ההייטקיסטים נוהרים: "יש לך הכל באותו מקום - משרד, בית קפה, חדר כושר, סופר וגם פארם"

עידן האונליין מביא לסגירתם של מרכזי קניות בכל העולם, וגם כאן מתחילים להרגיש את השפעתו ■ בקניונים מנסים לשנות את חוויית המבקרים ולגוון את השימושים, כך שלצד החנויות והבילויים יהיו גם משרדים ■ מי שינצח הוא מי שייצר תמהיל חדשני ומעודכן

הדר קנה
הדר קנה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
קניון TLV בתל אביב
הדר קנה
הדר קנה

בעתיד הרחוק, אך כנראה עוד בתקופה שנזכה לראות בחיינו, קנייה בקניון תקבל משמעות שונה לחלוטין. לפי תחזיות של מומחים לטכנולוגיה וקמעונות ל-30-20 השנים הבאות, הקניות שלנו יהפכו להיות וירטואליות, באמצעות מציאות מדומה (VR). הצרכנים יוכלו להרכיב משקפי מציאות מדומה וכך ללכת לקניון מדומה, לפגוש שם חברים וירטואליים, ולהיכנס יחד לסניף של זארה או נייקי ולקנות בגדים מבלי לצאת בפועל מהבית.

עד שזה יקרה, משתנים בינתיים הרגלי הצריכה בעולם וגם בישראל, והקניונים משנים את צורתם. על פי נתוני הסקירה הכלכלית של חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר בנושא "עתיד מרכזי החנויות", שנערכה באוגוסט השנה, יחס המבקרים במרכזים מסחריים (קניונים, פאואר סנטרים ושטחי מסחר פיזיים) הולך וקטן, מה שמביא לכך שבחמש השנים האחרונות, למרות הגידול באוכלוסייה וגידול של 5%-3% בהוצאות הפרטיות למשק בית, הפדיונות החודשיים הממוצעים למ"ר הולכים וקטנים.

"הקבוצות הגדולות כבר מדווחות על ירידה בפדיון החודשי הממוצע למ"ר ביחס לגידול שהיה צפוי. גם רבים מהמרכזים החדשים אינם מצליחים להתרומם, ובפרט נכון הדבר בקניונים הרגילים", נכתב בסקירה. "כל המרכזים שנפתחו בשלוש השנים האחרונות לא הצליחו להגיע לרמות הפדיון החודשיות כמצופה על ידי בעליהם".

במצב כזה רבים מבעלי הקניונים מחפשים פתרון לעתיד הקרוב, ונראה כי מרכזי הקניות ישנו את צורתם באופן משמעותי, ורבים מהם יידרשו לחפש את הייחודיות שלהם. פתרון אחד שכבר נראה באופק הוא שילוב בין הפריחה של חללי העבודה המשותפים המשוועים למיקומים טובים לבין שטחי הקניונים היוקרתיים. כבר ב-2017 נפתחו סניף של משרדי WeWork ברחוב אבן גבירול בתל אביב, כחלק מקומפלקס לונדון מיניסטור, שהוא מתחם עירוב שימושים הכולל בתוכו מוסד תרבותי (מועדון צוותא), מרכז מסחרי המכיל חנויות ומסעדות ומעליו קומות של משרדים. שטח המשרדים לפי פרסומיה של החברה הוא 3,200 מ״ר ובין השוכרים המרכזיים חברת מיקרוסופט ישראל.

חברת MIXER, המפעילה גם היא מתחמי עבודה משותפים הודיעה באחרונה כי תפתח בחודש הבא מתחם בקניון גן העיר שבמרכז תל אביב. הפרויקט הראשון מסוגו בישראל אמור לשלב בין יזמות והיי־טק לבין עסקים, מסחר קמעונאי ומזון. מתחם המשרדים החדש ישתרע על שטח של כ-2,200 מ"ר (מתוך 13 אלף מ"ר של הקניון כולו), ויכלול גם מתחם מזון חדש, טרקלין עסקים ואגף עם חדרי ישיבות מאובזרים להשכרה. המתחם יפעל בשטחים הפנימיים בקניון, והקניון עצמו לא ישנה את תכליתו. במקביל הקניון עצמו מנסה להתחדש ובחודש שעבר נפתחה בו חנות של רשת הספורט פוט לוקר, וחנות של רשת הפארם Be (של שופרסל).

מהו הרווח הצפוי לבניין שלכם מתמ"א 38 / פינוי בינוי

"עם הדעיכה של הקמעונאות, העולם מחפש את החוויה. אנחנו סבורים כי המוצר האולטימטיבי הוא עירוב שימושים", מסביר איל נוה, מייסד ומנכ"ל משותף של MIXER, את ההיגיון מאחורי המהלך, "הקהל מקבל חוויה מושלמת שבה יש לך הכל באותו מקום: משרד, בית קפה, חדר כושר, ג'ימבורי לילד ובסוף היום אתה לא צריך לנסוע לסופרמרקט לקנות ביצים וחלב, כי יש לך שם סופר וגם פארם. הקניון מאפשר לך שהייה בתנאים מקסימליים. יש כאן מצב אמיתי של Win Win — שילוב אידיאלי בין יזמות וטכנולוגיה בעולמות הריטייל לבין הטמעות בסביבה קמעונאית פעילה".

מנכ"ל גן העיר, אסף גולן, מוסיף: "מניות האופנה בירידה, היא כבר לא הקטר שמוביל את הקניונים. יש קטרים אחרים שרוכבים עליהם, כמו פנאי, בילוי ותעסוקה. אנחנו מאמינים שהמהלך הזה גם יביא יותר אוכלוסיות וגם יצעיר את האוכלוסייה הקיימת של הקניון. אנחנו לא מוותרים על הציביון המסחרי, הרעיון הוא לחזק. יהיה עוגן בדמות המשרדים של 'מיקסר' שיכניס לקניון טראפיק של כמה מאות אנשים ביום באופן קבוע, והסביבה שאנחנו מספקים תגרום לקהל להישאר ולרכוש בחנויות של סמסונג, בי ופוט לוקר".

מסחר מקוון וטיולי שופינג

המלים "שינויים בהרגלי הצריכה", "מניות חברות האופנה בירידה", "שינוי תמהיל" ו"עירוב שימושים" נזרקות מדי יום לחלל הקניונים, אבל כדי להבין מה טומן בחובו עתיד הענף, צריך להבין מה בעצם מתרחש בו.

2018 היתה שנה מאתגרת בענף האופנה בעולם ובישראל, ומגמה זו נמשכה לתוך 2019. אשתקד, למשל, רשת "סירס" האמריקאית פשטה את הרגל, ובשדרה החמישית בניו יורק, שנחשבת לאחד מרחובות המסחר המוצלחים בעולם, ההכנסות של החנויות ירדו, חנויות רבות כמו גאפ טומי הילפיגר, סטיוארט ויצמן וראלף לורן סגרו סניפים או צמצמו את שטחן. גם בישראל רשתות אופנה כגון הוניגמן, זברה, ספורט ורטייהיימר, מישמיש, סליו ויפו תל־אביב, נקלעו לקשיים פיננסיים.

הצמיחה במסחר המקוון ומדיניות השמים הפתוחים, שהביאה עמה תופעה של "טיולי שופינג" (ישראלים שחוזרים מחופשה בחו"ל עם מזוודות מלאות במוצרים), הן חלק מהסיבות לשינויים בענף האופנה. במקביל, שכר הדירה הגבוה בקניונים והעלאת שכר המינימום מאתגרים גם את הרשתות. בשורה התחתונה, על פי נתוני צ'מנסקי בן שחר, "מעבר 20% מהרכישות אל האונליין משמעותו סגירה של כשני מיליון מ"ר שטחי מסחר או קיטון זהה בפידיון החודשי למ"ר של ההיצע הקיים. לתחרות הישירה לשטחי המסחר בישראל נוספו כל מרכזי המסחר והרחובות בעולם (טיולי שופינג), כך שביחד כ-30% מהשוק נעלם לבעלי הרשתות והחנויות הפיזיות".

כך, לפי הנתונים, נוצר גידול בשיעור שטחי המסחר הריקים — מכ-3% ב-2011 לכ-5% כיום. תופעה נוספת הנגמרת מכך היא "קניבליזציה" בין הקניונים — כתוצאה מגידול ההיצע של שטחי המסחר מעבר לביקוש, הקניונים נוגסים זה ברווחים של זה, מבלי ליצור רווחים חדשים.

תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת ב-CofaceBdi אומרת: "הקניונים בישראל צריכים להמציא את עצמם מחדש בכל הקשור לחוויית השוכר ולחוויית הלקוח. המעבר לרכישת מוצרים בסחר מקוון מהווה איום מהותי על העסקים המקומיים בתחום הקמעונאות, והעלייה בסיכון של אותם עסקים משפיעה על הקניונים שמתקשים לאכלס את שטחי המסחר בשוכרים יציבים לאורך זמן.

תהילה ינאיצילום: צביקה גולדשטיין

"בשנה האחרונה אנו עדים לעלייה בסיכון העסקים בישראל כאשר יותר ויותר חברות בתחום הקמעונאות נקלעות לקשיים. החברות הגדולות כמו עזריאלי ומליסרון מצליחות להתמודד עם הבעיה בעיקר באמצעות הסכמים ארציים מול הרשתות הגדולות, אולם במרכזים מסחריים קטנים יותר ניתן לראות שטחים פנויים שאותם מתקשים בעלי הנכסים לאכלס. המצב הזה מחייב את בעלי הנכסים ליצור חוויית לקוח שתמשוך את הצרכנים למרכזים, כאשר שוכרי עוגן כמו סופר פארם או רשתות גדולות אחרות כבר לא מספיקים על מנת למשוך שוכרים נוספים".

מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר, תמיר בן שחר, סבור כי תופעות אלה נגרמות בשל הרגלי הצריכה השונים של המיליניאלס ושל דור ה-Z. "בשורה תחתונה — תמה תקופת הבעלות. 'דור הסלפי' מעביר את הרכישות מחנויות האופנה לרכישות של מוצרי יד שנייה ואופנה בהשכרה", הוא מסביר. "האינסטגרם ושאר הרשתות החברתיות אינן מאפשרות ללבוש את אותו בגד פעמיים, אז הם שוכרים, שואלים ומשתמשים במה שאחרים רכשו, וכך גרים בדירות קטנות וכתוצאה מכך חיים בחוץ — רוכשים פחות מוצרים להלבשת הבית, אוכלים בחוץ וצורכים יותר בילויים. כל זה מוביל למגמות של שינויים גם בקניונים עצמם, שרוצים לספק לאותו הדור את כל השירותים שאותם הם דורשים ובמקום אחד".

קניון אחד בכל עיר

האם בקרוב נראה בכל החלקים האחוריים של הקניונים משרדים וחללי עבודה? בן שחר סבור כי זו אחת האופציות. "זה לא מתאים לכל המרכזים המסחריים, רק לחלקם ולכן זה לא יהיה בכל מקום. חללי עבודה כמו WeWork ו-MIXER זה פתרון לא רע כי הם מייצרים טראפיק ומכניסים אוכלוסייה צרכנית לקניון, אך זה רק אחד מהפתרונות. בארה"ב אנחנו רואים שיש קניונים שנהפכו למרכזים לוגיסטיים, מבני משרדים ואפילו מכללות או מעין בתי רופאים בהם כל חנות נהפכה לחדר של רופא.

"עד לפני כמה שנים המוצר הזה שנקרא קניון היה מורכב ביותר מ-70% חנויות אופנה ועוד 30% בתי קפה, פארם וכו'. בעקבות השינויים בענף, שמכריחים את מרכזי המסחר להתחדש ולהתאים את חזות הקניון לרוח הזמן, מי שינצח הוא מי שיציע קונספט ייחוד שיווקי או תכנוני, ייצר תמהיל חדשני ומעודכן, יביא רשתות מותג בינלאומיות חדשות כמו אמזון, וולמארט, פריימרק ודומיהן, יציע יותר חנויות פופ־אפ ושואו־רום (אולמות תצוגה של חברות), או שימציא שילוב מנצח של האונליין עם הפיזי ויעצים את הטכנולוגיה במרכזים ובחנויות בסגנון של הקלק ואסוף".

תמיר בן שחרצילום: ארז בן שחר

"אפשרות כניסה של חללי עבודה לתוך קניונים", מציינת ינאי, "יכולה להוות פתרון מסוים לבעלי הקניונים על מנת לסייע ביצירת קהל נוסף לעסקים מחד, ומאידך לאפשר תשואה לבעלי הקניונים על השטחים שמתפנים. ואולם להערכתנו גם בתחום הזה של חללי העבודה מתחילה להיווצר רוויה מסוימת ולכן יש לחפש גורמי משיכה חדשים שיספקו קהל לעסקים בקניונים ובמרכזים המסחריים".

מנכ"ל גזית גלוב, ירון אשל, המחזיקה ב-12 מרכזי מסחר ברחבי הארץ, סבור כי בעתיד הקרוב מספרם של הקניונים יצטמצם, אך שטחם דווקא יגדל. "מה שאנחנו מזהים הוא שהקניונים האזוריים ילכו ויגדלו. בכל עיר גדולה יהיה קניון אחד משמעותי שיהיה בגדול של יותר מ-50-40 אלף מ"ר, ויכלול את כל מותגי האופנה והבילוי — מבתי קפה ומסעדות ועד לבתי קולנוע. אני רואה רשתות אופנה כמו נייקי, אדידס ופוט לוקר שסוגרות חנויות קטנות ולא רווחיות בקניונים לא מרכזיים ופותחות חנויות בגדלים של 1,000-800 מ"ר כחנויות דגל בקניונים המרכזיים. יש לנו דבר כזה בקניון ג'י בכפר סבא, למרות שיש מסביבו עוד מספר קניונים ולפי מצב השוק לא אמור להיות ביקוש, אנחנו רואים שיש ביקוש לחנויות גדולות יותר ואנחנו רוצים להרחיב את הקניון ב–10 אלף מ"ר".

אשל סבור כי הקניון הגדול והמרכזי בכל עיר הולך לכיוון של עירוב שימושים. "קניונים יספקו את שירותי היומיום וגם את חווית הבילוי מסביב לבית. המפתח הוא מרכז מסחרי בגודל 40 אלף מ"ר ומעליו מגדל משרדים, ובקומות העליונות דירות למגורים השכרה או מכירה. המשרדים והמסחר מפרים אחד את השני וזה המפתח, יהיה אחד כזה בכל עיר. מי שיצליח להביא לעירוב שימושים יצליח".

העתיד הוא בקונספט

רעיון נוסף שמתכתב עם הרעיון של עירוב השימושים הוא קניון קונספט, כמו Design City שבונה כעת חברת קס גרופ במישור אדומים — מתחם שכולו מוקדש לעיצוב הבית. ההשקעה הכוללת במתחם היא 500 מיליון שקל, והוא יוקם על קרקע בשטח של 53 דונם וישתרע על פני כ-90 אלף מ"ר. במתחם צפויים להיות כ-250 חנויות לעיצוב הבית, מתחם הסעדה עם רשתות מזון ומסעדות בשטח של כ-5,000 מ"ר, ובקומה השלישית יוקמו בשטח של 7,000 מ"ר משרדים בסגנון WeWork המיועדים לאדריכלים ומעצבים. במשרדים הלקוחות יוכלו לשבת על תוכניות לעיצוב הבית ואז לרדת לקומת החנויות ולבחור את המוצרים.

ווי וורק בלונדון מיניסטור, תל אביב צילום: מוטי מילרוד

היזם חנוך קס, בעלי קס גרופ, מסביר: "מה שקורה היום עם האונליין והשמיים הפתוחים הוביל למצב שמי שלא ימציא את עצמו מחדש לא יוכל להיות אטרקטיבי בשוק. גילינו שיש מצוקה לאנשים שרוצים לעצב את הבית כי חנות אחת היא בנמל, השנייה בראשון לציון, הקרמיקה היא במתחם אחד, המבחר של הדלתות הוא בכלל בעיר אחרת. הכל מפוזר בלי היגיון, בלשון המעטה. מהצורך הזה הבנו שצריך להקים מרכז לעיצוב הבית שיכלול את הכל — One stop shop — שייצר ללקוחות חוויה מלאה ויכלול חנויות עיצוב ורשתות שונות, חללי עבודה משותפים לאדריכלים ומעצבים, חדרי ישיבות ומכון להדמיות. הצרכנים לא יצטרכו להסתובב בכל הארץ, הכל מרוכז עם חניה בשפע. מסקרים שעשינו ראינו כי לאנשים לא אכפת לנסוע 20 דקות בלבד שיהיה להם הכל מרוכז וחניה בשפע. עתיד הקניונים הוא בקונספט".

אז מה יהיה בעצם?

עוד לא לפני שהכל יהפוך לווירטואלי, אנחנו צפויים לראות פחות קניונים קטנים ובינוניים ויותר מרכזי ענק. הקניונים הגדולים במיקומים האסטרטגיים יגדלו עוד יותר, ונראה בהם חנויות דגל, מתחמי בילוי ענקים וחללי עבודה.

במקומות הפחות מרכזיים שידרשו מאתנו לנסוע קצת יותר נמצא קניוני קונספט, שיהיו כמו האאוטלטים הענקיים בארה"ב. לצדם ימשיכו לפרוח המרכזים השכונתיים הקטנים (כ-5,000 מ"ר בממוצע) הממוקמים מתחת לבית ובמרחק הליכה, ושם אפשר יהיה למצוא פתרונות לצרכים יום־יומיים כמו סופרמרקט, מאפייה, קונדיטוריה, מתנות וספרים, חנות צעצועים ושירותים בסיסיים כמו מעצב שיער, קוסמטיקאית, דואר, קופת חולים ובנק.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker