שיווק לגבות: לקמט את המצח - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

שיווק לגבות: לקמט את המצח

תגובות

אחת משלל אמירותיו של איינשטיין היא שבתיאוריה גם כשיודעים הכל - שום דבר לא עובד, בפרקטיקה גם כשהכל עובד - לא מבינים למה. שיווק, כך נדמה, ממוקם אי שם באמצע, בין התיאוריה לפרקטיקה, ואשאיר לקורא להחליט מה צריך לדעת ומתי. הפעם אעסוק במה שקורה לצרכן כשהוא עוסק במסרים המשודרים אליו, גם אם הוא לא מודע לגמרי להשפעתם עליו.

דודו בכר

בעשורים האחרונים עוסקים חוקרים רבים במה שקרוי “מטא קוגניציה”, תחום מחקר שעניינו תהליך לא מודע שעובר על אדם ובו הוא “מביט מלמעלה” על תהליכי המחשבה שלו ומסיק מסקנות לגבי המצב שבו הוא נמצא ועל עצמו. החלק המעניין בתהליכים כאלה הם המקרים שבהם נוצרת הטיה - מסקנה מוטעית, לעתים עד כדי גיחוך.

למשל, פרופסור נורברט שוורץ, מאוניברסיטת מישגן ומהחלוצים בתחום, גילה שאם יציב כדור קטן בין גבותיו של הנבדק ויבקש ממנו למנוע מהכדור ליפול (תוך כיווץ גבותיו), ידווח הנבדק שהטקסט שקרא מסובך יותר להבנה בהשוואה לנבדק שלא נאלץ לכווץ גבותיו. כיווץ הגבות הוא תנועת שרירים שקשורה אסוציאטיבית לריכוז ולמאמץ מנטלי. תיאוריית מטא קוגניציה מציעה הסבר: מבחינת הנבדק, כיווץ הגבות מקושר לטקסט שהוא קרא. קישור שהוא עושה באופן לא מודע אך חזק למדי.

מכיוון שאני לא מכיר משווק שמניח כדורים בין גבות הצרכנים בעת שהם צריכים לקבל החלטות, נעבור לדוגמאות יותר מייצגות. אותו אפקט בדיוק מתקבל אם מצופפים את הכתב ומטים את הגופן. אני מניח ששמתם לב שבפסקה הקודמת עשיתי שימוש בפונט כזה. בקריאת טקסט כזה הקורא נאלץ להתאמץ יותר (האם כיווצת גבותיך?) והוא מפרש את המאמץ כקושי שטמון בטקסט עצמו. במחקרים, אנשים שהתבקשו לקרוא תיאור מוצר בכתב כזה העריכו את המוצר כיותר חדשני (ויותר מסובך) מאשר אנשים שקראו את אותו הטקסט בגופן רגיל.

במקרה אחר, הצרכן יתקשה לאמץ את המוצר לאחר שיחול שיבוש בהערכה העצמית של מידת המומחיות שלו. למה הכוונה? נניח שאבקש מצרכן למנות 15 דגמים של מכוניות מתוצרת יצרן מסוים, ומצרכן שני אבקש למנות חמישה. השני יעמוד במטלה בקלות בעוד הראשון יתקשה להשלימה. כתוצאה מכך, הראשון יסיק שהוא לא מומחה גדול, והשני דווקא יעריך את עצמו כמבין ומתמצא בתחום.

אין לאף אחד מהם מידע מבוסס מהו המספר הסביר של מודלים שהם אמורים להכיר. לכן כשנוצר פער בין היעד שהוצב בפניהם לבין המאמצים שהשקיעו והישגיהם בפועל, הם תולים זאת במידת מומחיותם. מניפולציה כזו תשפיע על תחושותיהם: חדשנות עלולה לאיים על הצרכן שתפיסת מומחיותו התערערה, בעוד שצרכן שביטחונו גדל לא יירתע ממנה.

השפעות עקיפות אלו פועלות דרך תהליכי חשיבה די אוטומטיים ולא באופן נשלט, ומכאן גם עוצמתן. במחקר שערכו יונתן לבב (מאוניברסיטת קולומביה) וג’ולייט זאו (בריטיש קולומביה), החוקרים צמצמו או הרחיבו את מרחב הקנייה של הנבדקים. התברר שצמצום המרחב מייצר אצל הנבדק תחושה של “פגיעה בחירות”. הוא מגיב עליה בבחירה של מגוון גדול יותר של דברי מתיקה, כסוג של פעולת פיצוי. זאת לעומת צרכן שלא נשללה ממנו שום חירות (סובייקטיבית) על ידי צמצום החלל שבו הוא נמצא. הממצאים הללו נבדקו בסופרמרקט: הצרה של המעברים הביאה צרכנים בעת קנייה רגילה לחוש בצמצום החופש, ובתגובה הם בחרו להגדיל את המגוון בסל הקניות שלהם.

כמובן שמפתה "לשלוט" על הצרכן, ובאופן לא מודע לנתב את החלטתו לתועלת הפירמה. להצר את החלל בחנות במקום בו נרצה שהצרכן יחפש מגוון, או לפשט את הגופן כשנרצה שהצרכן יעריך שהמוצר איננו חדשני מדי. דווקא כאן הייתי מציע להיזהר משתי סיבות עיקריות. ראשית, התופעות הללו, למרות שעוצמתן המדווחת גבוהה, נמדדו בתנאי מעבדה מבוקרים. אילו אינם התנאים בחנות, או בדף האינטרנט של העסק. חוסר מקצועיות יכול גם להביא לתופעות אחרות מאילו שביקשנו להשיג. הסיבה השנייה עשויה להישמע נאיבית אך לא מומלץ להקל בה ראש: לאורך זמן אתיקה בעסקים משתלמת. סופן של מניפולציות לא הוגנות על הצרכן להתגלות, ואין דבר חמור יותר לקשר של חברה עם לקוחותיה מגילוי של חוסר הוגנות. תופעות מסוג זה יש לרתום אך ורק כדי להקל על הצרכן לקבל החלטה נבונה.

פרופ' גולדנברג נמנה עם סגל בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית

הטור מופיע בגיליון יוני של מגזין TheMarker

להזמנות חייגו 1-700-700-250



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות