בנק לאומי - אז מה באמת קרה שם? - זירת הדעות - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

בנק לאומי - אז מה באמת קרה שם?

6תגובות

פרויקט "2 ימליון סיבות טובות" של בנק לאומי בוטל לפני מספר ימים לאור הביקורת הנוקבת שהוטחה בו. בנק לאומי הבטיח במסגרת הפרויקט לחלק שני מליון שקל בין 60 עמותות שיזכו להצבעות הגולשים ביו טיוב. המיזם, שנערך זו השנה השנייה, זכה לקיתונות רותחין מכיוונים שונים.

מלבד הביקורת של ארגוני שמאל שמחו על שילובה של "אם תרצו" בתחרות, נשמעה גם ביקורת נוקבת על הפרויקט עצמו ועל התחרות שהבנק חייב את העמותות להשתתף בה. עמותות רבות שעושות לילות כימים בעבודת קודש לטיפול באוכלוסיות במצוקה, הוכרחו להשתתף בריאליטי מהחיים, ולשכנע גולשים מזדמנים להצביע להן. קשיים וצרות שמלווים משפחות שלמות לאורך כל חייהן הפכו להיות מקפצה לסחיטת לייקים מהגולשים.

אבל לא הכל רע בפרוייקט של לאומי. ראשית, יש לציין לחיוב את נכונותו של הבנק לתרום כסף לעמותות וארגונים ללא כוונת רווח. כל תרומה מבטאת רצון ושותפות לקדם מטרות חשובות ולהשפיע על איכות החיים בישראל. בנוסף, ברור שהבנק ביקש לסייע לעמותות ולהעלות את המודעות אליהן בציבור. עמותות אלמוניות קיבלו מקפצה לחשוף את פועלן בפני אלפי גולשים, דבר השמור בדרך כלל רק לעמותות הנהנות מתקציבי פרסום ויחסי ציבור נדיבים.

אז מדוע קיבל הפרוייקט ביקורת רבה כל כך? הסיבה המרכזית היא משום שהפרויקט צעד לתוך מהמורות מוכרות ונדושות של עשייה פילנתרופית. במקום להתמקד ברצון הטוב של הבנק ובפרוייקט החברתי שיזם, השיח שנוצר סביבו התמקד בשאלת הסכום הלא מספיק שתורם הבנק, ובחוסר הלגיטימיות של יצירת תחרות בין עמותות שמייצגות מצוקות יום יומיות בחברה הישראלית.

הפספוס הראשון הוא ההתמקדות בסכום התרומה שהופיע במרכז הפרויקט. הכותרת של שני מליון סיבות טובות מזמינה את הציבור לתהות על הסכום עצמו. בשיח התקשורתי, בדומה לחיי היום יום, פרסום סכומי כסף באופן ישיר מעודד את השאלה הבלתי נמנעת: "למה לא יותר?". בהמשך לדו"ח שפירסם הבנק במהלך הפרויקט ושחשף את רווחיו העצומים, הדיון הציבורי קיבל תפנית. במקום דיון המשבח את יוזמתו הפילנתרופית של הבנק, התמקדו התהיות אודות הדיווידנד הזעום שמחזיר הבנק לציבור כתרומה. ההתמקדות בסכום מזמינה השוואות כלכליות ופותחת צוהר לשאלות על אחוזים, סכומים ואינטרסים.

אולם, הפספוס העיקרי הוא התחרות המלאכותית שיצר הקמפיין בין העמותות. למעשה, מה שהבנק היה צריך לעשות הוא להתמקד בסיפור הפילנתרופי, בנתינה עצמה. העמותות הן לא הזוכות האמתיות בפרויקט, אלא החברה הישראלית היא זו שיכולה להרוויח מנתינה נדיבה של חברה מסחרית גדולה.

ליבו של הפרויקט הוא הנתינה לעמותות שמקדמות תחומים חשובים ולא תמיד פופולריים, ולא מקבלות חשיפה בסדר היום התקשורתי בחברה הישראלית. לא צריך שני מליון סיבות לתרום, מספיקה סיבה אחת טובה שהבנק מתחבר אליה ומאמין בה. במקום לקיים תחרות שמחייבת את העמותות להתחנן להצבעות הגולשים, בנק לאומי יכול לאמץ עמותות אשר פועלן משתלב עם תפיסת העולם החברתית והערכית שלו, ולסייע להן.

לאומי הוא גוף כלכלי, מקצועי ומצליח. התרומה שלו לעמותות יכולה להתבטא לא רק בתרומה כספית, אלא גם בחניכה, אימוץ וטיפוח כלכלי. עמותות רבות ישמחו לקבל סיוע וייעוץ כלכלי שיעזרו להן לשרוד ולפתח את פעילותן המבורכת. מטבע היותו גוף פיננסי מוביל, לאומי יכול לנצל את משאביו ולהעניק לעמותות חניכה וידע ששווים יותר מסכום חד פעמי. כך, במקום להיכנס לשיח של סכומים, אחוזים ודיווידנדים, הבנק יהפוך לגורם מייעץ ומסייע, וימצב עצמו כחברה בעלת אחריות חברתית איכותית ויעילה.

בעקבות המחאה בקיץ 2011, התגבש שיח חברתי שמבקש להעמיד את הנתינה הפילנתרופית במרכז. עשייה פילנתרופית חד פעמית, שמעליה מתנוססים לוגו ופרסומת אינה פופולרית בשיח הציבורי, כבעבר.

השיח כעת מתמקד בתרומה וכיצד היא מקדמת את השינוי החברתי. אם בנק לאומי מדבר על תרומה של שני מליון שקל, נשאל: מדוע לא יותר? אם בנק לאומי ידבר על תרומה ייחודית לו, המנצלת את סגולותיו כבנק מוביל בישראל, החיבור שלו לתרומה יהיה ברור, לגיטימי ויביא לשינוי אמיתי.

שני הורוביץ-רוזן היא דוקטורנטית בביה"ס לתקשורת בבר אילן המתמחה בסיקור פילנתרופיה והמגזר השלישי בתקשורת



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פיספסתם