להרוס לכולם זו גם דרך להשיג שוויון - זירת הדעות - TheMarker

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
חוק הספרים

להרוס לכולם זו גם דרך להשיג שוויון

המחוקק התעלם מהעובדה שאנחנו, הצרכנים, לא מוכנים לשלם 75 שקל עבור ספר שעד לא מזמן עלה לנו 25 שקל

21תגובות

שבוע הספר שצוין באחרונה היא הזדמנות לקחת את שוק הספרים בתור דוגמה לכך שהדרך לגיהנום רצופה כוונות טובות.

בעשור האחרון ירדו מחירי הספרים בישראל כל כך עד שהסופרים שקיבלו אחוז ממחיר המכירה "נהנו" מתגמולים מגוחכים. במקום לעודד כישרונות חדשים ליצור ולהעשיר את התרבות שלנו, שיטת התגמול דיכאה את הסופרים בישראל. לצד זאת, היו גם הרבה יתרונות צרכניים במצב השוק הקיים: המחיר הנמוך היטיב עם הקונים. הציבור גדש את חנויות הספרים וקנה הרבה ספרים - בדיוק מה שחנויות והוצאות הספרים רצו.

אבל חברי הכנסת, שאישרו לפני כשנה את חוק הספרים, רצו יותר שוויון. הם החליטו להתערב בשוק במטרה לעזור לסופרים. ישבו אנשים חכמים, חשבו והחליטו שהדרך הטובה ביותר היא לאסור על הנחות לספרים חדשים במשך 18 החודשים הראשונים שלהם על המדף. לשיטתם, כך המחיר של ספרים חדשים יהיה גבוה, והתגמולים שהסופרים יקבלו ממכירת כל ספר יהיו גדולים יותר. הזמינו כלכלן מומחה שישב, חשב ואמר שהחוק המוצע הוא שטות. הפוליטיקאים, מצדם, בחרו להתעלם.

עופר וקנין

התוצאה? כיום החנויות ריקות וחלה צניחה של עשרות אחוזים במכירות. הוצאות הספרים בפאניקה ומפסיקות להוציא ספרים חדשים. במלים אחרות, עכשיו יש צדק בשוק - כולם סובלים: הצרכנים, החנויות, ההוצאות לאור והסופרים, שמקבלים חלק גדול יותר מכלום. להרוס לכולם זו גם דרך להשיג שוויון.

איפה הטעות? המחוקק התעלם מהעובדה שאנחנו, הצרכנים, לא מוכנים לשלם 75 שקל עבור ספר שעד לא מזמן עלה לנו 25 שקל. אגב, זה ממש לא משנה אם הספר טוב, מעניין ושווה את המחיר. אנחנו לא אוהבים כשמתערבים לנו בבת אחת ומחליטים בן רגע לשלש את המחיר.

כשמתייחסים אלינו בצורה לא הוגנת, מראים מחקרים, אנחנו מוכנים לסבול ולהעניש את מי שצריך, אפילו אם זה פוגע בנו.

תחשבו, למשל, על המשחק הבא: השחקן הראשון מקבל 100 שקל ומתבקש להציע חלוקה של הכסף בינו לבין השחקן השני. השחקן השני יכול לקבל את ההצעה או לדחות אותה. אם הוא מקבל אותה, מחלקים את 100 השקלים כמו שהשחקן הראשון הציע. אם הוא דוחה אותה, שניהם מקבלים אפס. מה "הפתרון" של המשחק? השחקן הראשון יציע לשחקן השני שקל אחד, והשחקן השני יגיד כן. הרי שקל אחד יותר טוב מכלום.

כמובן שפתרון זה מתעלם מהעובדה שהשחקן השני יתעצבן על הראשון על כך שלא היה הוגן, ובהרבה מקרים ידחה את ההצעה כדי להעניש אותו. שווה להפסיד שקל כדי לא לצאת פראייר. אינספור ניסויים התנהגותיים הראו שאנשים מוכנים לוותר על הרבה כסף רק כדי להעניש מי שלא היה הוגן כלפיהם.

מה הקשר לשוק הספרים? אפשר היה למצוא פתרונות אחרים שלא היו מעצבנים את הצרכנים. למשל, להכריז על תגמול מינימום לסופר עבור כל ספר שנמכר. זה היה מעלה קצת את המחיר. עם הסברה טובה זה היה עובר את מבחן הצרכנים.

בכלכלה התנהגותית אנחנו מנסים לשים את האנשים במרכז. לשאול איך שינוי בכללים ישפיע על ההתנהגות. הגיע הזמן שמקבלי ההחלטות יפסיקו לחשוב שצרכנים מתנהגים כמו מכונות נטולות רגש. מי שמתנהג כמו פיל בחנות חרסינה, עלול לשבור את השוק.

הכותב הוא מרצה לכלכלה התנהגותית בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות