לאסור על 
אפליית מחירים

אפליית מחירים היא התנהלות שיכולה להיטיב את המצב התחרותי, כשבלעדיה הרבה לקוחות משלמים מחיר גבוה ■ לעומת זאת, כשתחת מחיר אחיד מרבית הלקוחות משלמים מחיר נמוך יותר, אז מחיר אחיד עדיף, ואפליית מחירים פוגעת ברווחת הצרכן

אלעד מן
אורי ברעם
אלעד מן
אורי ברעם

גופים רבים במשק, כמו חברות ביטוח, בנקים, ספקי תקשורת, ספקי אינטרנט, ספקי טלוויזיה רב־ערוצית וקרנות פנסיה, מבצעים כבדרך שגרה אפליית מחירים בין לקוחותיהם. לקוחות מועדפים משלמים פחות מלקוחות שאינם מועדפים. פערי המחירים יכולים להיות משמעותיים.

אפליית מחירים היא מכירה במחירים שונים של מוצר או שירות שעלותו זהה. חוק ההגבלים העסקיים אוסר על בעל מונופולין לבצע אפליית מחירים באופן שעשוי לפגוע בתחרות או בציבור. אך מה לגבי גופים בעלי כוח שוק שאינם מונופול? יש להחיל אף עליהם את האיסור להפלות במחירים בין לקוחותיהם, אלא אם האפליה נובעת מחיסכון באספקת השירות או מוצר ללקוח המופלה לטובה, וגם אז האפליה צריכה להיות מוגבלת למידת החיסכון של הספק מהמכירה לאותו לקוח.

אפליית מחירים היא התנהלות שיכולה להיטיב את המצב התחרותי, כשבלעדיה הרבה לקוחות משלמים מחיר גבוה. לעומת זאת, כשתחת מחיר אחיד מרבית הלקוחות משלמים מחיר נמוך יותר, אז מחיר אחיד עדיף, ואפליית מחירים פוגעת ברווחת הצרכן.

במרבית המקרים, ובמיוחד כשמדובר על אפליית מחירים בבנקאות, טלפוניה או בתוכניות חיסכון פנסיוני, אפליית מחירים פוגעת בציבור. אלמלא האפליה, המחירים היו נמוכים יותר בעבור מרבית הלקוחות. המחיר כמעט לא היה עולה לאלה שמשלמים מעט, אך הוא היה יורד בצורה משמעותית לאלה שמשלמים הרבה. מדוע? מחיר אחד ויחיד נקבע לפי הצרכן השולי, זה שרוכש את המנוי האחרון לחברת הסלולר או לחברת הטלוויזיה הרב־ערוצית, או החוסך האחרון שמצטרף לתוכנית ביטוח פנסיוני, וכדי לצרפו מוריד הספק את המחיר.

התועלת של הצרכן השולי מהמוצר הנרכש היא נמוכה יחסית, מעצם הגדרת אותו צרכן כשולי. לפיכך נדרש מחיר נמוך (עד כדי העלות השולית בייצור המוצר), כדי לשכנע אותו להצטרף ולרכוש את המוצר. כשקיים מחיר אחיד, כל הצרכנים בשוק נהנים ממאמציו והצלחתו של הצרכן השולי. הצלחתו היא הצלחתם, שכן המחיר בעבורו הוא גם המחיר ליתר הצרכנים.

הצרכנים השוליים בתחום הטלפוניה, הבנקאות, הטלוויזיה הרב־ערוצית והביטוח הפנסיוני הם גופים גדולים, חזקים, מרובי עובדים ובעלי כושר מיקוח גבוה. המדינה, רשויותיה, תאגידים גדולים ועובדיהם הם למעשה הצרכן השולי בעבור רבבות הפועלים במסגרתם. סביר להניח כי נותני השירותים בטלפוניה, בבנקאות או בשוק הביטוח הפנסיוני לא היו מרשים לעצמם לוותר על לקוחות שוליים אלה, חרף העובדה שהמחיר בעבורם נמוך.

אילו היה כלל שמחייב אחידות מחירים, היו הספקים נאלצים להפחית ולכנס את המחירים כלפי מטה, כדי לא לאבד את הלקוחות השוליים. ספק שהיה מנסה לנהוג אחרת, ולכנס את המחיר האחיד כלפי מעלה, היה חווה נטישה משמעותית של לקוחות ומפסיד מכך. לכן, אם היינו אוסרים על אפליית מחירים ומחייבים מחיר אחיד, הוא היה נמוך יותר בעבור מרבית הלקוחות.

לטענה זו יש ממד חברתי. הצרכן השולי בישראל מגיע לרוב ממגזרים קרובים לצלחת ומקבלים הטבות, ובכלל זה מחירים נמוכים יותר, עמלות, ריביות ודמי ניהול נמוכים יותר. איסור אפליית מחירים הוא מהלך שיביא לירידה ברמת המחירים הכללית, ממנה ייהנו במיוחד השכבות החלשות, ולצמצום הפערים החברתיים בישראל. הקבוצות החזקות, שמשלמות כיום את המחירים הנמוכים, כמעט לא ייפגעו. ואולם גם אם במצב של תמחור אחיד יעלו במקצת המחירים לאלה שמשלמים כיום את התעריפים הנמוכים, היתרון המצרפי לכלל הציבור בישראל, ובמיוחד לשכבות החלשות, מצדיק את האיסור על אפליית מחירים.

עו"ד ברעם הוא מומחה להגבלים עסקיים; עו"ד מן הוא מומחה לרגולציה כלכלית והיועץ המשפטי של הצלחה - התנועה הצרכנית לקידום חברה כלכלית הוגנת (ע"ר)

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

קוונטום סורס. שלומית סמל, ברק דיין, עודד מלמד וגיל סמו

"זו ההחלטה הכי מפחידה שעשיתי. כשנצליח, נהיה הבסיס למהפכת המחשוב הבאה של האנושות"

בנייה בשדרות. "יש בעיר תשואות טובות יחסית להשקעה בדירה במרכז הארץ"

"נמאס מהמחירים המטורפים של המרכז. פה אני משלם 2,600 שקל על דירת גן — והכל מהטבת המס"

שיעור בבה"ד 15 . "אחוזי ההצלחה גבוהים מאוד"

"לא תיארתי לעצמי שיש דבר כזה בצה"ל": בית הספר הכי טוב בישראל נמצא בכלל בגלילות

אילנית פינטו־דרור. "על פי המחקר שלי, מורות ומורים בבתי ספר אליטיסטיים מגיעים מרקע דומה לזה של התלמידים"

"ההורים שלהם משלמים אלפי שקלים בשנה - והם מסתובבים בעולם כמו בעלי בית"

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

רחוב חרות, רמת גן. לדברי המתווך, זוהי עסקה טובה לשני הצדדים

כללי המשחק השתנו: הדירה שנמכרה "על הנייר" - עם מלכוד

בנייני דירות בסין. המחירים יצאו משליטה - הגיע זמן לתיקון?

האוויר מתחיל לצאת משוק הדיור ברחבי העולם. להלן חמש דוגמאות