בלי התניות ומבצעים: תנו להוצאות לקבוע את מחיר הספרים - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בלי התניות ומבצעים: תנו להוצאות לקבוע את מחיר הספרים

במחיר מכירה ממוצע של 50 שקל לעותק, לא ניתן לכסות את עלויות הייצור של הוצאת ספרים מקצועית או לקיים הוצאה לאור

8תגובות
שבוע הספר
עופר וקנין

מנכ"ל צומת ספרים, אבי שומר טוען שהמוצר הנמכר ביותר ברשת הוא מטען לפלאפון ב-30 שקל. הוא סיפר שהיקף מכירות הספרים ברשת ירד מ-95% מהמוצרים ל-65% מהמוצרים. ההסבר העיקרי לדעתו למגמה זו הוא כניסת נטפליקס ותחרות על הפנאי של הצרכנים. אין ספק שנטפליקס לוקחת חלק מהזמן הפנוי של הצרכן. אך יש גם סיבה אחרת לירידה במכירות הספרים בצומת ספרים - והיא קשורה למדיניות המחירים שלה.

הוצאת ספרים היא גוף שתפקידו לבחור את הספרים להוצאה לאור, ולייצר אותם תוך עריכה ועיצוב מוקפדים באופן שימשוך את הקונים. חנויות הספרים קונות מההוצאות את הספרים ומוכרות לציבור. הצלחת החנויות תלויה בהצלחת ההוצאות לבחור ולייצר ספרים מעניינים ומבוקשים ביותר. עד סוף שנות ה-90, לפני כניסת צומת ספרים לשוק, להוצאות הספרים היתה שליטה מלאה בקביעת מחיר הספר לצרכן, ולכן ההוצאות מימנו בעצמן את ההוצאה לאור. מחברי הספרים לא נדרשו להשתתף בעלויות הייצור, שכן ההוצאות יכלו להרוויח ממכירת הספרים כשמימנו את עלות הייצור בעצמן. כשההוצאה היטיבה לבחור ספר שנמכר באלפי או עשרות אלפי עותקים, גם ההוצאה וגם חנויות הספרים הרוויחו היטב.

כניסתה של צומת ספרים לשוק בראשית שנות ה-2000 שינתה את כללי המשחק. כדי להתחרות בסטימצקי, צומת ספרים ניצלה את מבנה הבעלות האנכית שלה כדי להציע לציבור מבצעים על מחירי הספרים. הציבור התחיל לקבל ספרים במבצעים של ארבעה ב-100 שקל, שלושה ב-100, ספר שני חינם וכו'. הוצאה שלא השתתפה במבצעים לא קיבלה מקום ושטח תצוגה על השולחנות, אלא על הקירות בלבד. שתי הרשתות אף התחרו ביניהן לא רק על המבצעים, אלא גם על ההנחה שהן דרשו מהוצאות הספרים, מה שהוריד את הכנסת ההוצאות לאור עוד יותר.

מהלך זה ביטל למעשה את הבסיס הכלכלי לקיומן של הוצאות הספרים. גם כשההוצאה השכילה לייצר ספרים שנמכרו באלפי עותקים, היא לא נהנתה מהצלחה זו, אלא הפסידה - משום שהעלות לעותק היתה נמוכה מההכנסה לעותק. הוצאות רבות נמכרו: אחוזת בית, בבל, אופוס ובסך הכל 14 הוצאות לאור התמזגו בידיעות ספרים; כתר, אריה ניר ואחרות במודן; אור־עם נמכרה לספר לכל; ואילו גוונים פשטה את הרגל.

הוצאות הספרים שנשארו בשוק נדרשו למצוא לעצמן מודל עסקי חדש כדי להמשיך להתקיים. רוב ההוצאות לאור נאלצו לדרוש מהמחברים או מגופים חיצוניים כמו קרנות לכסות את עלויות ההשתתפות בהוצאות המימון לספר, המסתכמות לעתים בעשרות אלפי שקלים לכותר. ההחלטה על איזה ספר להוציא לאור נהפכה להיות תלויה בשאלה אם המחבר או גוף אחר יכול להשתתף במימון ההוצאה לאור, בניגוד למבנה עולם הספרים הקודם - שבו ההחלטה איזה ספר להוציא לאור היתה תלויה בסיכויי הצלחתו ואיכותו של הספר בלבד. ספרים איכותיים בעלי פוטנציאל מכירה שלמחברם לא היה ההון הדרוש לממנם, נדחו. לעומת זאת, ספר שסיכויי המכירה שלו נמוכים אך מחברו הביא עמו סכום המכסה את עלויות הייצור, דווקא זכה לצאת לאור.

תהליך זה היה הרסני עבור חנויות הספרים. כפי שמסביר שומר בעצמו בראיון: "ההוצאות לא מספרות על כך לאף אחד, וככה מגיעים לשוק הרבה ספרים לא ראויים. פעם זה לא היה קורה: אם ספר היה טוב הוא היה יוצא לאור, ואם לא - אז לא". אלא שהסיבה להתנהגות הזאת של הוצאות הספרים נובעת בראש ובראשונה ממדיניות המחירים של צומת ספרים. במחיר מכירה ממוצע של 50 שקל לעותק ברוב הספרים, לא ניתן לכסות את עלויות הייצור של הוצאת ספרים מקצועית או לקיים הוצאה לאור.

אם בעלי רשתות הספרים רוצים ליהנות מהאפשרות של מכירה של ספרים מעולים ומבוקשים, עליהם לתת להוצאות הספרים אפשרות לקבוע את המחיר בעצמן באופן חופשי, ללא התניית תצוגה בהשתתפות במבצעים, ולגבות מהם הנחה סבירה שתאפשר להם להוציא ספרים לאור ללא תלות במימון חיצוני. התחרות בין ההוצאות לאור תבטיח שהמחיר לצרכן לא יעלה מעבר לסביר.

ד"ר יעל הדס היא מנהלת הוצאת הספרים שוקן וראש התוכנית לכלכלה בבית הספר הבינלאומי במרכז הבינתחומי הרצליה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות