"היו כאלה שקנו בשיחת טלפון חצי קומה": כך מוכרים דירות יוקרה - נדל"ן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"היו כאלה שקנו בשיחת טלפון חצי קומה": כך מוכרים דירות יוקרה

משווקי הנכסים היקרים מוותרים על פרסום המוני, בוחרים בשיטת מפה לאוזן ומעדיפים למכור את הדירה עירומה ■ "כשאתה מפצח את הקהילה היהודית - זה כמו סכר שנפרץ"

34תגובות
פרויקט בתי סיידוף בירושלים
אייל פרידמן

"ברוכים הבאים לשכונה", מכריז השלט בכניסה לפרויקט לגאסי שבונה חברת י.ח דמרי בעיר דוד בירושלים. "חיכינו לכם 3,000 שנה". לא בכדי בחרו אנשי השיווק של חברת הבנייה לנגן על הרגש היהודי החם: קהל היעד של הפרויקט הוא יהודים מבוססים — מבוססים מאוד — שיכולים לקנות דירה בכל מקום בעולם, אבל בוחרים לעשות זאת דווקא בישראל. דווקא בלבה של ירושלים.

ואכן, הנכס הגדול של הדירות בלגאסי הוא הנוף הנשקף מהן — חומות העיר העתיקה, שער יפו ומגדל דוד, שנמצאים במרחק הליכה קצר מהפרויקט. מי שיגור בפנטהאוז המפואר ביותר בפרויקט — ששטחו 510 מ"ר (ומרפסת של 400 מ"ר) ומוצע למכירה ב–180 מיליון שקל — יוכל לשבת בסלון ולהביט אל החומות, אבל הרעש מהרחוב הראשי ייחסם בבתים בפרויקט הסמוך ולא יגיע אליו. אנשים צנועים יותר — אבל עדיין מבוססים מאוד — יסתפקו בדירות ודופלקסים במחירים של כמה עשרות מיליוני שקלים.

שיווק פרויקטים יוקרתיים כמו לגאסי שונה משיווק פרויקטים "עממיים" יותר. "השיווק יותר אישי, שקט, דיסקרטי", מסביר עמוס דבוש, סמנכ"ל השיווק של י.ח דמרי. "האנשים שקונים את הדירות האלה לא תמיד רוצים שיידעו שקנו אותן, ולא תמיד הם קונים אותן על שמם — אלא בנאמנות. הם מגיעים ממעמד סוציו־אקונומי גבוה, והקנייה של הדירה בישראל היא חלק מהמעמד החברתי שלהם בקהילה שבה הם חיים. בן אדם לא קונה סתם דירות של 40 מיליון שקל".

חלק משמעותי מהאנשים שקונים דירות יוקרה בישראל הם תושבי חוץ, שיבקרו בהן רק בחגים, ולכן רוב הדירות לא משווקות בארץ אלא בחו"ל, במדינות אירופה ואמריקה שבהן חיה אוכלוסייה יהודית עשירה. האתגר העיקרי של אנשי השיווק והמכירות בפרויקטים האלה הוא לאתר את הקהילה, לחדור אליה ולשכנע את חבריה לקנות דירות. השיטות לעשות זאת מגוונות, ולא בכדי אנשי השיווק שעמם דיברנו לא ששו לחלוק אותן עמנו, מחשש שהמתחרים יאמצו כמה מהן.

מתחם לגאסי בירושלים
מהו הרווח הצפוי לבניין שלכם מתמ"א 38 / פינוי בינוי

"אנשים שקונים דירות כאלה לא מחפשים באינטרנט"

"לכל קהילה יהודית, בפריז למשל, יש רב משלה ואופי משלה", הסכים לומר איש שיווק שביקש לא להזדהות בשמו. "ברגע שאתה מפצח את הקהילה, זה כמו סכר שנפרץ. לפצח זה אומר ללמוד אותה, מי החברים בה, מי מוביל הדעה בתוכה - ויש לפחות אחד או שניים כאלה. לקהילה יש נשיא וסגן נשיא, וברגע שהצלחת למכור להם — הקהילה שלך. אז נוסעים לשם, עושים להם כבוד, עוזרים לקהילה, למשל תורמים כיבוד לבית הכנסת, נותנים חסות למסיבת פורים — וכך נוצרת מערכת יחסים. כשראש הקהילה קונה דירה בפרויקט — כולם קונים בעקבותיו".

"האנשים שקונים דירות בכאלה סכומים לא מחפשים נדל"ן באינטרנט, אלא מחכה שיביאו את ההצעות אל דלתם", אומרת רחלי בריזל, סמנכ"לית השיווק של אשדר, שמשווקת בימים אלה את פרויקט היוקרה בתי סיידוף בירושלים.

לדבריה, "צריך לזקק את המסרים בצורה מדוקדקת ולהבין שאת לא יורה לכל הכיוונים כדי לצוד 10%, אלא שזה One shot. לכן אנחנו מעסיקים מתווכים ספציפיים, ולא כל מתווך באזור יכול להתעסק בשיווק של נכס כזה. לפעמים זה כרוך גם בדיוור ישיר למספר מצומצם של לקוחות קצה. לא מכתב אלא מתנה מהודרת, למשל בקבוק יין יקר, והזמנה לבוא לאירוע קטן ואישי, כדי שהקונים הפוטנציאלים לא ייפגשו והדיסקרטיות תישמר.

"פרט לכך, אנחנו משתמשים בשיווק מפה לאוזן. אנחנו לא מפרסמים בעיתונות ולא במדיות השונות. אנשי המכירות הם היזמים, כולל המנכ"ל השכיר. הם מסתובבים בעיקר בקרב יהדות ארה"ב, מספרים על הפרויקט בין חברים, באירועים משפחתיים, בחתונות. כמו כן, אנחנו משתתפים בתערוכות נדל"ן בחו"ל וקבענו פגישות מראש עם קונים פוטנציאלים".

פרויקט ארלוזורוב 17 . "אנשים רוצים לגור ליד אנשים מהמילייה החברתי שלהם"
הדמיה: ארלוזורוב

דולי אלרום, מנהלת השיווק של דן נדל"ן, שבונה כיום את פרויקט ארלוזורוב 17 בתל אביב, אומרת ששיטת השיווק הטובה ביותר של הדירות במגדל היתה מפה לאוזן, ובמידה רבה זה גם היה האינטרס של הקונים. "אנשים רוצים לגור ליד אנשים מהמילייה החברתי שלהם", היא מסבירה.

"הם יוצרים קהילה שמתאימה להם, ובאמת אנחנו רואים שנוצרו קליקות של דיירים. אחד הלקוחות סיפר לנו על בניין יוקרה בתל אביב שבעלי הדירות בו השכירו אותן לפי לילה, וכך נוצרה טיילת בבניין והגיעו אנשים זרים. לכן הכנסנו לחוזה המכירה סעיף שאוסר להשכיר את הדירה לתקופה של פחות מ–11 חודשים. לקונים במעמד הזה חשוב לדעת שהם יגורו ליד אנשים כמותם", מוסיפה אלרום.

מאחר שמדובר באנשים שהפרוטה נמצאת בכיסם — ובמקרה שלהם מדובר בכיסים עמוקים במיוחד — הם מחפשים את "הכי הכי": הכי גבוה, הכי יקר, הכי יפה. "חשוב להם שתהיה אפשרות להתאים את הדירה לצרכים שלהם: לנופש, לחגים, לחודשי הקיץ", אומרת בריזל, "מה שאומר שהדירות משווקות בשלב המעטפת ולא כשהן גמורות, כי הם רוצים להיות מעורבים בפרטי הגמר. אנחנו מוכרים מטרים ולא מספר חדרים. הם מחפשים בניין מסוגנן: שטחים ציבוריים מעוצבים מאוד ועם הרבה תשומת לב, מועדון לרווחת הדיירים, שוער, בית כנסת סמוך, קרוב למרכז העיר, שקט. הם מחפשים את כל הנוחיות בהישג יד, כי זו רמת המגורים שאליה הם רגילים".

דבוש אומר שמאחר שהקונים מגיעים ממדינות שונות, יש להם טעם שונה, ולכן בחברה שלו מנסים לקלוע למכנה משותף. ממילא, הוא אומר, הלקוחות שקונים ברמת המחירים הזו מגיעים לפרויקט עם מעצב פנים או אדריכל ומשדרגים את הבית משמעותית. "אנחנו מעניקים את הסטנדרט הגבוה ביותר, אבל הם עושים בדירה כאוות נפשם", הוא אומר. "אנחנו משתמשים באנשי מקצוע שמתמחים בקהל היעד הזה, למשל אדריכלים שמבינים את הקהל הדתי האמריקאי, כי אנחנו רוצים להתאים את המוצר ללקוח ולא ההפך".

"האנשים האלה מחפשים חוויה מרגשת"

מגדל מאייר בתל אביב )במרכז(. לתת מענה לאנשים ספציפיים מאוד
עמית גושר

העיצוב היה אחד האלמנטים העיקריים שעליהם שמו דגש במגדל מאייר על רוטשילד בתל אביב, שהקימה חברת הנדל"ן ברגרואין רזידנטיאל. המגדל, ש–42 קומותיו מתנשאות מעל שדרות רוטשילד, תוכנן על ידי האדריכל ריצ'רד מאייר, שלא במקרה נבחר למשימה: היזמים הבינו שאחד הדברים שמעניין במיוחד את הקונים הפוטנציאלים הוא האדריכלות.

"האסתטיקה של מאייר היא על־זמנית", מסביר יגאל צמח, מנכ"ל ברגרואין רזידנטיאל. "כיוונו לבניין שמתאים לעיר הלבנה ולשדרות רוטשילד, ומה מתאים יותר מבניין נקי ולבן שעשוי מאלומיניום וזכוכית, שהם אלמנטים על־זמניים? רצינו שהמוצר יהיה טוב יותר מעוד מגדל. חלל בתוך קופסה הוא קונצפט שגורם לך לפספס חלק גדול מהלקוחות, כי האנשים האלה מחפשים חוויה מרגשת. כדי לרגש צריך לשבור פרדיגמות ולצאת מהסטנדרט".

פרט לאדריכלות, אומר צמח, התוכנית העסקית שמה דגש על המיקום, ולכן נבחר רובע לב תל אביב, רגע מהגלריות והמסעדות של רוטשילד, וכמה מאות מטרים מנווה צדק ומהים. באחרונה נפתח בקומת הרחוב של הבניין שוק אוכל, "ואחד הדיירים אמר לי שכלאתי אותו בבניין — הוא כבר לא צריך ללכת לשום מקום", מחייך צמח. "רבים מהדיירים ויתרו על המכונית, כי הם לא זקוקים לה כאן".

בתחילת שיווק הדירות במגדל, לפני כעשר שנים, קנתה החברה שטחי פרסום בעיתונים ובאינטרנט, אך תוך זמן קצר הבינו שזו לא הדרך הנכונה להגיע לקהל היעד. "אנשים שקונים דירות יוקרה הם כמעט חסינים מפרסום", אומר צמח. "זה לא עובד עליהם. מה שמשפיע הוא מידע שעובר מפה לאוזן. צוות המכירות שלנו קטן מאוד, כי זה לא פרויקט המוני שצובאים בו על הדלתות. זה פרויקט ייחודי שאמור לתת מענה לאנשים ספציפיים מאוד עם כוח קנייה משמעותי. חלק קנו דירה על הנייר ברגע ששמעו שהאדריכל הוא מאייר ושזה קורה ברוטשילד — זה הספיק להם. בשלב מאוחר יותר של הבנייה חלקם הגיעו הנה ועלו למעלה. היו כאלה שלא באו וקנו בשיחת טלפון חצי קומה. היו אחרים שבדקו את התוכניות על המילימטר".

הדמייה של פנטהאוז במגדל מאייר ברוטשילד

איתן בלומברג, זכיין אנגלו סכסון הרצליה פיתוח, מכיר באופן אישי את המיליונרים שרוכשים אחוזות מפוארות — וגם את האנשים שמוכרים אותן. לשני הצדדים הוא משיא את אותה עצה: להתאזר בסבלנות. לדבריו, יש בכך צורך לא רק בגלל המחיר הגבוה של הנכסים — שלעתים מגיע לעשרות מיליוני שקלים — אלא מפני שבעלי הבתים התאימו אותם לטעם הייחודי שלהם, שלא תמיד מתאים לקונים הפוטנציאלים.

"בעל הבית אוהב סגנון מסוים ועיצב אותם בהתאם, ואז לך תמצא מישהו שיש לו 30 מיליון שקל להשקיע בו ובדיוק אותו טעם", מסביר בלומברג. "זה יכול להיות חניון גדול ומפואר, או בריכה גדולה שאנשים לא ממש רוצים, או שעיצבו את כל הבית בסגנון אירופי כבד".

בלומברג אומר שברמת המחירים הזו למתווך יש תפקיד חשוב במיוחד בסינון הקונים הפוטנציאלים. "יש אנשים שעושים Window Shopping, באים סתם לראות בתים של עשירים", הוא אומר. "יש סיפור על מישהו ששיגע את חצי נתניה, הגיע עד רמת חוזים וביטל. לכן אנחנו צריכים לדעת את מה הרקע של הבן אדם, להבין מהיכן הוא הגיע, לשמור על יחס מכובד, אבל לוודא שיש לו יכולת כלכלית לקנות נכס כזה".

פרויקט בתי סיידוף בירושלים. "צריך לזקק את המסרים בצורה מדוקדקת"
אייל פרידמן

בניגוד לבריזל, הגישה של בלומברג גורסת שיש לחשוף את הנכס בפני כמה שיותר לקוחות — משום שכך גדול הסיכוי למצוא את האחד שיאהב אותו ויחליט לקנות. הוא מונה כמה שיטות לעשות זאת: הדפסת פרוספקט שמתאר את הנכס ואת יתרונותיו, שאותו מפיצים בין אדריכלים ועורכי דין באזור; פרסום באתרי אינטרנט בינלאומיים שמתמחים במגורי יוקרה; הכנת מצגת שמתארת את הנכס, כולל צילומים מרחפן שנשלח לצלם את האזור מלמעלה, ושליחתה במייל ללקוחות; שיחות טלפון עם לקוחות קרובים שאולי לא מחפשים נכס ברגע זה, אבל מכירים משהו שכן במעגל החברים שלהם.

הוא גם לא בוחל בשיתופי פעולה עם מתווכים באזור: "אנחנו מאלה שמשתפים פעולה עם כל מי שאפשר, כי למצוא קונה לבית יוקרה זה כמו למצוא מחט בערימת שחת. אתה לא יודע איזה לקוח יגיע לאיזה מתווך, ולכן אנחנו מתחייבים בפני הלקוח לעבוד עם מתווכים אחרים".

המצב הזה, "מחט בערימת שחת", יוצר מציאות שבה מתווך של נדל"ן יוקרה מצליח לסגור מעט מאוד עסקות. מצד שני — כל עסקה כזו טומנת בחובה עמלה משמעותית. "אם את סוגרת עסקה או שתיים בשנה, את מסודרת", אומרת ענת הרן, הבעלים של משרד "נדל"ן יוקרה" שמתמקד בנכסים בסביון ובאזור בקעת אונו. אחד האתגרים הגדולים, היא מסבירה, הוא שלא תמיד בעל הנכס מבין את הערך האמיתי של הבית, ודורש מחיר גבוה בהרבה ממה שהוא יכול לקבל. "אנשים שהשקיעו עשרות מיליונים בנכס ופיתחו סנטימנטים כלפיו, עלולים לחשוב שהוא הכי טוב שיש", היא אומרת. "מתפקידי לחבר אותם לשוק, להסביר להם את המצב לאשורו ולהכיל את הצרכים שלהם".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#