ניצול ציני של הצרכנים בהודעת טקסט - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ניצול ציני של הצרכנים בהודעת טקסט

האם אפליית מחירים הנגבים מאנשים שונים מצדיקה גביית מחיר מופקע מצרכנים שלא שמו לב להודעת העדכון?

תגובות
ילדים עם סמארטפונים
Getty Images IL

אדם רוכש מחברת תקשורת את חבילת הסלולר הקטנה והזולה ביותר בשוק — 20 שקל לחודש לג'יגה — לאחד מילדיו. לאחר כמה שנים הוא מגלה כי מחירה של אותה חבילת גלישה מינימלית האמיר פלאים והוא כעת 90 שקל בחודש, בעוד שווי השוק הנוכחי של החבילה נמוך עשרת מונים. מסתבר כי שנים קודם לכן, החברה שלחה לילד הודעת טקסט חד־פעמית בדבר העלאת מחיר המנוי, והילד כמובן לא התייחס אליה ולא הבין אותה.

באחרונה פתר הרגולטור את הבעיה הספציפית הזאת של מנויי קטינים, באמצעות חיוב לשלוח הודעה גם לטלפון של ההורה. נניח שלא מדובר בקטין, אלא בבגיר שלא שם לב למסרון המעדכן על "סיום ההטבה", האם אין מקום להגביל באופן נחרץ יותר את יכולתן של חברות הסלולר לשווק תוכנית הבנויה על חוסר תשומת לב של הצרכנים לשינוי? האם די בהודעת טקסט ובעדכון או התראה חד־פעמית בחשבונית הלקוח?

האם אפליית מחירים, הבנויה על הרעיון שמוצדק לגבות מאנשים שונים מחיר שונה אם אחד מהם חושק יותר במוצר, מפיק ממנו יותר, או שאין לו הפנאי לעקוב אחר הודעות שונות — מצדיקה גביית מחיר מופקע מצרכנים שלא שמו לב למסרון או להודעת העדכון? התשובה שלילית, מכמה סיבות.

ראשית, לחברה המוכרת שירותים אין ערובה שאותם צרכנים שפיספסו את העדכון הם צרכנים שלא מעוניינים להתעסק בדברים האלה. סביר יותר להניח שמדובר בטעות תמימה, הנובעת ממגבלות הקוגניציה האנושית ומחוסר היכולת להתמודד באופן מיטבי עם עודף מידע. יתר על כן, דווקא אנשים שעובדים קשה מאוד למחייתם וטרודים לפרנסתם, עלולים להיות אלה שלא ישימו לב להודעות האמורות. ברוח זו, אוכלוסיות מוחלשות דוגמת עולים חדשים, אנשים מבוגרים וכדומה עלולים שלא להפנים את השלכות ההודעה.

שנית, מודל עסקי המאפשר להעלות מחיר במאות אחוזים, בנוי על כך שחלק מן האנשים יפספסו את ההודעה ובכך יסבסדו אחרים, ייתפש ובצדק כחוסר הגינות מסחרית מינימלית. האם לא נכון להטיל על חברות התקשורת, כרטיסי האשראי, ספקי האינטרנט וחברות הטלוויזיה, כמו גם כל נותני השירות המחייבים אותנו באופן אוטומטי אחת לחודש, את האחריות לפעול באופן הוגן יותר באותם מצבים שבהם סביר להניח כי הסיבה היחידה שהלקוח משלם מחיר לא פרופורציונלי היא פספוס הודעת העדכון של החברה?

לדעתנו, אסור להסתפק במשלוח חד־פעמי של הודעה לצרכן, ועל הרגולטור לחייב החברות ליידע מדי חודש את הצרכנים על שינויים מהותיים בתנאי העסקה אליה נכנסו — עד לקבלת אישור כי הלקוח קרא את ההודעה והסכים לתוכנה. בנוסף, יש לקבוע שינוי מחיר מקסימלי שמעליו תקבע חזקה כי ללא הסכמה מפורשת של הלקוח לא ניתן להניח כי הסכים לשינוי. זאת ועוד, על החברה המוכרת שירותים לדווח לרגולטור, אחת לשנה, על מספר הלקוחות שלא הגיבו לפניות מסוג זה.

אמון הוא רכיב בסיסי בחברות מודרניות, ויש לו השפעה של ממש על רווחתם של אנשים ועל אושרם, על בריאותם ועל יכולתם לחוות חיי קהילה וצמיחה. בפשטות, אמון הוא רכיב חשוב בשגשוגן של קהילות ובאושרם של הפרטים המרכיבים אותן.

התנהלות מסחרית המנצלת חולשות אנוש וצרכנים מוחלשים אינה תורמת לסביבה שבה שורר אמון. גופיים מסחריים, כמו גם הרגולטורים, חייבים להפנים זאת. גם אם מטרתם להגדיל את שורת הרווח, עליהם להבין כי שחיקת ההון החברתי של ישראל חוזרת אל כולנו כבומרנג.

פרופ' פלדמן הוא עמית בכיר במכון הישראלי לדמוקרטיה ומרצה בפקולטה למשפטים באוניברסיטת בר אילן. פרופ' בכר הוא מרצה באוניברסיטת ויקטוריה, וולינגטון, ניו זילנד



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#