם בגדים, נעליים ושאר אביזרים לבובות", אומר שפסקי. "כדי לקבל את כתובת המייל של המשפחות ולהקים מועדון לקוחות, החברה פתחה מועדון חיפושים - כל ילד שאיבד את הדוב יכול היה להודיע על כך, ואם הדוב היה מגיע לחנות, היו מודיעים למאבד. צריך להמציא את עצמך מחדש בחוכמה כל הזמן".

בלומברג



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם