בית המשפט מעליב את קוקה קולה וגם את האינטיליגנציה של הצרכן

השופט עופר גרוסקופף מבית המשפט המחוזי החליט כי החברה המרכזית לייצור משקאות קלים ניצלה את מעמדה המונופוליסטי לרעה ■ בסיס ההחלטה הוא העובדה שצרכנים ממשיכים לקנות בקבוק קוקה קולה בשישה שקלים, במקום קולה מתחרה בארבעה שקלים

ג'ואי לייטסטון
ג'ואי לייטסטון
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
מכונות משקאות של קוקה קולה ופפסי
מכונות משקאות של קוקה קולה ופפסיצילום: Luke Sharrett / בלומברג

גילוי נאות: אני לא אוהב קולה. לא קוקה, לא פפסי, לא RC, ולא קריסטל. אבל אני כן אוהב הרבה אנשים שאוהבים קולה. רובם, דרך אגב, לא אוהבים סתם קולה, אלא בוחרים לקנות דווקא קוקה קולה. אני לא יודע מדוע הם אוהבים דווקא קוקה קולה, ואני לא יודע מדוע הם מסכימים לשלם כ-50% יותר עבור בקבוק קוקה קולה - במקום לקנות קולה מסוג אחר. אבל מאחר שאני מחשיב את חברי לאנשים אינטיליגנטיים המסוגלים לנהל את חייהם כראות עיניהם, בחירותיהם בתחום המשקאות המוגזים מעולם לא עניינו אותי.

ואז בית המשפט המחוזי החליט לאשר תובענה כייצוגית, והפך את בחירותיהם של חברי, ושל כלל צרכני הקולה בישראל, למאוד מעניינות בעיני.

השופט עופר גרוסקופף מבית המשפט המחוזי החליט כי החברה המרכזית לייצור משקאות קלים, שמייצרת ומפיצה את מוצרי קוקה קולה בישראל, ניצלה את מעמדה המונופוליסטי לרעה, בכך שהיא גבתה מחיר בלתי הוגן עבור בקבוקי קוקה קולה.

בתמצית, הנימוק שעומד בבסיס ההחלטה הוא שהעובדה שצרכנים ממשיכים לקנות בקבוק קוקה קולה בשישה שקלים, במקום קולה מתחרה בארבעה שקלים, מעידה על כך שקוקה קולה מנצלת את מעמדה המונופוליסטי וגובה מחיר בלתי הוגן מהצרכנים.

במלים אחרות, כאשר חבר שלי מסתכל על מדף שבו מונחים בקבוק קוקה קולה ובקבוק פפסי, זה לצד זה, ורואה שהוא ישלם הרבה יותר עבור התווית האדומה, אך מחליט בכל זאת שזה המשקה הנכון עבורו - בחירתו פסולה. מבלי לדעת, הוא נעשק על ידי המונופול, עד כדי כך שבית המשפט צריך להתערב בשוק כדי להציל אותו.

עם כל הכבוד, מדובר בפיתוח של דיני התחרות לכיוון מסוכן ואף מעליב.

העילה של קביעת מחיר בלתי הוגן בידי בעל מונופולין מוכרת בדין הישראלי וברחבי העולם מזה שנים.

ההיגיון מאחורי העילה פשוט: כאשר בעל מונופולין פוגע בתחרות או בציבור על ידי ניצול כשלי שוק, יש לאפשר לרשות התחרות ובתי המשפט להתערב.

בדרך כלל, הרשויות יתערבו כאשר בעל המונופולין מנצל את כשלי השוק כדי לשמור על מעמדו על ידי דחיקת מתחרים, או כאשר אין לצרכן חלופה אחרת מהמוצר המונופוליסטי, ומחירו עולה על המחיר התחרותי במאות אחוזים. ואולם המציאות בעניין קוקה קולה רחוקה מזו.

הצרכנים רואים חלופות לקוקה קולה על המדף, והם מסוגלים לערוך השוואה בין העלות לתועלת של כל אחת מהחלופות.

לא אכנס לשאלה המתבקשת של מידת ההתאמה של תובענות ייצוגיות לאסדרת שווקים, במיוחד כאשר קיימים רגולטורים ייעודיים לכך, כמו ועדת המחירים של משרד האוצר ורשות התחרות.

מה שבאמת מפריע לי בהחלטה בעניין קוקה קולה, הוא שמדובר בהחלטה מעליבה. בבסיס ההחלטה ניצבת עמדה פטרנליסטית, שלפיה צרכן שרואה לנגד עיניו בקבוק פפסי ובקבוק קוקה קולה, אינו מסוגל לבחור ביניהם בכוחות עצמו.

לשיטת בית המשפט, צרכן המעדיף קוקה קולה בשעה שהוא יודע שהוא יכול לשלם פחות עבור מוצר דומה, זקוק לסיוע ולהתערבות שיפוטית, מאחר ששיקוליו אינם חופשיים ואינם רציונליים.

לא כל כך אכפת לי מה קורה בשוק הקולה, אבל כן אכפת לי שבית המשפט יכבד את בחירותיהם החופשיות והאוטונומיות של הצרכנים הישראליים.

הכותב הוא עורך דין במשרד אגמון ושות'רוזנברג הכהן ושות'

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker