ציפור אחת ביד או שתיים על העץ: באילו לקוחות להשקיע - בנאמנים או בנעלמים? - זירת הדעות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

ציפור אחת ביד או שתיים על העץ: באילו לקוחות להשקיע - בנאמנים או בנעלמים?

אם הסתכלות החברה היא לטווח הארוך, אין ספק כי עליה לחשוב על לקוחות קיימים לפני לקוחות פוטנציאליים

תגובות
סניף שופרסל בקניון עזריאלי בת"א
עופר וקנין

תופעה מוכרת היא שחברות מציעות ללקוחות חדשים מוצר או שירות במחיר אטרקטיבי מאד, זול משמעותית מזה אותו משלמים לקוחות ותיקים של אותו ארגון. פעמים רבות הלקוחות הוותיקים לפתע מגלים כי לקוחות חדשים משלמים מחירים מוזלים משמעותית מהם, והדבר מעורר אצלם רגשות תסכול וכעס מנותן השירות אליו הביעו נאמנות במשך שנים.

ארגונים רבים נדרשים להכריע באלו מקהלי היעד שלהם כדאי להם להשקיע את התקציב העומד לרשותם במסגרת קמפיין שיווקי-מכירתי, כדי לשפר את ביצועי החברה. האם על החברה לחפש אחר לקוחות חדשים או שמא עליה להשקיע דווקא בלקוחות הנאמנים, אשר כבר מצויים "בידיה".

חברות נוהגות לסווג את לקוחותיהן באמצעות פרמטרים שונים, שהבסיסי שבהם הינו מידת הנאמנות של הלקוח. בפשטות, ככל שהלקוח בא במגע תכוף יותר עם החברה, כך הוא מסווג אצלה בדרגה גבוהה יותר. באופן טבעי חברות מחפשות מקורות צמיחה ובוחנות כל העת כיצד לאתר לקוחות פוטנציאליים חדשים ולהחזירם לשורותיה. ברור כי בעולם אידיאלי, חברה תבחר להשקיע בשלל הערוצים, כלומר גם באלו הנאמנים וגם באלו הנוטשים. אולם, מציאות החיים היא כזו שעל מנהלים לקבל החלטות תחת אילוצי הגבלת משאבים. על כן נשאלת השאלה, אשר מנהלים מתמודדים איתה באופן תדיר, באלו לקוחות להשקיע – באלו הקיימים או בפוטנציאליים והחדשים?!

נראה כי טוב יעשו ארגונים אם יפנו את מירב משאביהן להשקעה בלקוחות הנאמנים ולא בחיפוש אחר לקוחות חדשים, גם אם הפיתוי לתור אחר מקורות הכנסה חדשים הינו גדול. זאת ממגוון סיבות.

ראשית, יותר ויותר תחומים ושווקים מאופיינים בניידות מוגברת של לקוחות ובחסמי מעבר הולכים ופוחתים בין חברה לחברה. אם בעבר מעבר מחברה סלולארית או חברת כבלים אחת לשנייה נחשב למשימה כמעט בלתי אפשרית, הרי שלאור תמורות שחלו בשווקים אלו כיום אין כל בעיה לעזוב כל חברה ולעבור למתחרה. על כן, התפיסה שהלקוח כבר "בידנו" היא שגויה בבסיסה. הלקוח היה אולי עד כה "שבוי" אולם אם נפסיק להשקיע בו, הוא כבר לא יהיה בידינו. גם בתחומים מסורתיים בהם נהגו לקוחות בעבר להתקשר לעשרות שנים עם אותו נותן שירות – כיום הנאמנות פחותה בהרבה, וגם בנק, חברת ביטוח וקופת חולים הם ספקי שירותים שניתנים להחלפה בקלות יחסית על ידי הצרכן.

שנית, העלות הכרוכה בלהחזיר לקוח מאוכזב הינה גבוהה בהרבה מהעלות הכרוכה בשימורו של לקוח קיים. המאמץ הכרוך מבחינת החברה בהחזרת לקוח הוא גדול מאוד ולעתים קרובות אותם לקוחות נוטשים הנם לקוחות שגם לאחר שיוחזרו ייטו יותר לנטוש את החברה לטובת מתחרה שמציע זמנית הצעה מעט יותר אטרקטיבית. אלו אותם Cherry Pickers, שאינם נאמנים לשום ספק, אלא רק למי שמציע להם הטבה בנקודת הזמן המסוימת ועל כן שווה פחות להשקיע בהם.

לקוח מרוצה הוא גם איש השיווק הטוב ביותר של כל ארגון. קמפיינים שיווקיים בהם הארגון מפיץ את הבשורה ומסביר לכל על יתרונותיו התחרותיים, לעולם לא ייתפסו אותנטיים ומהימנים כמילתו של לקוח מרוצה אשר מספר לחבריו על החוויה הטובה שחווה. וכך הוא גם ההיפך, לקוח קיים שהופך ללקוח בלתי מרוצה, עשוי להפוך לשגריר שלילי של הארגון, דבר שיסב נזק משמעותי לארגון. בעידן השיתופי, המחובר והמקושר בו אנו מצויים כיום, כל חוויה משותפת ומגיעה לידיעה של מעגלים קרובים וגם רחוקים של רבים מהלקוחות וגן מסיבה זו רצוי להשקיע באלו שבאים איתך במגע ולא עם אלו הנמנעים ממנו.

למסקנה זו ניתן גם להגיע לא רק מהסתכלות עסקית תועלתנית, כי אם גם ממקום ערכי ורוחני יותר. בדומה למערכות יחסים בינאישיות, ארגון ומנהליו צריכים לדעת להוקיר תודה ולויאליות כלפי אלו אשר היו שם, הביעו נאמנות, תרמו להצלחת החברה ופרנסו אותה לאורך זמן. הוגנות ביחסים בין חברה ללקוחותיה, גם היא ערך שיש לקחת בחשבון במסגרת חשיבה על שימור לקוחות לאורך זמן. להשקיע בלקוחות חדשים על חשבונם של לקוחות ותיקים, הינה בגדר 'יריקה לבאר' ואינה בגדר הכרת הטוב המגיעה ללקוחות הנאמנים.

הבאת לקוחות חדשים, בוודאי במחיר של פגיעה ברווחיות החברה באמצעות הורדת מחירים, הינה לעיתים משימה קלה בהרבה משיפור חוויתו של הלקוח הקיים. השקעה בלקוח קיים נראית לעיתים כבזבוז וכמהלך מסוכן והפיתוי בהבאת לקוח חדש והצגת עובדה זו כפרמטר חיובי מבחינת החברה הינו גדול. אולם אם הסתכלות החברה היא לטווח הארוך, אין ספק כי עליה לחשוב על לקוחות קיימים לפני לקוחות פוטנציאליים.

הכותב הוא סמנכ"ל לקוחות ושירות בשופרסל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם