"מי שמגיע למשרד מכירות בא כדי לקנות דירה, לא לשתות קפה" - נדל"ן - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"מי שמגיע למשרד מכירות בא כדי לקנות דירה, לא לשתות קפה"

נתונים שנאספו משמונה חברות נדל"ן ב-25 אתרי בנייה מגלים: איפה קשה יותר למכור דירות חדשות? ■ וגם: מהי תקופת ההתלבטות הסבירה בהחלטה אם לקנות דירה או בית?

10תגובות
משרד מכירות ביהוד
דודו בכר

משווקי הדירות שואפים להגיע ליחס המרה גבוה ככל האפשר בפרויקטים שהם מוכרים. אין הכוונה לנוסחה מתמטית מורכבת, אלא לעניין פשוט הרבה יותר: הם מבקשים להפוך כמה שיותר מהמבקרים באתרי המכירות - לרוכשי דירות בפועל. בנוסף, הם מבקשים לסגור את העסקות מהר ככל האפשר.

לחברות נדל"ן יש מערכת ניהול לקוחות שאוגרת מסדי נתונים של מתעניינים המבקרים באתרי המכירות ונפגשים עם אנשי השיווק. הנתונים האלה מסייעים לחברות לפלח את קהלי היעד וההשקעה בפרסום בצורה מיטבית. אם פעם אפשר היה לקפוץ באופן אקראי למשרדי מכירות ולהיפגש עם נציג פנוי, כיום הדבר קשה יותר, ואנשי המכירות משתדלים לנהל יומן פגישות מראש, כדי שיוכלו להקדיש למבקרים את הזמן הנדרש למסירת המידע החיוני, להבין טוב יותר את הצרכים של המבקרים ולנהל מעקב ובקרה אחרי הלקוחות הפוטנציאליים.

הצלחת אנשי המכירות להגיע ליחס המרה גבוה, ובלוח זמנים מהיר, היא כמובן פועל יוצא של המיומנות וכושר השכנוע שלהם, אבל מושפעת גם ממחירי הדירות שהם מוכרים, מהמפרט, מתנאי הרכישה וכמובן גם מאופי המבקרים במשרדי המכירות ומידת הרצינות שלהם.

ואולם, סביר להניח שבמשרדי המכירות השונים רמת המקצועיות של הנציגים דומה, וכי רוב הדירות המוצעות למכירה נבנות לפי סטנדרטים אחידים למדי. כך, התשובה לשאלה איך מגיעים ליחס המרה גבוה קשורה בעיקר למשתנה המיקום, ואולי גם לתחושה הכללית של המבקרים באתרי המכירות.

אייל טואג

מנתונים שנאספו משמונה חברות נדל"ן בפריסה ארצית של 25 אתרים, עולה שבתל אביב קשה יותר למכור דירות חדשות. יחס ההמרה בה הוא הנמוך ביותר - מתוך 25 מבקרים באתרי המכירות, רק אחד רוכש דירה בסופו של דבר. האם זה בגלל המחיר הגבוה? לא בטוח. רוב הרוכשים שנכנסים למשרדי המכירות מכירים פחות או יותר את סדרי הגודל של המחירים; ובנוסף, בהרצליה ורמת גן, שתי ערים שבהן מחירי הדירות אינם נמוכים כלל ועיקר, יחס ההמרה הוא טוב מאוד - אחד מכל שלושה מבקרים במשרדי המכירות רוכש דירה.

גם המתעניינים בדירות בנתניה ובת ים הם בעלי כוונות רציניות - ואחד מתוך כל ארבעה מהם אכן רוכש דירה. בחיפה, אשקלון ואשדוד היחס הוא אחד משישה, בבאר שבע - אחד משבעה, ובירושלים וטירת הכרמל - אחד מתוך כל עשרה מתעניינים קונה בסופו של דבר את הדירה.

בבאר יעקב עתירת ההיצע, אחד מ–12 מתעניינים הופך לרוכש; ברעננה - אחד מ–15; ואילו ברמת השרון, יחס ההמרה בין מתעניינים לרוכשים הוא אחד מכל 20.

"בתל אביב יש הרבה התעניינות והרבה מבקרים באתרי מכירות. מגיעים הרבה אנשים ומשקיעים שרוצים לקנות דירה, אבל לא כולם יכולים להרשות לעצמם את המחירים, וגם אלה שיכולים לפעמים לא קונים, כי המחיר גבוה מאוד", מסביר איציק ברוך, מבעלי קבוצת יובלים הבונה פרויקטים ברעננה, רמת השרון ותל אביב. "בתל אביב אין היצע של פרויקטים יזמיים גדולים או שכונות חדשות, להוציא פרויקט השוק הסיטונאי. רוב הפרויקטים הם של קבוצות רכישה או תמ"א 38, או פרויקטים קטנים. לכן, כשנפתח פרויקט יזמי חדש הוא מעורר עניין רב, אבל הרוכשים שמגיעים לבדוק מגלים את המחירים הגבוהים וזה מרתיע אותם".

גם בפרויקטים של יובלים ברעננה וברמת השרון יחס ההמרה הוא נמוך. ברמת השרון, מבקר אחד מתוך 20 קונה דירה, וברעננה - אחד מתוך 15. "כשמחירי הדירות גבוהים יותר, שיעורי סגירת העסקות נמוכים, ואפשר לראות שבפריפריה יחס הסגירה טוב יותר. אבל אין חוקיות שתקפה בכל המקרים. בהרצליה, למשל, שגם היא יקרה, יחס הסגירה הוא אחד מתוך שלושה.

"ההסבר לשיעור הגבוה של סגירת העסקות בפריפריה הוא ששם, רבים מרוכשי הדירות מייעדים אותן לשימושם האישי, ולכן הם ממוקדים יותר בחיפוש ומגיעים מראש למקומות שמתאימים להם. המשקיעים גמישים יותר, הם יכולים לקנות דירה בתל אביב או ברמת השרון, ולכן מגיעים ליותר אתרי מכירות בהשוואה לרוכשים למטרת מגורים", מוסיף ברוך.

פרויקט רמות השרון של קבוצת יובלים
קבוצת יובלים
פרויקט רמות השרון של קבוצת יובלים
קבוצת יובלים

"מצד אחר, זמן סגירת העסקה אצל רוכשים לשימוש עצמי הוא ממושך יותר. הם מתלבטים יותר, בודקים אפשרויות תכנון עם אדריכלים כדי להבין אם הדירה תתאים לצרכים שלהם. משקיעים פחות רגישים לזה, והם יכולים להחליט מהר יותר. גם מימון הרכישה מעכב לא פעם את השלמת העסקה. ללקוח נדרש זמן לוודא שיש לו את ההון העצמי הנדרש, וגם זה יותר מורכב ושכיח אצל רוכשי דירות לשימוש עצמי".

תקופת ההמתנה

מהי תקופת ההתלבטות הסבירה בהחלטה אם לקנות דירה או בית? בענף הנדל"ן הישראלי, הזמנים נמדדים בשבועות, והגדרת התקופה הסבירה משתנה ממקום למקום. ברעננה, שמונה שבועות הם זמן סביר; בחיפה נדרשים לרוכשים 7.5 שבועות לקנות דירה; בירושלים 4.5 שבועות; ובתל אביב, רמת השרון, באר יעקב, טירת הכרמל, אשקלון ונתניה מקבלים הרוכשים את ההחלטה בתוך ארבעה שבועות. בבאר שבע וחריש ההחלטות מהירות יותר ומתקבלות בתוך 3.5 שבועות, באשדוד – שלושה שבועות, ברמת גן ובת ים – שבועיים וחצי, ואילו לרוכשים בהרצליה דרושים שבועיים בלבד.

נדגיש כי מדובר בזמן שעובר בין הביקור הראשון של המתעניין בדירה עד סגירת העסקה. התקופה הזו לא כוללת את השלב הארוך והמפרך שבו בודקים חלופות מגורים שונות. לפעמים זוגות מגיעים לאתרי מכירות, נסוגים, חוזרים אחרי שנה לדגום את השוק שוב, מתלבטים, מתחבטים ומושכים את ההחלטה על פני חודשים ואף שנים.

"כשמישהו מגיע למשרד מכירות הוא בדרך כלל בשל לקנייה. הוא בא כי הוא רוצה דירה, לא כדי לשתות קפה", אומר אבי ביתן, סמנכ"ל השיווק של חברת מנרב הבונה פרויקטים בחיפה, ירושלים ובאר יעקב. "בהרצליה הגיוני שלוקח שבועיים לסגור עסקה. ככל שאזור מבוקש יותר וככל שקהל היעד כולל יותר משפרי דיור, זמן קבלת ההחלטה יהיה קצר יותר. ככל שמתרחקים מאזור הביקוש, ההחלטה לוקחת יותר זמן", טוען ביתן, ומסביר: "זמן סגירת העסקה גדל בפריפריה מכמה סיבות. מישהו שמחפש דירה בפריפריה יכול להתלבט, למשל, בין אשדוד לאשקלון ואולי אפילו קרית גת. הוא צריך יותר זמן כדי לבקר בכל המקומות האלה, והמרחקים גדולים יותר. אם מישהו מחפש דירה באזור המרכז ובודק את הרצליה, גבעתיים ורמת גן - הוא יכול לבקר בשלושתן ביום אחד".

ביתן מציין גם את מגוון הפרויקטים החדשים בכל עיר: "זה נכון שבפריפריה יש יותר פרויקטים, אבל בקרית גת, למשל, כולם נמצאים באותו מתחם, ואפשר ללמוד אותו מהר ולבקר בכל הפרויקטים. באשקלון המצב שונה. יש הרבה פרויקטים שנבנים בשכונות רבות, יש בנייה במרכז העיר, ואם יש רוכש מתלבט, הוא צריך לסייר בהרבה שכונות ומתחמים וזמן הבדיקה מתארך".

דודו בכר

הפגישות עם נציגי המכירות באתרים גם מתארכות ככל שהעסקה מתקרבת לסגירה מוצלחת. "הפגישה הראשונה נמשכת כ–25 דקות, בעוד שהפגישות השנייה והשלישית מתמשכות שעה וחצי ואפילו שעתיים. בפגישה השנייה יש ירידה לפרטים הקטנים, מדברים על בתי ספר, גני ילדים, מתנ"סים, כיווני אוויר, קירבה לתחבורה ציבורית וצירי תנועה. רוב העסקות נסגרות בפגישה השלישית, שבה מתעמקים בבניין ובדירה ומדברים על המפרט, הברזים, הקרמיקה וארונות המטבח", מספר ביתן.

כמו ברוך, ביתן סבור שהפרויקטים בתל אביב מושכים הרבה סקרנים, ולאו דווקא כאלה שמסוגלים לשלם את המחירים. גם בהרצליה ורמת גן המחירים גבוהים, אך לדבריו, יחס הסגירה שם טוב בשל מספר הפרויקטים הקטן בהן. "במקומות שההיצע בהם נמוך, יחסי הסגירה טובים יותר באופן טבעי", הוא מסביר.

ובעוד ברוך מאמין שלרוכשי דירות לשימוש עצמי נדרש זמן רב יותר לסגירת עסקה, ביתן טוען דווקא כי "משפרי דיור מקבלים החלטות מהר יחסית, לעומת משקיעים שזמן הסגירה שלהם ארוך. זה נכון שאם הם קונים - הם קונים מהר, אבל לוקח להם יותר זמן להחליט איפה לקנות כי יש להם הרבה ברירות. הם יכולים לקנות באשקלון, בקרית גת או בחריש, הם גמישים יותר במיקום ולא לחוצים מבחינת זמן. הם מחפשים מחיר נמוך במיקום טוב.

"משפרי דיור לחוצים יותר וגמישים פחות. הם בדרך כלל מקובעים על האזור או השכונה, וחשוב להם לבדוק אם הדירה נמצאת בקומה שלישית או חמישית, ומהם כיווני האוויר שלה. ברמת גן והרצליה יש אמנם בעיקר משפרי דיור, אבל הם מגיעים בשלים לאתרי מכירות, תוך היכרות עם השכונה ומחירי הדירות".

כך, אפשר אמנם לסווג רוכשים שונים ואת מידת הסבירות שהם ירכשו דירה ומה משך הזמן שיידרש להם לעשות זאת. ואולם, קשה לגזור מסקנה שתהיה נכונה לגבי כל עיר ולכל פלח שוק. בכל עיר יש פרמטרים מקומיים שיכולים להרחיק אותה מהמגמה הכללית.

אייל טואג

דוגמה לכך היא חריש, המושכת את המשקיעים והזוגות הצעירים - הידועים בהתלבטות ארוכה. ואולם, יחס ההמרה בה נחשב טוב - אחד מחמישה מבקרים באתר מכירות קונה דירה, ובממוצע נדרשים לו 3.5 שבועות כדי לסגור את העסקה.

"למקום כמו חריש מגיעים אנשים שמחפשים דיור זול. אבל זו עיר חדשה ולא מוכרת, שאין בה תשתית מלאה, וההחלטה אם לרכוש נהפכת למורכבת יותר", מנתח עמוס דבוש, סמנכ"ל השיווק של חברת י.ח דמרי הבונה פרויקטים ביותר מעשר ערים ברחבי הארץ.

"יותר מזה, חריש מושכת הרבה זוגות צעירים, שצריכים זמן רב יותר כדי להחליט. זו הפעם הראשונה שהם קונים דירה, והם לא בטוחים לגבי האזור. הם מתייעצים יותר ומגיעים יותר פעמים לאתרי המכירות. כך שלכאורה, זמן סגירת העסקה אמור להיות ארוך, אבל בפועל זה לא כך, בגלל האווירה הדינמית בחריש. כשמגיעים למקום עם קצב בנייה מטורף ורואים 60–70 עגורנים, מקבלים תחושה שמשהו קורה פה, והרבה אנשים רוצים להצטרף למתחם דינמי".

למכור מהר, למכור לאט

בתחום שיווק הנדל"ן יש שתי גישות. האחת, המזוהה מאוד עם גינדי החזקות, היא של מכירות מהירות עם שולי רווח נמוכים יותר. בגישה זו, מלאי הדירות נמכר במהירות עם השקת הפרויקט, ובדרך כלל רוב הדירות נמכרות לפני תחילת הבנייה. הגישה השנייה היא של חברות נדל"ן שמעדיפות להתקדם במכירות עם קצב הבנייה. הן מוכרות את הדירות במשך חודשים ושנים, ומעלות את המחירים תוך כדי התהליך.

למדדי היעילות של יחס ההמרה והזמן שנדרש לסגירת עסקה יש משמעות כספית בשתי האסטרטגיות השיווקיות הללו. "ככל שמשפרים את המדדים מוציאים פחות כסף על פרסום, שיווק, מימון ותפעול, וההוצאות המשפטיות קטנות יותר. זה יכול להגיע לחיסכון של מיליוני שקלים", מסביר ניר שמול, מנכ"ל חברת שיווק הנדל"ן שניר. "ככל שיש יותר מכירות, צריך להעמיד פחות הון עצמי לבנק ועלויות האשראי נמוכות יותר. אצלי בחברה כל העובדים שכירים, ויש לי עלויות שכר קבועות. ככל שתהליכי המכירה קצרים יותר, מרכיב הרווח גדול יותר - גם ליזם וגם למשווק. זה מוריד גם את עלויות התפעול, כי בפרויקט של שני בניינים ובהם 200 דירות בסך הכל, אם מוכרים 70%–80% מהמלאי, אפשר להקים את שני הבניינים במקביל".

אינפו משך הזמן עד סגירת עסקה למכירת דירה

כיצד, אם כך, משפרים את היעילות של השיווק ומגיעים ליחס המרה טוב ומכירה מהירה? "אנשי מכירות טובים עוזרים ללקוחות בנושא המימון", אומר ברוך. "יש לנו יועצי משכנתאות שמלווים את הרוכשים בגיוס ההון העצמי. אנחנו גם מציעים מסלולים נוחים של תשלום 20% בקנייה ו–80% במועד האכלוס. זה עוזר מאוד למשקיע שיש לו כבר דירה אחת והוא יכול לקבל רק 50% מימון מהבנק. זה עוזר גם למשפרי דיור, שיכולים לקבל שיעורי מימון גבוהים יותר, אבל במסלול הזה הם לא צריכים למכור את הדירה שלהם בלחץ זמן. זוגות צעירים שגרים בשכירות לא צריכים לקחת גם משכנתא בנוסף לשכר דירה, עד האכלוס", הוא מוסיף.

גם שמול מאמין כי "תנאי התשלום יכולים להקל את המכירה. המסלול של 20% ביום הרכישה ו–80% ביום האכלוס הוא הלוואת גישור שלוקחים הרוכשים. עם ההלוואה הזו הם משלמים ליזם, והיזם משלם את הריבית לבנק. כך, עד האכלוס הם לא צריכים לשלם לבנק תשלום חודשי על ההלוואה, וביום שהם מקבלים את הדירה - הם מחזירים את ההלוואה לבנק, בדרך כלל על ידי משכנתא שהם לוקחים. הם ממירים את הלוואת הגישור למשכנתא.

"המסלול הזה מקדם מאוד את המכירות, ומעניק לרוכשים שקט עד שהם מקבלים את הדירה. אבל זה לא הכלי היחיד שמסייע במכירות. הכלל הראשון הוא לפרסם מחיר אמיתי ונכון, מחיר שהוא הזדמנות. צריך גם לעשות תכנון אופטימלי לדירות, לבדל את הפרויקט מהמתחרים ולהציע מחיר טוב יותר מהם".

עוד טריק שעוזר להפוך מתלבטים לרוכשים הוא לחץ. "מחודש לחודש אנחנו מעלים את המחירים בכל הפרויקטים, כי זה הזרז החזק ביותר שדוחף אנשים לקנות", מודה שמול. "הם חוזרים לפגישה נוספת ושומעים מחיר גבוה יותר. ללקוח קשה לקבל החלטה בלי דדליין (מועד סופי). כשמעלים את המחירים מדי חודש זה כמו דדליין, וכך גם כשנשארות מעט דירות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#