התפקיד החדש בתאגידים: אחראי על אמון הציבור - זירת הדעות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

התפקיד החדש בתאגידים: אחראי על אמון הציבור

בעידן שבו סדר היום הציבורי נקבע בעיקר ברשתות החברתיות – קיימת חשיבות עליונה לקיומו של קשר קרוב ואמיתי של ההנהלה הבכירה של החברה עם הציבור, ועם מה שקורה "בתכל'ס" בעולם האמיתי

תגובות
שירות לקוחות
׳“׳Ÿ ׳§׳™׳ ׳Ÿ

בארגונים רבים בארץ ובעולם השתרשה לאורך השנים פרקטיקה לפיה מחלקת שירות הלקוחות היא מחלקה קטנה וזניחה יחסית, ולא אחת המחלקות הדומיננטיות והמשפיעות בארגון. לפי גישה ניהולית זו תפקידם של מוקדי שירות הלקוחות הנו לתת מענה לפניות לקוחות, ואלה נתפסו לרוב על ידי ההנהלה הבכירה כמחלקות הגורמות להוצאות - ובכך מכבידות על הפעילות העסקית השוטפת של החברה.

מגמה זו משתנה כיום מן היסוד, ומנעד הפעילות של אנשי השירות מתרחב בצורה משמעותית ביותר. תחום זה, שבעבר נקרא "שירות לקוחות", נהפך במקומות רבים לתחום "חווית לקוח". ההבדל בין המונחים הוא משמעותי ועמוק. ניהול שירות לקוחות כולל מתן מענה לתלונות ולבעיות של לקוחות. לעומת זאת, ניהול חווית לקוח הוא ניהול אסטרטגי של מערכת היחסים של החברה עם הלקוחות שלה, ועיצוב כל נקודות המגע של הלקוח עם החברה. בתפיסה כזו כבר לא מדובר רק במתן מענה לבעיות, אלא בקביעה מראש של תוואי ניהול הקשר עם הלקוח.

בהתאם, תחום זה נהפך אט אט בעולם מתחום אפרורי ומיושן לתחום 'סקסי' ומבוקש. יותר ויותר חברות ואנשים בעולם מבינים כי התחום יהיה מצוי בעתיד בליבת האסטרטגיה של החברה - ועל כן שואפים לעסוק בו.

היקף האחריות של ממלאי התפקידים ביחידות השיווק משתנה מארגון לארגון ומתחום לתחום. ככל שהארגון 'נוגע' יותר מקרוב בלקוחות, כך החשיבות של ניהול הקשר עם הלקוח עולה, ובהתאם גם חשיבותו של הגורם המנהל את התחום נעשית משמעותית יותר. בחברות גדולות, אשר באות במגע עם חלקים נרחבים בציבור (חברות קמעונאות, תעופה, בנקים וכדומה) גורמים רבים מצויים בקשר עם החברה, הן בכובעם כלקוח והן בכובעם כבעלי מקצוע. כך למשל, עיתונאי, אנליסט או פקיד ממשל, מגבש את תפיסתו בנוגע לחברה בראש ובראשונה מהחוויה שלו כלקוח.

לאור זאת, תפיסה נכונה של ניהול בכיר של תחום הלקוחות (השירות) בחברה מודרנית תראה את התפקיד כהיברידי, וככזה הכולל בתוכו למעשה את ניהול כלל מערכות היחסים של החברה עם העולם החיצון.

האתגר המרכזי של סמנכ"ל הלקוחות בחברה הוא שמירה על אמון הציבור בחברה. בעידן שבו סדר היום הציבורי לא נקבע על ידי מה שאומרת החברה בתקשורת ובקמפיינים שיווקיים, אלא על ידי הציבור הרחב - ובעיקר הרשתות החברתיות – קיימת חשיבות עליונה לקיומו של קשר קרוב ואמיתי של ההנהלה הבכירה של החברה עם הציבור ועם מה שקורה "בתכל'ס" בעולם האמיתי.

אנו נדרשים פחות לספר סיפורים נוצצים, ויותר להשקיע בלקוחות האמיתיים שלנו. מטרת העל של נושא התפקיד הנה לקדם אג'נדה המבוססת על צורכי הלקוח ועל הציפיות שלו, ולאפשר לנותני השירות ליישם מדיניות זו באמצעות כלים מתאימים (בדגש על טכנולוגיה). 

הגורמים המשפיעים על אמון הציבור בחברה הם רבים ומגוונים (כגון – יוקר המוצרים, איכות המוצרים, תגמול בכירים, דאגה לעובדים, בעלי שליטה, משברים שמתרחשים ומפורסמים בציבור ועוד) אולם אין ספק כי הקשר של החברה עם הלקוחות שלה, ובפרט הערך הנוצר להם ממנה, הם הגורמים המשמעותיים ביותר לגבי השאלה עד כמה אירוע יתגלגל לכדי משבר שיהיה בעייתי מבחינת החברה.

ככל שחברה תהיה שנואה יותר על ידי לקוחותיה (כי הם המתינו דקות ארוכות על הקו במוקד שירות הלקוחות, או כי הם מרגישים שהמחירים מופקעים או כי החברה לא עומדת בהבטחה שלה בעת מתן השירות או מכל סיבה אחרת) כך האמון בחברה יפחת, וכך הסיכוי שאירוע שלילי יתפתח לכדי משבר הוא גבוה יותר. מנגד, לקוחות שאוהבים את החברה, או כאלה המכירים בערך האמיתי שהיא מייצרת להם, ייטו למחול לחברה ביום סגריר וישמרו עליה מפני נפילה תחת רגליו של ההמון הזועם.

בעידן שבו חברות רבות בוחנות כיצד לעשות טוב וכיצד למצוא תרומה חברתית לעשייה העסקית שלהן, ייטיבו החברות אם יחשבו בראש ובראשונה על הלקוחות שלהן - לפני כל גורם אחר. אם הלקוחות יהיו מרוצים, יש להניח כי שאר מערכות היחסים של הארגון תהיינה מוצלחות, ושמו הטוב של הארגון ילך לפניו במשך שנים רבות.

הכותב הוא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם