גם לקוח "קטן" יכול לחולל משבר גדול - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

גם לקוח "קטן" יכול לחולל משבר גדול

לפני הופעת הרשת החברתית ולאורך עשרות שנים, התאגידים למדו להתמודד מול כלי תקשורת - אבל לא מול ההמון

4תגובות
Justin Sullivan / Getty Images /

התנהלותם של תאגידים, מיצובם ושמם הטוב עומדים מעת לעת בפני סיכונים, הנובעים מהתנהלותה השוטפת של החברה. התממשותם של סיכונים אלה עשויה ליצור משברים תאגידיים, שעשויים להביא לפגיעה במוניטין של החברה, באהדה הציבורית אליה ואף במחיר המניה ובשווי החברה.

תאגידים מתמודדים עם שלל סיכונים — פיננסיים, בטיחותיים, בריאותיים וסביבתיים, וכן הם חשופים לסיכוני מערכות מידע וסייבר. ישנן דוגמאות רבות בהיסטוריה התאגידית למשברים שהביאו לתוצאות שונות ומגוונות, החל בפגיעה תדמיתית קלה ונקודתית בחברה, ועד לפגיעה קשה וחמורה, שבמקרים מסוימים אף הביאה לקריסתן המוחלטת של חברות.

היווצרותן בעשור האחרון של הרשתות החברתיות, ששינו את דרכי התקשורת בין אנשים, הביאה לכך שכל לקוח וצרכן "קטן" של חברה יכול לחולל בה משבר ענקי — גם כשמדובר בתאגידים העוצמתיים ביותר בעולם. הוויראליות המאפיינת את הרשת החברתית, והיכולת להפיץ באמצעותה תוכן באופן בלתי־מוגבל ובמהירות שיא בכל רחבי העולם, יצרו מצב חדש לתאגידים, שלמדו להתמודד לאורך עשרות שנים מול כלי תקשורת — אבל לא מול ההמון.

שני אירועים שהתרחשו באחרונה בארה"ב מלמדים כי לצד הסיכון למשברים, המהפכה הדיגיטלית יצרה עבור התאגידים — בעיקר הגדולים והמשפיעים שבהם — גם את האפשרות לרכך את חומרת המשבר ולהקטין את היקף הפגיעה שלו במוניטין החברה ובמיצובה הציבורי.

צביקה ביידא
סיון פרג'

האירוע הראשון אירע בענקית בתי הקפה סטארבקס, שלאחד מסניפיה בפילדלפיה נכנסו שני בחורים אפרו־אמריקאים כדי להשתמש בשירותים. לאחר שלא הורשו על ידי עובד הרשת להשתמש בשירותים, התיישבו השניים בסניף ולא הסכימו לצאת. מנהל הסניף קרא למשטרה, שעצרה אותם. האירוע קיבל הד ציבורי נרחב בארה"ב, ואף הביא להפגנות נגד החברה בכל רחבי המדינה, שטענו לגזענות מצד החברה.

החלק המעניין בסיפור הוא לא האירוע עצמו כי אם תגובתה של החברה לאירוע, מעבר להתנצלות המנכ"ל בפני שני הנפגעים. החברה הודיעה כי תסגור ב–29 במאי את 8,000 סניפיה בארה"ב ליום אחד, ותעסוק בהדרכה ובחינוך ל–175 אלף העובדים שלה בנושא התנהלות מול לקוחות והימנעות מהטיה גזענית. החלטה אמיצה כזו של החברה, אשר לוקחת אחריות ואף משלמת מחיר כלכלי (אי־הפעלת הסניפים במשך יום שלם), הביאה את המשבר לסיומו, ולכל הפחות צימצמה את פגיעתו.

האירוע השני פקד את חברת התעופה סאוותווסט איירליינס. במהלך טיסה של החברה התפוצץ אחד משני המנועים ופגע בגוף המטוס. כתוצאה מכך נשאב פלג גופה העליון של אחת הנוסעות אל מחוץ לגוף המטוס, מה שהביא למותה. מדובר באירוע טראגי ונדיר, שבאופן טבעי מעלה שאלות הנוגעות לבטיחות הטיסה ולאחריותה של החברה לתוצאה הקשה.

בעקבות האירוע מיהרה סאותווסט לנקוט מחווה לנוסעי אותה טיסה — מתן פיצוי של 5,000 דולר לכל נוסע, בליווי מכתב התנצלות ממנכ"ל החברה, שבו נכתב כי החברה "מקווה שהלקוחות יחזרו לתת בה אמון כחברת תעופה שניתן לסמוך עליה".

ייתכן שלא מדובר במלה האחרונה בפרשה זו, ושעוד נשמע על מהלכים שיינקטו נגד החברה. אולם מה שברור כבר עכשיו הוא שהחברה בחרה שלא להתחבא מאחורי סיסמאות והצהרות גבוהות ומרוחקות, ובחרה לנקוט בגישה שירותית ומתנצלת, שמסתכלת על הלקוח בגובה העיניים ומבקשת את אמונו בחזרה.

אם בעבר היינו שומעים בעיקר קולות בסגנון של "בטיחות הטיסה היא נר לרגלנו" או תגובות כלליות מסוג זה, הרי שכיום אנו רואים גישה שקופה בהרבה ומרכינת ראש.

גישה ישירה ואמיצה של תאגיד, שלוקח אחריות ופועל לריצוי הלקוחות ולא להתגוננות, תביא לשיפור מיצובה של החברה ותסייע לה לצלוח את המשבר — גם אם הדבר כרוך במחיר מסוים בטווח הקצר. כך יכולים כיום מנהלים להשפיע לטובה על החברות שבניהולם, גם אם הגישה החדשה מנוגדת לתפישה התאגידית שלה התרגלו החברות לאורך שנים ארוכות.

הכותב הוא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות