למה מתיזים מים על הפירות שאנחנו קונים, ואיך צבע ירוק גורם לנו לקנות אוכל באינטרנט - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

למה מתיזים מים על הפירות שאנחנו קונים, ואיך צבע ירוק גורם לנו לקנות אוכל באינטרנט

והתבוננות בגולשים בזמן שהם מבקרים באתרי קניות חשפה אילו חוויות מעוררות רגש חיובי ואילו חוויות נרשמות כשליליות

6תגובות
פירות וירקות בסניף מגה בת"א
אייל טואג

"איך בסוף הגעתי לסכום כזה, נכנסתי רק כדי לקנות כמה דברים שהיו חסרים ..פעם הבאה אני נצמדת לרשימה", מחשבה זו מאפיינת הבנה שגויה לחלוטין של מה באמת משפיע עלינו לקנות (הרבה) יותר ממה שאנחנו צריכים. רשימה לא נמצאה יעילה במיוחד אצל חלק גדול מהצרכנים. מסקרים שנערכו, נמצא כי כ-80% מהצרכנים קונם הרבה מעבר לרשום. למעשה נתונים מראים שיותר מ-50% מהרכישות בסופר מוגדרות כרכישה אימפולסיבית או רגשית - רכישה של מוצר שלא תכננו לקנות, אבל ברגע שראינו אותו, התעורר בנו הצורך המיידי לרכוש אותו.

קניות בסופר מרגע שנכנסנו ועד התשלום בקופה הן תהליך מהונדס שכל מטרתו להוביל אותנו לקנות כמה שיותר כתוצאה משילוב בין הסופר שמעוצב במטרה לעודד אותנו לקנות כמה שיותר - ובין המבנה הייחודי של המערכת הקוגניטיבית שלנו.

כיצד מהנדסים רכישה אימפולסיבית?

אין זה מקרה שפירות וירקות הם המוצרים הראשונים שמקבלים את פנינו בכניסה לסופר. תאורה מיוחדת מאפשרת להם להיראות במיטבם. בחלק מהמקרים מתיזים עליהם מים לעורר תחושת טריות (למרות שזה רק גורם להם להרקיב מהר יותר). חוויה זו של צבעים, מרקמים וריחות היא בדיוק החוויה החושית שתעביר את המערכת שלנו בהדרגה מפסיביות לעוררות מתונה שתלך ותתעצם. מבחינתנו, הצרכנים רצוי היה להגיע לפירות והירקות בסוף הקנייה על מנת שלא יימעכו בתחתית העגלה, רק שהגיון אינו השיקול המכריע.

כדי להוריד הגנות ולייצר תחושה מזמינה, מאפייה הממוקמת באיזור מרכזי מפזרת ניחוחות מאפה למרחוק. לסופר יהיה הרבה יותר חסכוני לרכוש את המאפים מספק חיצוני אבל אפקט הריח נמצא כיעיל במיוחד לעודד קנייה אימפולסיבית של מוצרי מזון נוספים שלא היו בתכנון. ידוע כי קיימים קשרים עצביים בין חוש הריח ובין האזור במוחנו האחראי על הזיכרון. בכל פעם שהריח מעורר אצלנו זיכרון מסוים, כל המחסומים הרציונליים מוסרים.

הסופר מעוצב כדי למשוך אנשים לבלות בו זמן רב ככל האפשר ולכן מוצרי החלב ממוקמים תמיד בסוף החנות, ובכך מבטיחים שגם לקוחות שנכנסו רק כדי לקנות חלב וקוטג, ייחשפו לעושר המוצרים שהסופר מציע. מוצרים פופולריים במיוחד ממוקמים תמיד באמצע המעברים, כך שגם לאדם מוכוון מטרה שבא לקנות קפה תהיה הזדמנות להתרשם משפע מהאלטרנטיביות ולא יתאפשר לו לאסוף את הקפה בתחילת המעבר ולצאת. חלק מהחנויות מנגנות מוסיקת רקע שנמצאה כמובילה אנשים לבלות 34% יותר זמן בחנות.

אז כיצד המערכת הקוגניטיבית שלנו מגיבה לכל זה?

אחת התיאוריות המרתקות בפסיכולוגיה קוגניטיבית גורסת שבניגוד לתפיסה שלפיה ההחלטות מתקבלות במוחנו - גופנו, על חושיו השונים, לוקח חלק בתהליך קבלת ההחלטה. אחד הניסויים המעניינים שהדגימו את הנושא, הראה שכאשר מבקשים מנבדק להעריך אדם שראה זה עתה, הוא ייטה להעריכו כאדם נעים בעל אישיות חמה, במידה והחזיק בידו ספל קפה חם, וכאדם קריר במידה ואחז בידו כוס משקה קר.

במלים אחרות, מידע חושי מקבל משקל רב בתהליך קבלת ההחלטה אך השפעתו מתבצעת בנתיב עוקף מודעות. כך נמצא שריח וניל מעודד קניות של מוצרי תינוקות מכיוון שבאופן לא מודע מקושר לחלב אם, ריח עור בחנות נעליים מוביל לאחוזי רכישה גבוהים יותר וחנויות יין שבהן התנגנה מוסיקה קלאסית, מכרו יותר שמפניה מתוצרת צרפת בהשוואה לחנויות שבהן התנגנה מוסיקת פופ.

ההחלטה מתרחשת בשני שלבים, תחנת הממסר הראשונה היא החושים - הריח הטוב העולה מהמאפייה מציף את חושינו. ברגע זה ההחלטה כבר התקבלה ללא ידיעתנו. בשלב השני ניתנת פרשנות לתחושות שלנו. "מאפה קטן לא יזיק, התעמלתי היום בבוקר, וזה גם מקמח מלא, אז אני שומר על תפריט מאוזן".

האם ניתן לייצר "אווירת סופרמרקט" בעולם הדיגיטלי?

עם המעבר המאסיבי לרכישות באתרי המסחר האלקטרוני, כאשר מספר האנשים שמעדיפים לבצע את הרכישות באינטרנט במקום בקניונים, הולך וגדל, משתנה גם חווית הקנייה מחוויה רב חושית המערבת ריח, שמיעה, מישוש וראייה, לחוויה שהחוש הדומיננטי בה הוא הראייה.

בכל הנוגע לקניות מצרכים באונליין, התפישה הקלאסית התעלמה לחלוטין מהמרכיב הרגשי והתמקדה ביעילות הרכישה ובשיפור שירותי המשלוחים. לאחרונה חילחלה אצל הרשתות ההבנה שהן עשויות להפסיד אם לא ייקחו בחשבון את המרכיב הרגשי. בהשוואה בין סל הקניות בחנות אונליין לזה הפיזי,  ערך הרכישה בחנות האונליין גבוה בכ25% לאדם. זה אומר שלרשתות יש פטנציאל להרוויח יותר אם ישכילו להעניק את חווית הקניות הרצויה באונליין.

התבוננות בגולשים בזמן שהם מבקרים באתרי קניות חשפה אילו חוויות מעוררות רגש חיובי ואילו חוויות נרשמות כשליליות. נמצא שאחת הדרכים היעילות לייצר משמעות בדיגיטל היא שימוש בצבעים. כך, רקע ירוק בהיר מקושר עם טריות של מוצרים, צבעים חזקים ונועזים מכניסים לאווירת קניות, ולבן מקושר לנקיון ויעיל במכירה של אוכל מוכן.

גם אופן הצגת המוצר משפיעה על בחירתו. בעת קניות של ירקות, אם במקום תמונה של חסה, נחשפו המבקרים לכריך מפתה או סלט ירקות צבעוני, הסיכוי לרכישה גדל משמעותית. כאשר התמונה עשירה מספיק, היא מייצרת נתיב לחוש הריח וטעם. אצל נבדקים שנחשפו לסרטון של המבורגרים ניצלים בגריל, נרשמה עוררות של אופנות הטעם והריח המקבילה לזו הנחווית בעולם האמיתי.

דרך נוספת לפצות על היעדר החוויה החושית היא לאפשר לגולש להיות באינטראקציה עם המוצר. האפשרות לבחון את המוצר מזוויות שונות, לשנות צבעים ובעיקר לעצב אותו, מעוררת דימוי מנטאלי עשיר. כאשר ניתנה האפשרות להחליט אילו פריטים ייכנסו לסלסלת השי, אחוזי הרכישה עלו ב20%.

שפע המוצרים האינסופי בימינו מביא לכך שהם מתערבבים ומתמזגים בזיכרוננו ואיננו מצליחים להפריד בין מותג אחד למשנהו. כאשר מוחנו נדרש להחליט על בחירה במוצר מסוים מבין ערב רב של מוצרים פחות או יותר זהים מבחינת מאפייניהם, הגורם היחיד שיכריע את הכף הוא הרגש הנלווה לחשיפה למוצר וככל שזה יעורר בעוצמה גבוהה יותר, כך גדל הסיכוי שנבחר במוצר, במרחב הפיזי והדיגיטלי.  

לירז מרגלית היא דוקטור לפסיכולוגיה, ראש תחום מחקר התנהגותי בחברת קליקטייל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם

*#