השמועות על מות המותגים היו מוקדמות - מה למדנו מהמשבר של מקדולנד'ס?

כבר שנים נשמעות בתחום השיווק והפרסום הטענות השגורות: "משבר אמון צרכני", "המותגים הולכים למות" ו"הטלוויזיה מתה" ■ לא רק שהטיעונים הללו לא חדשים, אלא שבחלקם הם גם לא נכונים

אסף חתוכה
ארוחה במקדונלד'ס: המבורגר, צ'יפס ושתייה קלה
ארוחה במקדונלד'סצילום: בלומברג
אסף חתוכה

אוי כמה שאנחנו אוהבים להאדיר צרכנים ולקבור מותגים - בערך כמו שהכלכלנים אוהבים לדבר על הקטסטרופה הכלכלית הבאה. במהלך 16 השנים שלי בתחום האסטרטגיה אני שומע את אותם שלושה טיעונים נצחיים שבאים והולכים בתום כל כנס שעוסק בשיווק, חדשנות ודיגיטל: "משבר אמון צרכני", "המותגים הולכים למות" ו"הטלוויזיה מתה". אותם טיעונים לא רק שאינם חדשים, אלא בחלקם אף לא נכונים.

אמון הוא לא משתנה מסביר, אלא משתנה מוסבר

בואו נסגור אחת ולתמיד את סוגיית האמון. אמון הוא אספקט קריטי בכל מערכת יחסים, והחשיבות שלו משתנה בהתאם למידת התלות: ככל שאתה תלוי יותר אתה צריך יותר אמון. במציאות שבה הכוח אצלך ועומד בפניך עושר של אלטרנטיבות, הדבר הראשון שתעשה הוא שתעניק "בעיטה בישבן" למי ששיקר, ואחר כך תתקדם לאלטרנטיבות טובות יותר. המציאות הנוכחית, אגב, מפוצצת באלטרנטיבות. ב-2004 התמודדה מקדונלד'ס עם אחד המשברים הגדולים ביותר שידע מותג על, בעקבות הסרט "Super size me". 13 שנה לאחר מכן, מחיר המניה דל מקדונלד'ס עלה פי 3 ממדד ה-S&P. אז מה המסקנה? המסקנה היא שלמקדונלד'ס אין תחליף ראוי בתפישת ההורים במשולש ה"נוחות-טעם-מחיר". הצרכנים תלויים במקדונלד'ס, ולכן הם מאד מאד רוצים להאמין לה. כל מה שנותר למקדולנד'ס לעשות, הוא לפתור את המשבר בתבונה וברגישות (לכל אלה שיטענו שמקדונלד'ס עשתה שינוי מהותי בתפריט שלה, אני מציע לקפוץ לשיחה עם כל תזונאי הקרוב למגוריו). ושוב אותה שאלה: האם אמון חשוב? ברור, אבל הוא לא לב העניין.

הבעיה היא לא באמון אלא במעורבות ובעניין

מעורבות היא "מידת החשיבות והעניין של הצרכן בקטגוריה. מעורבות צרכנית גבוהה מלמדת על מצב שבו הצרכן מקדיש זמן ומאמץ לתהליך הבחירה". להערכת זהר אוריין, קולגה ואושיית דיגיטל, הצרכן הישראלי מבלה כשעתיים ביום במגוון הפלטפורמות החברתיות. אין ספק שהמעורבות של הצרכן בעצמו שוברת שיאים. הבעיה היא שהמעורבות הזו באה על חשבון מידת המעורבות והעניין שהוא מגלה בקטגוריות האחרות. וזה עוד לא הכול: בעשור האחרון תשומת הלב של הצרכן הצטמצמה ב-50%. במילים אחרות, הצרכן הופך עם השנים לחסר סבלנות, חסר נאמנות וכהה חושים. לכן היכולת למשוך את תשומת לבו קשה יותר מתמיד. משבר אמון? תגידו תודה שיש לכם צרכנים מעורבים ומשבר צרכני לפתור.

סניף מקדונלד'ס בספרינגפילד, אילינויצילום: אי–פי

המטרה: להחזיר את המעורבות והעניין

למה מותגים פשוטים מנצחים? כי הם מצליחים להפוך את החיים שלנו ליותר נוחים ובטוחים (אפרופו פלטפורמות). למה מותגי בייסיק מנצחים? כי הם מספקים לצרכנים תחושה ש"דפקתי את המערכת". למה מותגי פרימיום מנצחים? כי הם גורמים לי להרגיש חשוב ומעודכן. האתגר הגדול ביותר של המותגים הוא להתחבר לכל אותם בסיסי מעורבות (ביטחון, שייכות, סטטוס, משמעות, נוחות ועוד) ולהחזיר חזרה את המעורבות והעניין של הצרכן.

המותגים מתים? נו באמת...הם בסה"כ מתארגנים מחדש

כל הסימנים האנושיים מלמדים אותי שלא רק שהמותגים לא מתים, אלא שהעידן הדיגיטלי הוא גן עדן למותגים. למה? כי אנחנו שבויים בעולם קונספטואלי שבו החיים של כולם כל-כך טובים וגם אנחנו רוצים חתיכה מכל הטוב הזה. במציאות כזו אנחנו מתקשים לעשות את "הדבר הנכון". למזלנו, אנחנו יכולים לסמוך על מותגים שיספקו לנו את אותם קיצורי הדרך הנכונים, שיפתרו עבורנו קונפליקטים ויגרמו לנו להרגיש טוב עם עצמנו. לכן השאלה היא איזה מותג יצליח בצורה הטובה ביותר לפתור קונפליקטים, לספק קיצורי דרך טובים יותר ולענות על קשת של צרכים רגשיים.

מילה לסיום על מות הטלויזיה

במשך עשור מודיעים לי שוב ושוב על מות הטלוויזיה. לפני שנה הודיעו לי שהיא קמה לתחייה. פייר, הרגשתי מרומה. כנראה שהיום כולנו מבינים שכל הפלטפורמות הן בעצם מסך אחד ארוך שווידאו עובר דרכו. אם תשאלו אותי, שלוש שנים מהיום כל הפלטפורמות יתמודדו עם אתגר תשומת הלב הצרכנית, בין אם הצרכן נמצא בסלון, ברכבת או בשירותים (אבל זה כבר דיון אחר).

וגם אם אתם לא מסכימים איתי, ואתם עדיין רוצים להוציא את העצבים שלכם על מותגים, זה בסדר. רק בבקשה מכם, תחשבו טוב טוב לפני שאתם הורגים שוב את הטלוויזיה, כי לי, ברמה האישית, נמאס להוציא אותה מהקבר.

הכותב הוא בעל חברת 'פרה כחולה' העוסקת בחדשנות שיווקית

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ