לאסור על 
אפליית מחירים

אפליית מחירים היא התנהלות שיכולה להיטיב את המצב התחרותי, כשבלעדיה הרבה לקוחות משלמים מחיר גבוה ■ לעומת זאת, כשתחת מחיר אחיד מרבית הלקוחות משלמים מחיר נמוך יותר, אז מחיר אחיד עדיף, ואפליית מחירים פוגעת ברווחת הצרכן

אלעד מן
אורי ברעם
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
אלעד מן
אורי ברעם

גופים רבים במשק, כמו חברות ביטוח, בנקים, ספקי תקשורת, ספקי אינטרנט, ספקי טלוויזיה רב־ערוצית וקרנות פנסיה, מבצעים כבדרך שגרה אפליית מחירים בין לקוחותיהם. לקוחות מועדפים משלמים פחות מלקוחות שאינם מועדפים. פערי המחירים יכולים להיות משמעותיים.

אפליית מחירים היא מכירה במחירים שונים של מוצר או שירות שעלותו זהה. חוק ההגבלים העסקיים אוסר על בעל מונופולין לבצע אפליית מחירים באופן שעשוי לפגוע בתחרות או בציבור. אך מה לגבי גופים בעלי כוח שוק שאינם מונופול? יש להחיל אף עליהם את האיסור להפלות במחירים בין לקוחותיהם, אלא אם האפליה נובעת מחיסכון באספקת השירות או מוצר ללקוח המופלה לטובה, וגם אז האפליה צריכה להיות מוגבלת למידת החיסכון של הספק מהמכירה לאותו לקוח.

אפליית מחירים היא התנהלות שיכולה להיטיב את המצב התחרותי, כשבלעדיה הרבה לקוחות משלמים מחיר גבוה. לעומת זאת, כשתחת מחיר אחיד מרבית הלקוחות משלמים מחיר נמוך יותר, אז מחיר אחיד עדיף, ואפליית מחירים פוגעת ברווחת הצרכן.

במרבית המקרים, ובמיוחד כשמדובר על אפליית מחירים בבנקאות, טלפוניה או בתוכניות חיסכון פנסיוני, אפליית מחירים פוגעת בציבור. אלמלא האפליה, המחירים היו נמוכים יותר בעבור מרבית הלקוחות. המחיר כמעט לא היה עולה לאלה שמשלמים מעט, אך הוא היה יורד בצורה משמעותית לאלה שמשלמים הרבה. מדוע? מחיר אחד ויחיד נקבע לפי הצרכן השולי, זה שרוכש את המנוי האחרון לחברת הסלולר או לחברת הטלוויזיה הרב־ערוצית, או החוסך האחרון שמצטרף לתוכנית ביטוח פנסיוני, וכדי לצרפו מוריד הספק את המחיר.

התועלת של הצרכן השולי מהמוצר הנרכש היא נמוכה יחסית, מעצם הגדרת אותו צרכן כשולי. לפיכך נדרש מחיר נמוך (עד כדי העלות השולית בייצור המוצר), כדי לשכנע אותו להצטרף ולרכוש את המוצר. כשקיים מחיר אחיד, כל הצרכנים בשוק נהנים ממאמציו והצלחתו של הצרכן השולי. הצלחתו היא הצלחתם, שכן המחיר בעבורו הוא גם המחיר ליתר הצרכנים.

הצרכנים השוליים בתחום הטלפוניה, הבנקאות, הטלוויזיה הרב־ערוצית והביטוח הפנסיוני הם גופים גדולים, חזקים, מרובי עובדים ובעלי כושר מיקוח גבוה. המדינה, רשויותיה, תאגידים גדולים ועובדיהם הם למעשה הצרכן השולי בעבור רבבות הפועלים במסגרתם. סביר להניח כי נותני השירותים בטלפוניה, בבנקאות או בשוק הביטוח הפנסיוני לא היו מרשים לעצמם לוותר על לקוחות שוליים אלה, חרף העובדה שהמחיר בעבורם נמוך.

אילו היה כלל שמחייב אחידות מחירים, היו הספקים נאלצים להפחית ולכנס את המחירים כלפי מטה, כדי לא לאבד את הלקוחות השוליים. ספק שהיה מנסה לנהוג אחרת, ולכנס את המחיר האחיד כלפי מעלה, היה חווה נטישה משמעותית של לקוחות ומפסיד מכך. לכן, אם היינו אוסרים על אפליית מחירים ומחייבים מחיר אחיד, הוא היה נמוך יותר בעבור מרבית הלקוחות.

לטענה זו יש ממד חברתי. הצרכן השולי בישראל מגיע לרוב ממגזרים קרובים לצלחת ומקבלים הטבות, ובכלל זה מחירים נמוכים יותר, עמלות, ריביות ודמי ניהול נמוכים יותר. איסור אפליית מחירים הוא מהלך שיביא לירידה ברמת המחירים הכללית, ממנה ייהנו במיוחד השכבות החלשות, ולצמצום הפערים החברתיים בישראל. הקבוצות החזקות, שמשלמות כיום את המחירים הנמוכים, כמעט לא ייפגעו. ואולם גם אם במצב של תמחור אחיד יעלו במקצת המחירים לאלה שמשלמים כיום את התעריפים הנמוכים, היתרון המצרפי לכלל הציבור בישראל, ובמיוחד לשכבות החלשות, מצדיק את האיסור על אפליית מחירים.

עו"ד ברעם הוא מומחה להגבלים עסקיים; עו"ד מן הוא מומחה לרגולציה כלכלית והיועץ המשפטי של הצלחה - התנועה הצרכנית לקידום חברה כלכלית הוגנת (ע"ר)

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

שירות נסיעה לפי קריאה של חברת ויה בניו יורק

חברות ההיי־טק שמפסידות מיליארדי דולרים מצאו דרך להישאר בחיים

פרופ' אמיר ירון, נגיד בנק ישראל. ייתכן שזו הזדמנות עבורו לפעולות שיקררו את הביקושים לדירות

מחדל מחירי הדיור: כך התייקרה דירה ממוצעת ב-280 אלף שקל בשנה

גילעד אלטשולר

אלטשולר שחם חזר להוביל - ומי בתחתית? תשואות קרנות ההשתלמות לחודש יולי

סוחר בוול סטריט. יכול להיות שזעזוע האינפלציה הנוכחי הוא רק ראשון מני רבים

מציאות חדשה או תקלה היסטורית? אסטרטגיית השקעות בת 20 שנה בסכנה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

יש ענפים שבהם עליית השכר מחווירה בהשוואה לביקוש

לזה אתם קוראים העלאת שכר? המעסיקים שימשיכו לרעוב לעובדים

יהונתן כהן

פי 150 צ'קים חוזרים: הנורות האדומות שלא נדלקו בגיבוי, ואיך איבד יהונתן כהן את רוב ההשקעה