האחים אלון ודן פילץ, בעלי דיזנגוף סנטר, מגלים: כך מגיעים למיליון מבקרים בחודש - נדל"ן - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
נדל"ן סופ"ש

האחים אלון ודן פילץ, בעלי דיזנגוף סנטר, מגלים: כך מגיעים למיליון מבקרים בחודש

בזמן שבעלי הקניונים האחרים מתלוננים על הפסדים בגלל מעבר לקנייה מקוונת, בדיזנגוף סנטר בתל אביב יש יותר ממיליון מבקרים בחודש ורשתות גדולות ממתינות בתור ■ אלון ודן פילץ, מבעלי הקניון, חושפים את הסודות ומסבירים מדוע ויתרו לעזריאלי על H&M

63תגובות
אלון (מימין) ודן פילץ. "אם יש נוסחה להצלחה, היא להתערב כמה שפחות"
סיון פרג'

מיליון מבקרים בחודש, 35% מהם מגיעים ממרחקים, תפוסה שמתקרבת ל-100% ואף יותר כשמביאים בחשבון דוכנים ארעיים במעברים, שוכרים ותיקים השואפים להתרחב (הום סנטר, קולנוע לב) ואין לאן, ורשתות חדשות שרוצות להיכנס וקשה למצוא להן מקום (אורבניקה). "לעת הזאת", כלשונם הזהירה של אלון ודן פילץ, בעלים ומנכ"לים משותפים, "דיזנגוף סנטר במצב טוב".

בכל הקניונים בישראל מתלוננים. אתם מחזיקים במתכון סודי לתמהיל מסחרי מנצח?

"גם לו היתה נוסחה להצלחה והיא היתה בידינו, לא היינו יכולים ליישם אותה, מפני שממילא רק רבע משטחי המסחר בסנטר בבעלותנו, ובשטחים שאינם שלנו, אין לנו שליטה. לבעלים של חנות מותר להשכיר לכל עסק חוקי העומד בתקני בריאות ובטיחות. זו יכולה להיות גם חנות נוצות, אם מישהו חושב שזה עסק מצליח".

אז במה אתם כן שולטים?

"אם יש עיקרון, הוא להגביל כמה שפחות. כל מה שלא נאמר לגביו בפירוש לא - הוא כן. חלל הסנטר לא ננעל, יש כניסה שפעילה כל יום ובכל שעות היממה, מותר לבוא עם כלבים, ואפילו להיכנס עם אופניים. יש קהילות שהסנטר הוא מקום המפגש שלהן, כיכר העיר. קורים כאן דברים שאינם קורים במקומות שבהם גוף מנהל קובע תמהיל אופטימלי לפי נוסחאות מקורסים בשיווק. המציאות שבה כל בעל חנות משכיר כראות עיניו הביאה לסנטר סטודיו לקעקועים, קוסמטיקאית, מספרה, ירקן, חנויות לחיות מחמד, לאביזרי סקס ולקומיקס. שוכרים כאלה אינם נוכחים בקניונים אחרים, ההנהלות לא ישכירו להם, וממילא הם זקוקים לשטחים קטנים שלא כדאי להן להתעסק אתם".

אתם יכולים להמליץ בלב שלם על המודל? הרי ריבוי הבעלים נחשב בעיני רבים לסיבת הדשדוש של הסנטר בשנותיו הראשונות.

"זה לא נכון. הסנטר דישדש משום שהקדים את זמנו. כשנפתח באמצע שנות ה-70, רוב הישראלים עוד לא ביקרו בחו"ל, לא ראו טלוויזיה, ושופינג היתה מלה באנגלית, לא סוג בילוי. ריבוי בעלים הוא אילוץ שהוליד בסנטר דברים שאין במקומות אחרים, ואם ישאלו אותי היום מה עדיף - שוכר אחד של אלף מ"ר או ארבעה של 250 מ"ר, התשובה שלי תהיה שתמיד עדיף ארבעה של 250 מ"ר. עם זאת, זה נכון שקל יותר לעבוד עם רשתות, מי כמונו מכירים בהבדל. בגלל זה בקניונים הגדולים יש דיקטטורה של הבעלים ואצלנו שולט אבסולוטיזם נאור. ריבוי שוכרים דורש תשומת לב ויותר טיפול, והוא גם הופך דברים פשוטים למורכבים מאוד".

הריסת כיכר צינה דיזנגוף
מוטי מילרוד

מה למשל?

"אפילו המובן מאליו, שכל קניון רוצה חלונות ראווה מעניינים, או לפחות מסודרים שמאירים את המעברים ומושכים קהל. אנחנו יכולים לבקש מחנות שתסדר דקורציה, להציע שישאירו אור אחרי שסוגרים, וללכת לקראת מי שקשה לו עם חשבון החשמל, אבל אנחנו לא יכולים להכריח. גם אין לנו מה לעשות לבעל נכס שמשאיר את החנות שוממת מכיוון שהחליט למכור אותה, ועד שהוא מוכר, וזה יכול לקחת שנים, עומד לנו חלל של אבק וחושך. בקניונים עם שעות פתיחה וסגירה אין דבר כזה, גם לא תראו שם חנות עם טפטים מנייר על הזגוגית. אצל כולם האור נדלק ונכבה באותה שעה, ואפילו עוצמת התאורה אחידה - יש שליטה מלמעלה. מלבד תפעול, אצלנו, בגלל ריבוי הבעלים יותר מסובך לנייד חנויות כדי לפנות שטחים לשוכר שצריך נפח. לפעמים נדרשים ויתורים ולפעמים הדבר בכלל לא אפשרי. כך הפסדנו לפני שמונה שנים את H&M לעזריאלי".

אתם מצטערים על כך?

"ההכרעה על H&M היתה קשה. אתה אף פעם לא יודע אם החלטת נכון. היינו צריכים לפנות 1,600 מ"ר, והחלטנו לא להתפשר. לעזריאלי הכניסה של הרשת עשתה טוב, הוסיפה רלוונטיות והקפיצה ב-10% את מספר המבקרים. התגברנו, מצאנו מגנטים אחרים. הקונים לא נעצרים בנתיבי איילון, אף שבעיני רבים הכניסה לתל אביב נחשבת סיוט. יש כאן אלף מקומות חניה, אבל פחות מ–15% מהקהל שלנו מגיע במכונית פרטית, ואנחנו צופים שהשיעור עוד יירד".

אלון ודן פילץ הם דור שלישי של מחזיקים בחלקים מדיזנגוף סנטר, שניים מששת ילדיו של אברהם פילץ, שהקים את המבנה בשותפות שנולדה בשנות ה–60 עם פלאטו שרון. שרון היה איש עסקים שהגיע מחו"ל, ופילץ היה קבלן, בן של הקבלן אריה פילץ. את המלה יזמים לא המציאו עדיין, וגם בורסה לא היתה.

לכן, את הכסף למימון הרפתקאות נדל"ן בשטח של יותר מ–100 אלף מ"ר, הם הביאו מהבית. כשנגמר הכסף, הם מכרו נתחים — כמו בקבוצת רכישה. באותם הימים הצטרפו הבנקים: הפועלים, מזרחי, דיסקונט ולאומי, וגם המשביר — ארגון הקניות היחיד בישראל עם גב בטוח של הגוף החזק במשק, חברת העובדים, שנתנו ממון תמורת ההבטחה לקבל שטחים במבנה.

גם המלה קניון עדיין לא נולדה כשהסנטר נבנה, ועל מידת הספקנות מהרעיון המפוקפק של מבנה שמרכז בתוכו חנויות בחלל סגור מלמדים הנתחים שקיבלו השותפים הגדולים במימון. הם התמקמו בקומת הקרקע של המבנה, עם חזית לדיזנגוף וכניסה רציפה מהרחוב, ואילו את השטחים באזורי הסיכון הם השאירו לאחרים. כשהמימון של הגדולים לא הספיק, התחילו היזמים למכור חלקים בבניין הענק, ובהם כאלה בשטח שאינו עולה על 30 מ"ר.

אייל טואג

כשהעסק דישדש — חלקים ממנו דישדשו כהוגן עשור לאחר שנפתח — נמכרו עוד ועוד שטחים, בחלקים קטנים ולאנשים פרטיים. מתוך 100 אלף מ"ר בנוי בסך הכל, 43% הם שטחי מסחר. פילץ ושרון מחזיקים יחד כיום ב–25% מהשטח המסחרי ובכל השטחים המשותפים של המבנה. 22% מהשטח המסחרי נמצאים בבעלות האחים נקש, והיתר מתחלקים בין בנק לאומי, בנק דיסקונט, גבי רוטר (קסטרו), קולנוע לב, כלי זמר, למטייל ואנשים פרטיים.

דיזנגוף סנטר הוא אחד מארבעה מיזמי בנייה גדולים ודומים במובנים רבים שנבנו בשנות ה–70: כיכר אתרים, בית התעשיינים והתחנה המרכזית החדשה (שבה היה שותף גם אברהם פילץ). ארבעתם נבנו בעירוב שימושים (השלושה האחרים לא כללו מגורים), ובכולם היה ריבוי שותפים בקרקע. הסנטר הוא היחיד משלושתם שמתפקד בהצלחה, אולי בגלל ריבוי השותפים, שהכתיב את התפתחותו המסחרית בדרך שונה מקניונים אחרים.

מה מושך קהל לסנטר?

"זה בניין ישן שתוכנן בסטנדרטים של שנות ה–70, והרבה חנויות כאן הן של 30 מ"ר - קטנות מדי למסחר המודרני. האילוץ הזה שימר סגנונות מסחר אחרים. ברוב הקניונים, הסצנה נפגעת בגלל עודף אכיפה ודחף לשליטה, מנסים לדייק, ויוצא שמדכאים יוזמה ומתקבלת סביבה מלאכותית. תל אביבים אינם מרגישים בנוח באווירה כזאת. זה נראה להם מודבק.

"אצלנו צמחו חנויות התמחות שהתחילו עם תקציב מוגבל. למשל, סצנה של מוזיקה, פטיפונים ותקליטים, ולקוחות שמגיעים להתייעץ עם מקצוען ששמו יצא למרחוק ועובד בחנות מסוימת. כיום כבר יש הופעות אינדי שמביאות קהל. אנחנו לא יוצרים כלום, החנויות יוזמות הופעה, הם מבקשים ואנחנו מאפשרים. כך התקבצו פה חנויות לחובבי פנטזיה שמארגנות לעצמן כנסים, אנשים מגיעים מחופשים ונשארים גם בלילה, בעיקר נוער שגם צריך לפקח עליו. אנחנו יודעים להבחין בין אופנות חולפות לעוגן יציב. לקוחות של החנויות המומחיות הם קהל נאמן ופחות רגיש למיתון ולגאות".

אפשר לבנות על זה?

"לא מספיק. צריך להישאר רלוונטיים לקהל רחב, אנחנו לא אדישים לשינויים שמתחוללים. פעם היו כאן שש חנויות של מוצרי חשמל לבית, ונשארו שתיים, אבל כמה חנויות סלולרי נפתחו במקומן? היינו ראשונים לזהות שהעניין בטכנולוגיה יחליף את תשומת הלב והעניין באופנה. iDigital של אפל היא העוגן שהתעקשנו עליו, אך בהיעדר תמהיל, אפשר להשוות מחירים בתוך הסנטר בין עשרה משווקים שונים שמתחרים על אותו מוצר. באחת ההשקות של אייפון מצאו בתוך הסנטר פערים של עד 850 שקל במחיר הדגם החדש. אפשר לערוך כאן סקר שוק יסודי בהליכה בין עסקים, שרובם קטנים ומאוד מקומיים וחלקם ייחודיים ממש".

עופר וקנין

ויש גם חנות של קסטרו, כמו כולם.

"יש קסטרו וגם זארה, אבל ברור לי שהלקוחות שלהם לא באים לסנטר, הם באו לתל אביב. להגיד שקניתי את הג'ינס בקסטרו של תל אביב, נחשב יותר מלספר שקניתי בקסטרו באשקלון. במקרה הזה המותג דיזנגוף סנטר רוכב על המותג תל אביב".

במה תל אביב מאתגרת את הסנטר?

"בבתי קפה שלה, שקשה להתחרות בהם. בתחום הזה הסנטר תקוע במציאות של קניון. יש רק רשתות - גרג, וארומה ונטו. אם יזם היה רוצה לפתוח כאן בית קפה עצמאי, היינו תומכים בשיפוץ ועוזרים לו בשיווק. בהסעדה הסנטר סימן את הדרך לקניונים אחרים. מעולם לא היה בו 'פוד קורט' - ריכוז כל המסעדות ובתי הקפה באזור מורחק לקומה עליונה או תחתונה. באחרונה עוד קניונים הבינו שעדיף לפזר, שטוב לחנות האופנה להיות ליד המסעדה, כך אחד יכול לשתות קפה בנחת בלי להלחיץ את השני כשהוא מודד חולצות.

"ניסינו פעם להקים בית קפה שפנה לגינה שעל הגג. היינו בטוחים שיצליח, אבל הוא לא עבד. זה היה הימור לא נכון. באזורים אחרים במבנה אנחנו מתמודדים עם קשיים של תכנון ישן שאין בו גמישות בתשתיות. המצאנו כיור נודד שלא צריך אינסטלציה, מפני שבלי כיור משרד הבריאות לא נותן היתר למכור אוכל, שהוא מקור משיכה חזק כיום במרכזי קניות".

הייתם משנים את הסנטר, לו הייתם מתכננים אותו כיום?

"היינו מתכננים אותו יותר קטן, יותר צפוף, בעיקר בחלק הצפוני שעובד פחות טוב. הצד הדרומי החזק מרגיש יותר כמו חלק מהעיר, מכיוון שבכניסה ממשיכים בקו ישר ויוצאים שוב לרחוב. בצד הדרומי נכנסים לכיוונים ניצבים למסלול ההליכה ונתקלים ברחבה פתוחה וגדולה מדי. במבנה עצמו, שהוא קופסה, היה צריך יותר פתיחות לרחוב, ועוד פונקציות: אולם לכנסים והופעות, מוסדות ציבור, גן ילדים.

"הסנטר הקדים את זמנו בישראל כקניון מעורב שימושים - יש מגדל משרדים ומגדל מגורים ואת המסחר. בתב"ע (תוכנית בניין עיר) תוכנן גם מלון, והוא בוטל משום שחששו שלא יהיה ביקוש. בימים אלה אנחנו מנסים לפתח מועדון הופעות שיחזק את חיי הלילה כאן. תל אביבים לא עורכים קניות בערב, בניגוד לתושבי הפרוורים, ולכן החנויות כאן נסגרות מוקדם יותר. אנחנו מכינים תוכנית שתוסיף דיור להשכרה לטווח קצר ומלונאות, ומאמינים שמרכז הקיימות האורבנית שעל גג הבניין יתפתח לאטרקציה שתמשוך תיירות גם מחו"ל".

אם יש כל כך הרבה אופציות, אולי באמת לא צריך להילחץ מהמסחר באינטרנט?

"כמו כולם, אנחנו חוששים למצוא את עצמנו מחוץ למשחק. אבל קניונים אינם מתים בגלל אינטרנט, הם מתים כשהם נהפכים ללא רלוונטיים, לא חלק מהעיר. המיקום שלנו פותר את זה, אנחנו חלק משכונה. המון אנשים מגיעים לכאן ברגל, מהבית. גם במסחר יש עוד כמה דברים שעדיין אין באופן מקוון: טיפולי גוף, אסתטיקה ואופטיקה. לא האמנו שדוכן למאסז' בכפות הרגליים יעבוד פה, כמו במזרח הרחוק - זה היה בניגוד לאינטואיציה שלי. לא תיארנו לעצמנו מה שאנשים מוכנים לעשות במרחב הציבורי".

אבל אלה עסקים שיכולים לשלם הרבה פחות מרשתות האופנה הבינלאומיות.

"המחירים אצלנו נעים בין 600 ל-700 שקל למ"ר לחודש במקומות החזקים, ובין 80 ל-100 שקל למ"ר במקומות רחוקים מהמרכז. דמי הניהול הם 68 שקל למ"ר ברוטו, וזה נחשב נמוך. בינתיים כולם מרוויחים יפה, לא רק אנחנו, גם עזריאלי, גם מליסרון, גם ביג. אחרי עשור רצוף של התייקרות, עוד יש מספיק שומן, גם אם דמי ההשכרה של כולם יירדו ב-20% ואפילו 30%, יש עוד לאן לרדת".

השיפוץ של כיכר דיזנגוף מחזיר אנשים לרחוב. זה ידלל את התנועה בסנטר?

"חנות אחת עזבה אותנו ועברה לכיכר, אבל מיד נכנס במקומה סניף של צ'יז פקטורי. יש לנו גם חנויות בצד הרחוב, שפעם היו פחות מבוקשות ובאחרונה מתחזקות והמחירים בהן עולים. כשיסתיים השיפוץ, הכיכר תביא לסביבה עוד אנשים, ולכן יש סיכוי שגם תחזק אותנו. אצלנו יש מיזוג אוויר. זה עוגן רציני, וגם עולה בהתאם - בקיץ חשבון החשמל מגיע למיליון שקל לחודש, ובסך הכל 5.5 מיליון שקל בשנה".

מה ההוצאה הכי גדולה שלכם?

"האבטחה. עלויות השמירה הן חמישית מההוצאות השוטפות. הרבה יותר מהוצאות השיווק למשל, שנוגעות באופן יותר ישיר לפיתוח העסקי. בנוסף ל–12 פתחים שצריכים שמירה ושערי החניונים, המשטרה דורשת שנחזיק גם שני סיירים המשוטטים ומפקחים בתוך הקניון. אין פה עובדי קבלן, כל המאבטחים הם עובדים של הסנטר, ומקבלים שכר בתלוש מאתנו, כולל כל התנאים, המתנות, והאחריות שיש למעסיק כלפי שכיר שלו. יש לנו גם תשלום גבוה על ארנונה. רק תמורת המעברים אנחנו משלמים מיליון שקל בשנה, אלה 11 אלף מ"ר שהם שטחים חופשיים ופתוחים לציבור".

יש בעיר מקומות שהמעמד הרשמי שלהם כזה, והם לא משלמים ארנונה, מגדל רוטשילד 22, למשל.

"התשלום על שטחים ציבוריים פתוחים השתרש בקניונים, מכיוון שהם גדולים ומרוויחים, ולכן היה קל לקחת מהם כסף".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#