איך לעזאזל אפשר לנצח את רובין הוד?

בזירה בה המחיר הוא הפרמטר היחידי שחשוב, כיצד תצלחנה מגה ושופרסל לנצח את הרשתות הדיסקאונט פרטיות שמובילות את זירת המחיר ומזוהות כל כך עם 'האינטרס הציבורי'?

אסף חתוכה
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אסף חתוכה

לפני כ-7 שנים, בעודי פלנר צעיר, ניתחתי את הפעילות של מותגי הדיסקאונט הפרטיים להנהלה הבכירה של אחת מהקמעונאיות המזון הגדולות בשוק המאורגן. דיברתי איתם על חצי חינם, (אז רמי לוי היה בתחילת דרכו) ועל שיטת העבודה שלהם שהזכירה בהרבה מובנים את 'לוחמת הגרילה' המפורסמת: ניהול קרב בזירה ממוקדות, יצירה של יתרונות מזדמנים, התחמקות מעימות ישיר ויצירת סולידריות עם התושבים המקומיים. לא במקרה, הרשתות הפרטיות זכו מהר מאד לכינוי 'רובין הוד'.

התגובה לניתוח שלי היה קצת מזלזלת: הם טענו שלרשתות הפרטיות יש מעט מאד סניפים, והן לא נמצאות באותם מתחמים קמעונאיים ולכן לא ממש מאיימים. "השוק שייך לרשתות הגדולות, כך טענו". זאת, למרות שכבר אז הרשתות הפרטיות הובילו בתפיסת המחיר ובפרמטר העדפה. TOM ונתח שוק היו רק עניין של זמן.

שוק קמעונאות הדיסקאונט: מחיר, מחיר ומחיר 2 פרמטרים מרכזיים שחשובים לצרכן בשוק קמעונאות הדיסקאונט: מחיר ומיקום. בהתחשב בעובדה שזירת קמעונאות הדיסקאונט רוויה בשטחי מסחר, נשאר רק פרמטר אחד מרכזי והוא המחיר.

צילום: ניר כפרי

לכאורה, היתרון לגודל של הרשתות הקמעונאיות, אמור לאפשר להם להוביל את זירת המחיר. במציאות הגודל הוא חסרון: עלויות כוח האדם והתפעול של הרשתות הגדולות מייקר משמעותית את פונקצית היצור שלהם. קרי, העלות הנדרשת לשים את המוצר על המדף.

אבל זה לא הכול: במשך 6 שנים, הרשתות הגדולות, באמצעות תת מותג הדיסקאונט (שופרסל דיל, מגה בול) דיווחו לצרכן 'אצלנו הכי זול' ואצלנו 'הכסף שלך קונה יותר'. זאת, כאשר במציאות הם היו יקרים יותר מהרשתות הפרטיות (מה לעשות, אמא שלי יודעת בדיוק כמה כל מוצר עולה). כתוצאה מכך, נוצר משבר אמון שהתעצם משנה לשנה.

מאידך, הרשתות הפרטיות, באמצעות עבודת שטח, המון סולדיות ומחירים זולים הצליחו לייצר חיבור ריגשי עם הלקוחות והפכו להיות הרובין הוד הפרטי שלהם, כזה שנלחם קודם כל על האינטרסים שלהם ורק אח"כ על הפרנסה שלו. רמי לוי נלחם ביוקר המחייה ודואג לעשות המון רעש בכל עליית מחירים. ברשת אושר דואגים להזכיר לנו שהם "לא מוכרים לנו אלא קונים עבורנו" (הסיסמא שמתנוססת בכל פעם שיש סכסוך מסחרי עם ספק).

לגודל אין משמעות צרכנית, לקוטן דווקא כן

בשוק קמעונאות הדיסקאונט נוצר מצב בו היתרון האמיתי הוא לקוטן ולא לגודל. זאת, מכיוון שלגודל אין משמעות צרכנית אמיתית (מחיר זול? ביטחון? סטנדרטיזציה?). מאידך, לקוטן יש משמעות צרכנית אמיתית: הוא מייצג מחיר זול וסולידריות צרכנית. לא במקרה רמי לוי הוא המלך של י-ם, חצי חינם הוא המלך של חולון וסופר דוש שולט בבת-ים.

כיום, העיסוק המרכזי של הרשתות המאורגנות הוא בצד התפעולי. זאת במטרה להוזיל משמעותית את פונקצית הייצור. סוגיה זו היא הכרחית אך לא מספיקה. בכדי להתחרות מול הרשתות הפרטיות הם צריכות למצוא דרך להכפיל ואף לשלש את המכירות למטר.זאת בכדי להגיע 'לאזור החיוג' של הרשתות הפרטיות.
וזו כבר סוגיה של הגדלת ביקושים.

אז איך אפשר לנצח את רובין הוד?

מחירים זולים זה תנאי הכרחי. רשתות הדיסקאונט חייבות למצוא את הדרך לצמצם משמעותית את פער המחירים מול הרשתות הפרטיות, לכדי אחוזים בודדים. עם זאת, צמצום פערי המחיר לבדו לא יספיק.. גם במציאות שכזו, אזרחי ישראל לעולם יעדיפו לעשות קניות ברשת שמזוהה עם כאבם מאשר עם רשת שלא.

10 שנים בתחום הקמעונאות לימדו אותי שבכדי לנצח את רובין הוד הרשתות המאורגנות חייבות לאמץ את 4 הכללים הבאים:

1.להפנים שהגודל לא קובע- הרשתות המאורגנות חייבות להפנים שבשוק הדיסקאונט הגודל לא קובע! בשוק בו המלחמה היא מקומית, עדיף להיות קטן יותר אבל חזק יותר. אתם יכולים לשאול טיב טעם, חצי חינם, או רמי לוי, רשתות שרמת הנאמנות של הלקוחות אליהם היא בלתי נתפסת.

2. לאמץ אג'נדה צרכנית אמיתית- הרשתות הפרטיות דואגות לאינטרס של הצרכנים, הרשתות המאורגנות דואגות לאינטרס של הבעלים. זו לפחות התפיסה הרווחת בציבור וזה ממש לא משנה עם רמי לוי הוא האיש הכי מתוגמל בתחום. לכן. גם הרשתות המאורגנות חייבות למצוא אג'נדה צרכנית רלוונטית ומבדלת שמלמדת שגם הן מזדהות עם כאבם של המשפחות בישראל (ומספיק לעשות אנליזה בסיסית בעולם בכדי לאתר 3-4 אג'נדות צרכניות רלוונטית).

3.למצוא דרך לבידול מוצרי- בלי בידול מוצרי אין למותג קמעונאי זכות קיום. לא אני קבעתי את זה אלא מחקר מקיף של מקינזי, שמצא קשר הדוק בין נתח המוצרים בבידול של מותג קמעונאי ובין שיעור הצמיחה Same Store (ובנינו, לא ממש צריך דו"ח של מקינזי בשביל אמירה די בסיסית). רשתות הקמעונאות חייבות למצוא דרך להעשיר את מגוון המוצרים בבידול מוצרי רלוונטי ובעל ערך בשוק הדיסקאונט (ולא, מותג פרטי זה לא מספיק).

4.לבנות מותג מתמחה- מותג מתמחה לעולם ינצח מותג מטריה. המותג שופרסל (לצורך העניין) שמזוהה עם חנויות יקרות בתוך העיר, חנויות זולות מחוץ לעיר ומועדון לקוחות, לעולם יתקשה לנצח מותג כמו רמי לוי שמזוהה עם צ'אנג'ריות ומחירים זולים. השווקים, צופה פני עתיד, מתפצלים לזירות מחיר וזירות פרימיום. מותג כמו שופרסל או מגה צריך להחליט עם איזו זירה הוא מבקש להזדהות.

היכולת של הרשתות המאורגנות לאתר הזדמנות שיווקית בזירת הדיסקאונט היא אחת הסודיות השיווקיות המאתגרות ביותר, אך בתפיסתי היא אפשרית. עם זאת, בכדי להצליח הן חייבות לאתגר את כל הנחות העבודה הקיימות ולבנות את המרחב הקמעונאי מחדש, בצורה מבודלת ורלוונטית, כזו שתאפשר להם להוביל אג'נדה צרכנית אמיתית מול הלקוחות ולגבות אותה במהות אמיתית.

רק אז הן יוכלו לתת פייט אמיתי לרשתות הפרטיות, לייצר תחרות צרכנית אמיתית ולגרום לרובין הוד להראות, אפילו במעט, yesterday news.

הכותב הוא מייסד חברת פרה כחולה המתמחה באיתור הזדמנויות שיווקיות


תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker