הנזק שטמון בתחרות בין קופות החולים

בשנים האחרונות אנו עדים לשיווק אגרסיבי מצד קופות החולים, המתמקד בעיקר בהגדלת מספר המבוטחים, פעמים רבות על חשבון שביעות הרצון של הלקוחות ■ על משרד הבריאות למזער את הנזק מהתחרות האגרסיבית, וליצור מערכת מתגמלת לארגונים המובילים באיכות השירות

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
קופת חולים כללית
סניף קופת חולים כללית. למצולם אין קשר למאמרצילום: עזרא לוי

בעשורים האחרונים מערכת הבריאות בישראל משנה את פניה והופכת יותר ויותר דינמית, תחרותית ומוכוונת לקוח. שינויים אלה מבורכים מיסודם ומהווים במידה מסוימת הגשמה של חוק זכויות החולה וחוק ביטוח בריאות, כחלק מתפישת עולם רחבה יותר של זכות הציבור לשירותי בריאות איכותיים, כמו גם חופש בחירה רב יותר בתוך מערכת הבריאות.

עם זאת, עלינו לזכור כי שוק הבריאות אינו מתנהג כשווקים אחרים, והוא בעל מאפיינים אחרים ורגישויות שונות. על כן, פתיחת תחרות בין קופות החולים — ובין ארגוני בריאות נוספים כמו בתי חולים — היא מבורכת במידה, הן לפרט והן לחברה כולה, אך מביאה עמה בעיות נוספות לטווח הארוך יותר.

ארגוני בריאות אינם זהים לארגונים עסקיים, השואפים לשרת את פלח השוק הספציפי שמניב את הרווחים הגבוהים. מבחינה אתית־מוסרית, למשל, הם אינם יכולים (ואף מוגבלים על פי החוק) לסרב לקבל חולים השייכים לפלחי שוק מניבים פחות. נושא זה ושלל כשלי שוק נוספים מקשים על מערכת הבריאות בהתנהלות עסקית שיווקית — דבר המוביל לא פעם את הקופות והארגונים הרפואיים לפתרונות יצירתיים אחרים כדי להגדיל את נתח הרווחים שלהם.

בשנים האחרונות אנו עדים למאמצי שיווק אגרסיביים מצד קופות החולים, כמו שכירת קבלני קולות, מוקדי מכירות לגיוס מבוטחים, או חלוקת מתנות שלא כחוק. ההערכות לגבי הסכומים שמשקיעות הקופות בגיוס מבוטחים חדשים נעות סביב 200 מיליון שקל בשנה — במקרים רבים בניגוד לחוק ביטוח בריאות ממלכתי, ובניגוד לחוזרים של משרד הבריאות בנושא.

דפוסי תחרות אלה ממוקדים לרוב במספר המבוטחים (גיוס מבוטחים חדשים) ואינם בהכרח משפרים את איכות השירות ושביעות רצון המבוטחים, אלא גורמים לכפילויות במתן שירותים ולבזבוז משאבים יקרים הנופלים כנטל על כתפי האזרחים.

על משרד הבריאות למזער את הנזק ואת ההשפעות ההרסניות שבאימוץ גישות שיווקיות אגרסיביות כחלק מחוקי המשחק בתחרות בין קופות החולים, על ידי יצירת מצב של תחרות מבוקרת עם התערבות מיניסטריאלית מצד אחד, ויצירת מערכת תומכת ומתגמלת לארגונים מצטיינים שמובילים באיכות השירות ובשביעות רצון מבוטחיהם מצד שני.

טוב יעשה משרד הבריאות אם יפקח על פעולות השיווק והתחרות בין הקופות, לא רק במטרה לרסן מעבר חולים מקופה זו או אחרת, אלא גם כדי לנטרל פעולות תחרותיות שיש בהן פגיעה בטובת הציבור. פעולות אלה מובילות לבעיות ועלויות שיווק גדולות, המעלות את ההוצאה הלאומית לבריאות לנפש וכך פוגעות בעקיפין ברמת שירותי הבריאות.

פיקוח על פעולות השיווק עשוי אמנם להשליך באופן ישיר על קלות המעבר בין הקופות (איסור על עזרה במילוי טפסים וכדומה), ובכך כביכול יקטין את כוחם של הלקוחות. לכן במקביל, על משרד הבריאות לבצע צעדים שיחזירו את הכוח ללקוח, כגון בניית מערכת תגמול לקופות המדורגות גבוה ברמת השירות שהן מעניקות.

על משרד הבריאות להוביל מהלכים שינתבו את התחרות לא לכיוון של הגדלת מספר המבוטחים, אלא לכיוון של העלאת איכות השירות ושביעות רצון הלקוחות. תהליך זה יתאפשר רק על ידי שיתוף פעולה בין קופות החולים ומשרד הבריאות בעיצוב ובתיאום תפישת שיווק ותחרות במערכת הבריאות, ובאמצעות בניית מערכת המנטרת באופן קבוע את איכות השירות ושביעות הרצון של הלקוחות ומתגמלת בהתאם.

בכך, למעשה, תתאפשר הגדלת החופש שיש לפרט בבחירת הליכים רפואיים, בחירת הרופא ובחירת הקופה. בתהליך זה יש יתרונות רבים, כחלק מהפיכת מערכת הבריאות לשירותית ומוכוונת לקוח.

ד"ר נעמתי־שניידר היא מומחית לניהול ושיווק מערכות בריאות, מרצה בחוג לניהול ארגוני שירות, המכללה האקדמית הדסה ירושלים

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

קהילת גן החיים, בקעת יבנאל. עבודת כפיים וחלוציות

"מחבקי העצים" קנו כאן אדמות ב-30 אלף שקל לדונם. היום הן שוות הון

גיף הסכם ממון

"לחתום על הסכם ממון היה הדבר הכי רומנטי שעשיתי. בזכותו קניתי לעצמי דירה"

ריטייל גנגסטר

מפורסם יותר מנשיא ארה"ב: הסיפור על הנוכל שהבריח לישראל 60 מיליון דולר

קיסריה מימין, וג'סר א-זרקא משמאל

"גם מאנדרומדה ביפו ברחו - והיום הלוואי שיכולתי לקנות שם דירה"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

ניר קורצ'ק, סמנכ"ל שיווק בפלייטיקה

הסמנכ"ל, האח הדירקטור והסטארט־אפ: העסקה המוזרה של פלייטיקה

נוריאל רוביני

חשבתם שיהיה רע? רוביני חוזה נפילה של 40% במניות ומיתון נוראי