אל תזלזלו: מותגים יכולים לייצר מציאות - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אל תזלזלו: מותגים יכולים לייצר מציאות

כשהייתה בת 11, הדוכסית מייגן מרקל שלחה מכתב מחאה לחברת פרוקטר אנד גמבל בעקבות פרסומות שוביניסטית ■ הדוכסית הבינה אז שניתן להשפיע על המציאות באמצעות השפעה על המותג

7תגובות
מגאן מרקל
Chris Pizzello/אי־פי

מכתב המחאה המפורסם של מייגן מרקל מלפני כ-20 שנה עלה באחרונה שוב לכותרות. הדוכסית החדשה מסאסקס, שנישאה באחרונה לנסיך הבריטי הארי, אז בת 11, התקוממה על פנייה לנשים בלבד בפרסומת לנוזל כלים של חברת פרוקטר אנד גמבל (P&G) שטענה "נשים בכל רחבי אמריקה נלחמות במחבתות וסירים מלוכלכים". מרקל זיהתה את היכולת של מותג לייצר מציאות ופנתה בין היתר להילרי קלינטון, אשר חיזקה את ידיה, והחברה שבה אני עובדת ערכה מחדש את הפרסומת.

מרקל הבינה אז מה שרבים מבינים היום: המותגים הם אינם רק עוד מוצר צריכה כי אם מוצר עם אמירה, עם תוכן, עם אחריות, וכאלה שפעמים רבות גם יוצרים מציאות. לסוגיה זו נדרשנו כאשר ייסדנו לפני כשנה את מיזם "מברשת חשמלית לכל ילד". המיזם הפועל להנגיש לכל בני השלוש טכנולוגיית צחצוח מתקדמת ולהקנות להם הרגלי צחצוח בריאים לחיים. החלטנו לתעד בפרסומת משפחות אמיתיות, לא שחקנים, שיספרו על הקושי בשכנוע הילד לצחצח שיניים (תראו לי משפחה שאין בה מאבק כזה). איתרנו שלוש משפחות ישראליות והטרוגניות: האחת חילונית, השנייה דתית ובשלישית עצרנו לחשוב. הרי אנחנו מייצרים ומשווקים מותגים המשרתים מיליארדי אנשים ברחבי העולם, אבל יש להם גם משימה לשפר, לשמר, להעצים ולפתח, ובמקרה דנן, מותג עם רצון לשפר את מצב בריאות הפה של ילדי ישראל שעדיין לוקה ביחס למדינות מערביות מפותחות.

מתוך אותה משימה חברתית חשבנו, האם לא נחטא לרצון שלנו לייצר מציאות טובה ומכילה יותר, אם לא נשלב מטרה נוספת? האם למותג oral B צריכה להיות עמדה לגבי הזכות של זוגות להט"בים להיות הורים? האם אנו מסכנים את המיזם ומוסיפים לדיון נושא שעשוי להיות שנוי במחלוקת? כיצד הציבור יתפוס את המהלך? אחרי התייעצות פנימית החלטנו להוקיר את ההזדמנות ובחרנו במשפחה השלישית: אבא אודי, אבא גיא והבת הקטנה, תום. משפחה ככל המשפחות. קיווינו שהפרסומת ושידורה בדיגיטל ובפריים־טיים, היא זו שתתרום למצוב הנושא כמובן מאליו.

זו המציאות ששאפנו לייצר, שכן חרף ההתקדמות המדהימה בעולם בכלל ובישראל בפרט - אנשי הקהילה עדיין חווים ניכור והדרה כעניין בשגרה. רק ב-2015 סקר של נציבות שיוויון הזדמנויות בעבודה מצא כי חברי הקהילה הלהט"בית סובלים מאפליה בכל שלבי העבודה - משלב החיפוש, דרך הקבלה לעבודה כמו גם בקידום בעבודה.

נתונים אלה אינם משפיעים רק על חברי הקהילה, כי אם על הארגון שבו הם עובדים ואף על הכלכלה כולה. זה מתחיל מבפנים: סביבת עבודה מכילה מאפשרת גיוס, שימור ופיתוח של עובדים מוכשרים, וכן מעודדת חשיבה יצירתית וחדשנית - יתרון שכל עסק מחפש בסביבה התחרותית של היום. ומתוך הארגון מתעצבת גם האסטרטגיה אל מחוץ לו, אל הפרסומות, המוצרים, האמירות השווקיות.

מבחן התוצאה של הפרסומת היה לשיעור חשוב עבור כל הנוגעים בדבר. לא היו תגובות שליליות למהלך. להפך - התקבלו תגובות צרכניות חיוביות, וכלי התקשורת סיקרו את המהלך בטון חיובי וחד־משמעי, והכריזו עליו "61 שניות של מהפכה להט"בית על המסך". הוכח כי "סוג" המשפחה לא שינה דבר מאחר.

בסופו של דבר, כל משפחה בחברה הישראלית, מגוונת ככל שתהיה, חולקת התמודדויות בנושאים דומים. ומעל הכל, מספיקה לנו הידיעה שאי שם בישראל, יושב ילד לזוג הורים גאים ורואה את הפרסומת של oral B, ומבין שהוא חלק מהמיינסטרים הארצישראלי, כדי לדעת שלא השלמנו את המלאכה, אבל אנחנו בדרך הנכונה.

הכותבת היא מנהלת קשרי חוץ וחברת הנהלה בפרוקטר אנד גמבל ישראל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות