קוקה קולה תיקנס "רק" ב-51 מיליון שקל; "נלחמה ביבוא מקביל ודחקה מתחרים בשיטתיות" - תעשייה ומקרו - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

קוקה קולה תיקנס "רק" ב-51 מיליון שקל; "נלחמה ביבוא מקביל ודחקה מתחרים בשיטתיות"

רשות התחרות פירסמה שימוע מעודכן לחברה, החליטה על ביטול הקנס האישי על בכיר בחברה והקלה בקנס - אך מאשימה אותה בשורה של הפרות של חוק התחרות, בהן דרישה להוצאת ברזי מזיגה של נסטי מנקודות מכירה וחוזים לא שקופים עם קיוסקים ■ קוקה קולה: "משוכנעים שגם הפעם טענותינו תתקבלנה, לא הפרנו את החוק"

14תגובות
מדפי קוקה קולה בסופרמרקט
Bloomberg

הממונה על התחרות (לשעבר ההגבלים העסקיים), מיכל הלפרין, מסרה היום (ג') לחברה המרכזית להפצת משקאות קלים (קוקה קולה ישראל) כי היא שוקלת לקבוע שהחברה ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה, וסירבה באופן בלתי-סביר לספק את המוצר לעסקים שמכרו משקאות מיבוא מקביל.

זהו שימוע מחודש ומתוקן שנערך לחברה, ולפיו הרשות מתכוונת לקנוס את החברה ב-51 מיליון שקל - לאחר שבשימוע קודם הוטל עליה קנס בסך 62 מיליון שקל. עם זאת, הקנס הנוכחי הוא עדיין הגבוה ביותר שהטילה הרשות אי פעם. הקנס הגדול הבא אחריו הוא של 30 מיליון שקל, שנמצא בשימוע שנערך לחברת בזק. כמו כן, ברשות החליטו לבטל את העיצום הכספי האישי בסך 340 אלף שקל על מנכ"ל חברת המכירות וההפצה של הקבוצה, ניר לוינגר.

מקורות המקורבים לבדיקה על התנהלות קוקה קולה בשוק, אמרו כי השימוע המחודש לחברה המרכזית מבוסס על מקרים שאותרו ברשות התחרות כמדיניות מכוונת מההנהלה או מיחידת המכירות של החברה. זאת לאחר שבשימוע הראשון טענו אנשי החברה המרכזית כי עובדיה לא פעלו על דעת החברה אלא כיוזמה מקומית שלהם. למרות זאת, בשימוע הנוכחי אין המלצה להטלת קנס על נושאי משרה בחברה, מכיוון שברשות העדיפו לא להתחיל במהלך ארוך של השלמת חקירה שנדרש לצורך זה.

קוקה קולה היא מונופול, ועל פי חוק התחרות, למונופול אסור לנצל כוחו לרעה בנושאים שונים - ובהם מחירים ודחיקת מתחרים. הממונה הלפרין סבורה כי החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה קולה, כדי לקדם את המכירות של משקאות קלים שבהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.

החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כלפי נקודות המכירה הקמעוניות, על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מנקודות המכירה. לדברי המקורות המקורבים לבדיקה, רשות התחרות מצאה כי קוקה קולה הפרה להבנתה את החוק - בעיקר בארבעה תחומים מרכזיים - כמדיניות של הנהלת החברה.

הממונה על התחרות, מיכל הלפרין
אוליבייה פיטוסי

לפי ממצאי הרשות, החברה המרכזית פעלה להגבלת יבוא מקביל של משקאות קוקה קולה. כמו כן, החברה לכאורה ניצלה לרעה את מעמדה, כאשר אימצה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות שמכרו מוצרי קוקה קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בחברה המרכזית ב-2009. החברה השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה קולה מיבוא מקביל - ואף מימשה איום זה.

החברה העבירה ללקוחות את המסר שיבוא מקביל אינו חוקי ויש להוציאו מנקודת המכירה, ועד שזה יקרה החברה לא תספק ללקוח את מוצרי קוקה קולה או משקאות מוגזים אחרים. להערכת הרשות, קוקה קולה הפכה למוצר שעסק קמעוני לא יכול לוותר עליו, ולכן מדובר באיום הפוגע בתחרות.

מהלך נוסף שהרשות טוענת נגדו הוא הוצאת ברזי המזיגה (קולחנים) של נסטי מנקודות המכירה. המותג נסטי פוצל ב-2012 בין קוקה קולה לאסם. אסם לקחה את נסטי, וקוקה קולה נטלה את הנוסחה ליצירתו ויצאה עם המותג פיוז טי. מדיניות קוקה קולה היתה לגרום לנקודות מכירה להוציא את כל מכשירי המזיגה של נסטי. במסגרת זו, ניהלה החברה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכשירי המזיגה בבתי עסק, ודחקה בעובדיה לעשות מאמץ להוצאת מכשירי הנסטי מנקודות המכירה.

לפי המקורות, הפרה נוספת שמצאה הרשות היא בתחום המקררים המוצבים בנקודות המכירה בקיוסקים ובמקומות אחרים. החברה המרכזית אסרה או הגבילה מאוד את יכולתן של נקודות המכירה להציג מוצר של המתחרים במקררים שהחברה העניקה לאותן נקודות מכירה. הבעיה שמצאה הרשות היא כי 75% מהמקררים בנקודות המכירה הם של קוקה קולה. ב-65% מנקודות המכירה יש רק מקררים של קוקה קולה. ב-40% מנקודות המכירה יש מקום רק למקרר אחד - והוא של קוקה קולה. לפיכך, להבנת הרשות, כשהחברה המרכזית אוסרת על הצגת מתחרים במקרר שלה היא חוסמת תחרות. הרשות מצאה מקרים שבהם כתוצאה ממדיניות זו, נדרשה הוצאה של מקררי יפאורה מנקודות מכירה.

הפרה רביעית לפי רשות התחרות היא בהסכמים שחותמת החברה המרכזית עם הקיוסקים. במאות הסכמים נמצא סעיף שאומר שאם הלקוח יקנה פחות מוצרים מהחברה המרכזית - זו תוכל לבטל את ההסכם עמו או להרע אותו. ההסכם אינו מפרט כיצד ישתנו לרעה התנאים של הלקוח. חוסר השקיפות הזה אינו הוגן לגישת הרשות, שסבורה כי יש לכלול בהסכמים פירוט של התנאים שישתנו לפי כמויות הרכישה השונות. ללא הפירוט, היא רואה בהסכמים אלה איום על הלקוח שפוגע בתחרות.

מכונות משקאות של קוקה קולה ופפסי
Luke Sharrett / בלומברג

כמו כן, החברה הפרה לכאורה הוראות שניתנו לה, תנאים שהותנו למיזוג שלה עם חברת נביעות וכן צו מוסכם שנחתם עמה בעבר. זאת בכך שסיכמה הסכמות בלעדיות עם לקוחות מסוימים, וגם עשתה שימוש בשיטת תמחור שלפיה לקוח עשוי לקבל הנחה גדולה יותר על קוקה קולה אם ירכוש מהחברה גם מוצרי נביעות.

היקף כלל ההפרות לכאורה, המיוחסות לחברה המרכזית, הוא רחב ומשמעותי - והעיצומים מוטלים בגין כמה הפרות נפרדות.

הגורם הדומיננטי בתחום

רשות התחרות ציינה בהודעה בנושא שפירסמה היום (שלישי) כי החברה המרכזית היא הגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים בישראל. המותג המרכזי שלה, "קוקה קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק ללא עוררין. החברה המרכזית מספקת גם מותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת, שגם בהם יש לה כוח שוק ונתחי מכירות גבוהים. החברה המרכזית דומיננטית גם בתה הקר, באמצעות המותג "פיוז טי" שגם לו נתח מכירות משמעותי. כחלק מסל המשקאות הקלים של החברה המרכזית, היא מספקת גם מיצים, סודה ומים מינרליים. במוצרים אלו כוח השוק של החברה המרכזית חלש יותר, והיא חשופה בו ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום – ובהן יפאורה וטמפו.

בהסתכלות על הסל הכולל של משקאות קלים שמשווקים לנקודות המכירה, החברה המרכזית מספקת כשני שלישים מהשוק, בעוד שאר מתחריה חולקים ביניהם את השליש הנותר של השוק.

השתלשלות האירועים בפרשה:

>> בפברואר 2014 פתחה הרשות בחקירה נגד החברה המרכזית. חקירת הרשות התמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות ל"שוק הקר", הכוללות בין היתר מזנונים ומסעדות "מזון מהיר" המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית.

>> בדצמבר 2015 הסתיימה חקירת מחלקת חקירות, והתיק הועבר למחלקה המשפטית. באפריל 2016 הוחלט כי הממצאים בתיק אינם מתאימים להליך אכיפה פלילי ולהגשת כתב אישום, והחלה בחינת התיק כתיק אכיפה מנהלית.

>> במרארס 2017 הודיעה הרשות לחברה המרכזית ולנושא משרה בה על כוונתה של הממונה להטיל עליהם עיצומים של כ-62 מיליון שקל וכ-340 אלף שקל, בהתאמה.

>> בנובמבר 2017 התקבלו אצל הרשות טענות השימוע של החברה המרכזית.

כעת, לאחר לימוד טענותיה של החברה המרכזית בשימוע והשלמת בדיקות ואיסוף נתונים שנעשו בעקבות השימוע, הרשות יצאה כאמור בהודעה על כוונת חיוב מתוקנת.

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר בתגובה: "החברה המרכזית לייצור משקאות קלים שמחה על כך שבעקבות שימוע שהתקיים בעבר, ביטלה רשות התחרות החלטה קודמת שלה. אנו מבינים כי התקבלה החלטה חדשה שטרם קיבלנו. אנו משוכנעים כי גם הפעם טענותינו תתקבלנה, שכן החברה לא הפרה את הוראות חוק התחרות ואת הצווים שניתנו על פיו. כמו כן, החברה שמחה כי טענותיו של מנהל בכיר שלה התקבלו במלואן, והוחלט שלא לנקוט כלפיו בשום הליך".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#