"להקריב הכל": הסכנה בפרסומת החדשה של נייקי - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"להקריב הכל": הסכנה בפרסומת החדשה של נייקי

סקירה של הקמפיינים של נייקי מגלה שלחברה היסטוריה ארוכה של שימוש במחאות חברתיות למטרות שיווק - והיא לא היחידה ■ התעלמות מההיסטוריה והתפעלות מהשיקול הכלכלי הקר שהוביל לקפיצת המניה שלה, משאירות אותנו צרכנים פתיים

2תגובות
הכרזה של נייקי עם קולין קפרניק
Handout ./רויטרס

בספרה No Logo, העיתונאית נעמי קליין מתארת תחושות של פעילים חברתיים בשנות התשעים, שמביעים נוסטלגיה לימים שבהם דיכאו את המחאה שלהם. בימים ההם, אומרים הפעילים, אף תאגיד לא הפך אותם לחיית המחמד שלו כחלק ממהלך שיווקי ציני, או גייס את הרעיונות הרדיקליים שלהם כדי להבליט את המותג שלו.

אם כן, על אף השתאותם של חלק מהכותבים על הקמפיין החדש של נייקי בכיכובו של הספורטאי קולין קאפרניק, אין חדש תחת השמש.

סרטון הפרסומת של נייקי עם קולין קפרניק - דלג
סרטון הפרסומת של נייקי עם קולין קפרניקסרטון הפרסומת של נייקי עם קולין קפרניק

קפרניק ידוע כמי שהוביל מחאה כנגד אלימות משטרתית כלפי שחורים והביע אותה בכריעת ברך במהלך ההמנון בסיום המשחקים - ושילם על כך בשנתיים מחוץ למגרש. בימים אלה מתנהלת תביעתו נגד ליגת הסופרבול, שלטענתו עשתה יד אחת כדי למנוע ממנו לשוב ולשחק בה. בחלוף שנתיים מאז שירד מהמגרש, קפרניק זכה למקור פרנסה חדש כפרזנטור של נייקי. הפרסומת שבה הוא מככב מציגה את פניו בליווי משפט שמתייחס למחאה שלו: "תאמין/י במשהו גם אם זה אומר להקריב את הכל". לפי הדיווחים קפרניק אמור לקדם בהמשך סדרת מוצרים של נייקי.

עד כמה המהלך של החברה ציני? נייקי אמנם מעניקה נראות, יוקרה וכסף טוב לקפרניק המובטל, אך באותה העת היא המשיכה להיות נותנת חסות הגדולה בליגת NFL שממנה הוא הודח. רק חודשים ספורים לפני שהציגה את קפרניק כפרזנטור שלה, נייקי חתמה על חוזה חסות לליגה לשמונה השנים הבאות.

אבל הניסיון "להיכנס לראש" של נייקי בחבירתה לקפרניק, מהלך שהזניק את המניה שלה, בלי הקשרו ההיסטורי, משאיר אותנו צרכנים פתיים, שחשים מוחמאים כשהם "מבינים" את המהלך העסקי של נייקי. וזה בדיוק מה שהיא היתה רוצה.

כאמור, הסיפור הזה ממש לא חדש. אי שם בשנות השבעים, בקרב פעילים של ארגוני שמאל ותנועות מאבק פמיניסטיות, התרחש מפנה הרה גורל. מאבקים פוליטיים החלו להתמקד פחות בסוגיות מטריאליות, כמו צדק חלוקתי של משאבים ושוויון, ויותר בסוגיות סמליות הנוגעת להכרה, ובראש ובראשונה תביעה לניראות ולייצוגים של קבוצות מיעוט הרי היא פוליטיקת הזהויות במובנה הנפוץ.

פרסומת עם הספורטאי ריק מונז - דלג

עד מהרה גילו פעילים חברתיים, סטודנטים ומיעוטים, כי פעילות המחאה שלהם משמשת תאגידים כדי למכור עוד ועוד דברים. נייקי, תוך שהיא מגדירה בעצמה את משמעות המילה "מותג", עם סמל הסווש שמהווה כמעט קפסולה של זהות מזוקקת ומגניבה, היתה בראש רשימת המותגים האופנתיות שעשו שימוש ציני כזה.

ברגע שמכוני המחקר אישרו בפני המפרסמים ש"גיוון" הוא העיקרון המשמעותי לדור הצרכנים הצעירים דאז (דור ה-X) הם לא היססו וגייסו את העקרון הזה לטובתם. הייצוג הזכור ביותר ממכבש הדימויים הזה היא כנראה הפרסומת של חברת האופנה בנטון, בה נראו דוגמנים ודוגמניות ממגוון גזעים וצבעים שייצגו את "אחדות הצבעים של בנטון". כבר אז, נייקי וחברותיה עשו שימוש ספציפי במאבקי מיעוטים ותנועות מחאה פוליטיות.

ב-1995 נייקי יצרה את אחת הפרסומות הראשונות שמשתמשות במסרים מן המאבק הפמיניסטי ושל "העצמת נשים", תחת הסלוגן "אם תתן לי לעשות ספורט". במה שיראה לנו היום כשימוש חסר רגישות במצבי קיצון אנושיים, נראות ילדות ונערות אומרות משפטים שונים בעד ספורט לילדות, ביניהם "אם תתן לי לעשות ספורט יש פחות סיכוי שאכנס להריון לא רצוי". באותה שנה נייקי הציגה פרסומת בהשתתפות הספורטאי הגאה נשא האיידס ריק מונז.

הפרסומת "אם תתן לי לעשות ספורט" - דלג

בקמפיין אחר של נייקי מאמצע שנות התשעים כיכב טייגר וודס, שחקן הגולף השחור, כשהוא אומר: "יש עדיין מגרשים בארה"ב שבהם אני לא יכול לשחק בגלל צבע העור שלי". באותה תקופה על קירות מרכז נייקי טאון צוטטו נשים באמרות מחאה משלהן כמו "אני מאמינה שעקבים גבוהים הם קונספירציה נגד נשים".

בין אם מדובר במטרות חברתיות או פוליטיות, במאבק באיידס או למען הסביבה, חברות הענק למדו מזמן לגייס את ההזדהות שלנו אתן לצורך המיתוג שלהן. היום, הבחירה לרכוש מותג מסוים, או הימנעות ממנו, עשויה בהחלט להוות סוג של אקטיביזם, ועל כך בונות החברות כשהן, למשל, יוצרות קו מוצרים אחד אקולוגי, אבל מותירות את יתר קווי היצור מזהמים ונצלניים.

נייקי, שהוקמה ב-1964, ושווה כיום 128 מליארד דולר, סללה את דרכה לצמרת המותגים החזקים בעזרת דימויים של מהפכנות, פריצת דרך וחדשנות, שקרצו מאז ומתמיד לקהלים הצעירים. כך מיקמה את עצמה במרכזם של ויכוחים עקרוניים בנושאים חברתיים. בבחירה שלה לשים במרכז הקמפיין שלה את קפרניק, נייקי בחרה בצרכנים עשירים, שחיים בערים גדולות, וגם בדור העתיד של המצביעים בארה"ב שנחשבים לליברליים, על פני ימנים מבוגרים ומכחישי אלימות שוטרים. אך הסיכוי שתמיכת נייקי תשכנע אנשים נוספים לתמוך בקפרניק הוא נמוך, ובכל מקרה אינו עומד לנגד עיניה של החברה.

בשנות התשעים עמדו הפעילות הפמיניסטיות, פעילים להטב"ים ופעילי זכויות אדם אחרים, וראו איך מאבקם הצליח להגדיל במעט את מספר המרצות באוניברסיטה, או לחנך עיתונאים שלא לכנות את מגיפת האיידס "מגיפת ההומואים", אבל מתוך ההשתקעות בייצוג, החמיץ המאבק רפורמות מהותיות יותר שהתרחשו מאחורי גבם, כמו מחיקת כל זכר למערכת הרווחה האמריקאית.

פרסומת פמיניסטית נוספת של נייקי מ-2012 - דלג

הפרסומת של נייקי, אף שהיא עשויה להחניף לחלק מאתנו, צריכה להזכיר לנו את "המלכודת" שטמונה בפוליטיקת הזהויות במובנה הצר, שהישגיה עשויים להסתכם בייצוגי מזרחיים בפרסומות ועלונים רשמיים, ולהשכיח מאיתנו את המאבק על חלוקה של היסודות הכלכליים, שיאפשרו חיים שוויוניים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות