חברה אזרחית בע"מ: אמון הציבור דורש תחזוקה שוטפת - זירת הדעות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חברה אזרחית בע"מ: אמון הציבור דורש תחזוקה שוטפת

חברות עסוקות בתדמית ויח"צ תקשורתיים יותר מאשר בתהליך אמיתי של יצירת דיאלוג מתמשך עם הציבור

תגובות

בשיאו של משבר הסלמונלה בקורנפלקס ניסתה היצרנית יוניליוור, באמצעות יועץ התקשורת לענייני משברים ששכרה, לטעון שהחמרת הדין עמה תסכן את המשך העסקתם של 200 עובדים במפעל בערד. בכך ניסתה החברה להציג דאגה כנה לעתידן של מאות משפחות בעיר הדרומית, שעלולות לאבד את מקור פרנסתן.

השימוש ברווחת העובדים כטיעון תקשורתי אמור היה להציג את הפנים האנושיות של החברה; להפגין רושם שלפיו בעלי המניות לא מתעניינים בשורת הרווח בלבד, אלא גם בעתידם התעסוקתי של תושבי ערד. זהו בדיוק הרעיון שמאחורי ההגדרה של "אחריות תאגידית" — כל אותם הדברים שהחברה עושה, אף שלכאורה אינם משפיעים באופן ישיר על שורת הרווח ועלולים לסכן אותה. אלה הם נושאים כמו גיוון תעסוקתי, דאגה לסביבה, קידום נשים ותרומה לקהילה.

אלא שבשלב זה של המשבר הציבורי, כשבעשרות אלפי בתים עסקו במרץ בביעור סלמונלה, הניסיון הנואש של יוניליוור לזכות בקרדיט ציבורי באמצעות גילוי דאגה לעתיד העובדים נתקל בחוסר אמון מוחלט, ולא במקרה.

יוניליוור היא דווקא מהחברות הבולטות בישראל באימוץ השפה והערכים של אחריות תאגידית. מדובר בהרבה מעבר להשתתפות במדד החברתי מעל"ה (מעורבות עסקים למען הקהילה), שבו היא נמצאת בצמרת עם דירוג "פלטינה". החברה קיימה בשנים האחרונות תהליך יסודי של שיח עם מובילי דעה במגזרים רלוונטיים, החברה האם העולמית שלה מפרסמת בקביעות דו"ח אחריות תאגידית, והיא פועלת לצמצום המלח והסוכר במוצריה ולהפחתת הפסולת שלה.

מפעל יוניליוור בעיר ערד
אליהו הרשקוביץ

אז מה גרם לכך שחיידק סלמונלה, שחמק מהבדיקות הקפדניות של החברה וחדר למספר מוגבל של מוצרים, גרם למשבר אמון כה עמוק עם הציבור והתקשורת?

ייתכן שהתשובה לכך לא נמצאת בהתנהגות של יוניליוור עצמה, אלא דווקא בהתייחסות הכללית של החברות הגדולות אל הציבור, ובעיקר בשימוש החלקי, המצומצם והתועלתני במושג האחריות התאגידית.

מתברר שלמרות הבאזז התקשורתי ומאמץ בן 18 שנה של מעל"ה, עד היום רק קומץ חברות טורחות להכין ולפרסם דו"ח אחריות תאגידית לפי כללים בינלאומיים מוכרים. הממוצע, לפי נתוני המכון לאחריות תאגידית במרכז האקדמי למשפט ועסקים ברמת גן, הוא כ–20 דו"חות בשנה. דירוג מעל"ה, שנתוניו הגולמיים כלל לא מתפרסמים בציבור, כולל פחות מ–100 חברות.

ואולם נראה שגם החברות שכן מעורבות בתחום האחריות התאגידית, בין אם הן מפרסמות דו"ח שנתי מסודר ובין אם לאו, מתייחסות לנושא כאל כלי תדמיתי ויחצ"ני יותר מאשר כאל צעד בתהליך אמיתי של יצירת דיאלוג מתמשך עם הציבור ובעלי העניין בהן. חברות המזון, למשל, מקיימות שיח עם "צרכנים", אבל לא עם "הציבור".

הדיאלוג הזה, שנעשה מאחורי הקלעים, משמש בעיקר אמצעי להתאמת מוצרים לטעמי הצרכן המקומי ולייעול תהליכי השיווק שלהם, אבל לא כחלק מפיתוח של מערכת יחסים עמוקה יותר. יחסי הציבור של החברות הם בעיקר עם התקשורת, ולא עם הציבור עצמו.

הכותב הוא יועץ לקשרי ציבור וסביבה ולשעבר מנכ"ל הארגון חיים וסביבה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם