סדר חברתי חדש ביחסי תאגידים-לקוחות - עושים עסק - TheMarker

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

סדר חברתי חדש ביחסי תאגידים-לקוחות

התחום החברתי עבר ממצב שבו החברות מתעלמות ממנו למימוש אמיתי ובעל השפעה

6תגובות

>> לפרשת בנק לאומי ונוחי דנקנר יש השלכות ומשמעויות החורגות הרבה מעבר למקרה הפרטי. ההפתעה של הבנק לנוכח תגובת הציבור, ועוד יותר מכך, לנוכח העוצמה הפוטנציאלית של התארגנויות אד־הוק, מעידה על חוסר הבנה בסיסי בדבר הסדר החברתי החדש ביחסי תאגידים־לקוחות, שמקרה זה הוא דוגמה ראשונית שלו.

הדיון במחוזותינו בקשר שבין עסקים לבין מה שנהוג לכנות קהילה, ואולי עדיף חברה, עדיין מתקיים, למצער, בשוליים של השיח העסקי. בהרבה מובנים נראה כי האסטרטגיה שלה קראו התאגידים "חברתית" לא הובילה להצלחות משמעותיות ברמה המערכתית הכוללת. לדעתנו, הם פשוט לא הבינו את המשמעות והתפקיד של מה שניתן לכנותו "החברתי".

בהקשר זה, פירסם באחרונה בית הספר למינהל עסקים של הרווארד מאמר בשם Why Every Company Needs a CSR Strategy and How to Build It. כדי לייצר ערך אמיתי, טוענים הכותבים, יש לגבש אסטרטגיה כוללת ומקיפה בתחום האחריות התאגידית ‏(CSR‏), הנסמכת על הבנה מעמיקה של תפקידו החברתי של התאגיד. לטענתם, יש לבחון מחדש את הממשק שבין התאגיד לקהל לקוחותיו ולכלל בעלי העניין בו.

מאמר זה פורסם בזמן המתאים ביותר - בתקופה שבה מערכת היחסים בין העסקי לחברתי עוברת שינוי מעמיק. שינוי זה מתבטא בעלייה משמעותית במודעות של ציבור הצרכנים ובציפייה שלו להוגנות, שקיפות ושיתוף. בתקופה זו נדרשים התאגידים לפרוע את שטרות תהליכי המיתוג שהדגישו את ערכם החברתי. החברות מצופות לעבור מיח"צנות וניהול מסרים לפעולות בעלות ערך אמיתי. בהרבה מובנים, התחום החברתי עובר בשנים האחרונות תהליך דומה לזה שמתרחש בתחום הסביבתי כבר שני עשורים: ממצב שבו החברות מתעלמות ממנו, עבור בכך שהן מבצעות פעולות בכדי לצאת ידי חובה, ועד למימוש אמיתי ובעל השפעה.

המחקר והפרקטיקה בשנים האחרונות מלמדים על עלייה בכוחו של הציבור באופן כללי ועל נטייה הולכת וגוברת שלו להתאגד ולפעול במשותף בנושאים שחשובים לו. הצרכנים כיום מעוניינים לשתף רעיונות, דעות וחוויות בכדי לעזור לתאגידים לספק להם מוצרים ושירותים איכותיים יותר מכל הבחינות. הצרכנים רוצים לקחת חלק בתהליך העיצוב והשיפור ולהיות שם כדי למצוא פתרונות חדשים. לתאגידים יש הזדמנות לעצב מערכת יחסים חדשה בעזרת חיבור בין רצונות הצרכנים לבין האסטרטגיה החברתית החדשה. שיתוף ציבור אמיתי עשוי להתגלות כפעולה הנכונה, בעיקר מאחר שחלק גדול מהצרכנים מרגיש אחראי באופן אישי למוצרים שהוא קונה. טמונות כאן אפשרויות רבות, ביניהן פיתוח חדשנות מוצר והתנעת שיתוף פעולה צרכני.

איך עושים זאת? על קצה המזלג: צריך למפות מחדש את המרחב החברתי שבו פועל התאגיד. לאחר מכן יש להגדיר מהו הערך האמיתי שלו עבור צרכניו וכלל בעלי העניין בו. לבסוף יש לנסח אסטרטגיית פעולה חברתית ולפעול ליישומה, בהתאמה לייעודו העסקי והחברתי של הארגון. על פניו, היעד המרכזי של עסק הוא למקסם רווחים. מבלי להתווכח על כך, כיום בהחלט ניתן כבר לטעון שהיכולת לעמוד ביעד זה, אבל גם לפעול למען הטוב, קשורה קשר הדוק לממד החברתי של פעילותו בכלל ולאופן שבו ייתפש התאגיד על ידי לקוחותיו, ובפרט בתקופה שאלה הופכים לחכמים, מודעים ומאוגדים יותר.

קוממי הוא מנכ"ל מכון דו־עת ויועץ אסטרטגי בתחום עסקים והחברה; יבלברג הוא מנהל מחלקת מחקר במכון ואנתרופולוג יישומי

ניר קידר



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם