איך תשפיעו על תרבות השירות וחוויית הלקוח של הצרכן הישראלי

מדוע חברות רבות משקיעות בקמפיינים ובשיווק ולא חושבות להשקיע את אותם מאמצים בשיפור החוויה והשירות ללקוחות שלהם

מוקדנית בשירות לקוחות
מתי בפעם האחרונה נהנית משירות יוצא דופן?צילום: thinkstock
צבי ביידא

מתי בפעם האחרונה נהנית משירות יוצא דופן? איזו חברה ישראלית קופצת לך לראש כשמדברים על חוויית לקוח מדהימה? מיהן שלושת החברות השירותיות ביותר בישראל לדעתך? לי לקח קצת זמן כשניסיתי לחשוב על התשובות לשאלות אלו.

האם זה אומר שאין ארגונים מצטיינים בישראל בתחום השירות? בוודאי שישנם. אולם נראה כי במקומות רבים בארצנו, במיוחד בארגונים גדולים ומורכבים, השירות ללקוח לא מוטמע כערך מרכזי, וכתוצאה מכך חוויית הלקוח נפגעת.

באופן אבסורדי, חברות רבות שופכות עשרות מיליוני שקלים בשנה על תקציבי שיווק, בעוד שהלקוחות שמגיעים יוצאים מאוכזבים מהחוויה. הדבר דומה למילוי דלי שיש בתחתיתו חור, המים מתמלאים ומתרוקנים בו זמנית, ובמקום לטפל בחור שדרכו המים דולפים, ממלאים עוד מים שממשיכים להתרוקן מהדלי.

במסגרת תוכניות העבודה השנתיות, עורכת כמעט כל חברה תכנית אסטרטגית שיווקית-מכירתית, אולם מעטות החברות שמנהיגות תכנית לשיפור השירות וחוויית הלקוח. נשאלת השאלה - מדוע זה המצב?

סיבה אחת לכך היא שאלת החזר ההשקעה (ROI). בהשוואה לקמפיין שיווקי אגרסיבי בו ניתן לראות תוצאות בטווח זמן קצר ע"י גידול במכירות, בנושא חוויית הלקוח לא תמיד רואים בטווח הקצר החזר על ההשקעה. מדובר בהשקעה של משאבים אשר מניבה תוצאות רק אחרי חודשים ארוכים, לעיתים אף שנים. בסביבה עסקית בה מנהלים נמדדים לטווחים קצרים, לא תמיד ישנה נכונות להשקיע בתחום.

אולם, יצירת שינוי בתחום השירות אינה רק שאלה של השקעה כספית. הסיבה המרכזית לכך שארגונים לא מצליחים לייצר שינוי אמיתי הינה התרבות הארגונית, או כמו שאמר גורו הניהול המנוח, פיטר דרוקר:  "Culture eats strategy for breakfast" (תרבות [ארגונית] אוכלת אסטרטגיה לארוחת בוקר); בסופו של יום, השאלה המרכזית היא מה התרבות המושרשת והבסיסית של הארגון.

אפשר לקיים ישיבות, להעסיק יועצים ולהכין מצגות מפוארות, אולם אם התרבות הארגונית אינה שירותית, מרבית הסיכויים שהמהלכים ייכשלו ושום שינוי לא יורגש בשטח. תרבות ארגונית היא דבר עמוק ומושרש. היא ה-DNA של הארגון. תרבות ארגונית באה לידי ביטוי כשהמנהלים לא מסתכלים ומבלי שמצהירים עליה, היא פשוט שם.

לתרבות הנהוגה במדינה ובסביבה בה פועל התאגיד ישנה השפעה רבה על התנהלות נותני השירות. ככל שחברה פועלת במדינה בה מקובלים קודי התנהגות מנומסים ושירותיים יותר, כך יש יותר סיכוי שעובדי החברה ינהגו באופן שירותי. קשה ללמד עובדים הכול מההתחלה, אם בכל שנות חייהם לא סיגלו לעצמם לפחות חלק מתכונות אלו.

לאחרונה נכחתי בהרצאה מרתקת בתחום השירות בבית חולים אסותא, ונחשפתי לאחד הפרויקטים שבוצע בארגון – פרויקט אמירת שלום. למרות שמדובר לכאורה בדבר בסיסי, ההנהלה זיהתה שבפועל הדבר לא קורה, ולאור ההבנה כי לדבר יש השפעה על האווירה, סביבת העבודה וביצועי הארגון בתחום השירות - הוחלט להשקיע בנושא. ברור כי אם הדבר היה שגור בתרבות הישראלית באופן טבעי, הארגון לא היה נדרש לפעול בנושא. כיום עובדי אסותא מברכים זה את זה בברכת שלום, בלי קשר לנוהגם מחוץ לשטח הארגון.

הארגונים המובילים בעולם בתחום חוויית הלקוח - הידועים שבהם הן חברות כגון Amazon, Apple, Southwest Airlines, Zappos - הם ארגונים חדשניים שצמחו מיומם הראשון כארגונים ממוקדי לקוח. כל הקיום שלהם מבוסס על תפיסת חוויית הלקוח כערך עליון, אשר לאורו כל הארגון פועל.

הובלת שינוי בארגונים גדולים וותיקים שלא נולדו ככאלה, אולם מבינים שעליהם להתאים עצמם לעולם החדש, הינה משימה מורכבת ומאתגרת. עם זאת, בהחלט ישנן דוגמאות לארגונים בעלי עבר ומוניטין בעייתיים בתחום השירות, אשר יישמו שינויים מרחיקי לכת ובכך יצרו מציאות חדשה וטובה יותר. הדבר דורש קריאה נכונה של המציאות ומנהיגות נחושה שתוביל את השינוי.

נראה כי בתחומים ובשווקים שונים בישראל מתחילה התעוררות והבנה של חשיבות הדבר. ארגונים רבים מתחילים להפנים כי חוויית הלקוח היא השיווק החדש. חברות כיום מבינות שמה שחשוב זה לא מה שהן מעידות על עצמן, כי אם מה שהלקוחות חווים בפועל. בעידן שבו הרשתות החברתיות והאינטרנט תופסים תפקיד משמעותי בקבלת ההחלטות של הצרכן, ישנה חשיבות מכרעת לדירוג שיקבל העסק מהלקוח. לכן אנו רואים יותר ויותר חברות שמצהירות על מהפיכה בשירות.

אפילו בארגונים ממשלתיים מסוימים ובארגונים כגון קופות חולים, בהם תרבות השירות הייתה במשך שנים מונח זר לחלוטין, מתרחשים שינויים משמעותיים בתחום. גם שם מבינים כי בעולם החדש השירות ללקוח הוא דבר שיש להתמקד ולהשקיע בו.  

השאלה המרכזית היא האם אותם ארגונים יצליחו לחולל בתוכם שינוי תרבותי - כזה אשר יחלחל עד אחרון העובדים ובסופו של דבר יורגש אצל הלקוח. האם ארגונים נוספים יפנימו את הצורך בהובלת שינוי, באופן שישפר את תרבות השירות הנהוגה בישראל? אני מאמין שאנחנו בדרך לשם.

הכותב הוא ראש אגף לקוחות וקשרי חוץ בשופרסל

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker