לפעמים הדרך להגדלת רווחים לא עוברת בהקטנת עלויות

לפי חברת הייעוץ מקינזי, לקוח שמשתמש בכמה ערוצי שירות נאמן יותר לחברה ■ התברר כי אף שהעלות גבוהה יותר מבחינת החברה — זה רווחי יותר עבורה

נדב גולדשמידט
נדב גולדשמידט
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אפשר להציע ללקוח המגיע לסניף סופרמרקט איך לקנות: לבצע את הקניות הגדולות בסניף ואת הקטנות באינטרנט — וכך לחסוך זמן. למצולמת אין קשר לנאמרצילום: אייל טואג
נדב גולדשמידט
נדב גולדשמידט

חברות מחפשות כל הזמן דרכים להגדיל רווחים, ולשם כך מוצאות דרכים לחסוך בעלויות. אחת הדרכים הפופולריות לחיסכון היא להעביר לקוחות מערוץ של פנים־מול־פנים או טלפון — לקבלת שירות מערוצים זולים יותר כמו שירות עצמי וצ'אט. חברות אף מעודדות לקוחות לעבור לערוצים הזולים באמצעות מגוון הטבות כמו הנחה בעמלות. האם אסטרטגיה של העברת לקוחות מערוץ שירות יקר לשירות ערוץ זול יותר היא הטובה ביותר?

במקרים רבים הגדלת רווחים של חברה יכולה לנבוע מהגדלת ההכנסות. נשאלת השאלה האם ההכנסות מלקוחות משתנות בהתאם לערוץ בו הם משתמשים? חברת הייעוץ מקינזי בדקה ב-2017 את הסוגיה ומצאה כי אין הבדלים בהכנסות מלקוחות המשתמשים בערוצי שירות שונים. עם זאת, במחקר עלו שני ממצאים מעניינים ולא צפויים. מתברר שלאורך זמן ההכנסות מלקוחות המשתמשים בשני ערוצי שירות גדלו ב–30% לעומת ההכנסות של לקוחות המשתמשים רק בערוץ אחד. ההכנסות מלקוחות המשתמשים בשלושה ערוצים או יותר גדלו ב–50% בהשוואה להכנסות של לקוחות המשתמשים בערוץ אחד.

המחקר גם הראה שלקוחות המשתמשים בכמה ערוצים נאמנים יותר לחברה מלקוחות אחרים. במלים אחרות, אף שהעלות לשירות לקוחות בכמה ערוצים גבוהה יותר — הדבר רווחי יותר לחברה.

לכל חברה יש לקוחות עם צרכים שונים וערוצי שירות מגוונים. חברה צריכה להתאים לכל לקוח את ערוצי השירות שיתנו לו ערך מוסף בקבלת שירות וברכישת מוצריה. המטרה היא להציג ללקוחות את ערוצי השירות הקיימים, את היתרונות של כל ערוץ — ואז להראות לכל לקוח כיצד להשתמש בערוצים השונים. לקוחות רבים לא תמיד יודעים לכמת את הערך המוסף של כל ערוץ ולרוב משתמשים בערוץ שהם רגילים אליו. לקוחות גם לא מבינים איך ערוצים חדשים יכולים לחסוך להם זמן, כסף ומאמץ. יש לעקוב אחר דפוסי השימוש של הלקוח ולהציע לו את הדרך למקסם את הפוטנציאל הקיים בכל ערוץ.

המסקנה ברורה: יש לעודד לקוחות להשתמש במגוון ערוצים ולא להעביר אותם מערוץ אחד לאחר, כפי שקורה כיום. לקוחות ישתמשו בכמה ערוצים אם יבינו שזה עדיף להם. כך, אפשר להציע ללקוח המגיע לסניף סופרמרקט איך לקנות: לבצע את הקניות הגדולות בסניף ואת הקטנות באינטרנט — וכך לחסוך זמן.

מנהלים שרוצים למקסם את רווחי החברה צריכים להתמקד בהכנסות ולא רק בהוצאות. הם צריכים לאפשר ללקוחות לבחור את הערוץ המתאים להם בכל זמן ומצב. כך יוכלו לקבל את מבוקשם בצורה הפשוטה, הנוחה והמהירה ביותר. אנחנו חיים בעולם דיגיטלי — אבל רבים, לא רק מבוגרים, רוצים עזרה של אדם ולא של מכונה. אל תמנעו מהם את האפשרות הזאתו. כאשר חברה עוזרת ללקוחות לעזור לעצמם, שביעות רצונם ונאמנותם לחברה תגדל — ועמן הרווחים וההצלחה.

ד"ר גולדשמידט הוא מרצה לשירות וניהול במרכז ללימודים אקדמיים (מל"א)

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker