חברות כרטיסי האשראי נאבקות על מועדוני הלקוחות — והצרכנים נפגעים - תעשייה ומקרו - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חברות כרטיסי האשראי נאבקות על מועדוני הלקוחות — והצרכנים נפגעים

הפרדת חברות כרטיסי האשראי מהבנקים היתה אמורה להגדיל את התחרות ולגרום להורדת מחירים לכולם ■ אבל השארת כאל בידי הבנקים הכניסה את חברות האשראי למאבק על מועדוני הלקוחות — שבו נאלצו להשאיר יותר רווחים לקמעונאים ולהעלות ריביות

8תגובות
קופה בסניף שופרסל
דודו בכר

לוי הלוי, המנכ"ל החדש של חברת כרטיסי האשראי כאל שבשליטת בנק דיסקונט (72%) והבנק הבינלאומי (28%), הודיע שלשום על כמה שינויים מבניים בחברה. השינוי המהותי שבהם היה השארתו של ברק נרדי, המשנה למנכ"ל, שהתמודד מול הלוי על תפקיד המנכ"ל. כדי להשאיר את נרדי, ויתר הלוי על תפקיד המנכ"ל של החברה הבת דיינרס ישראל (100%) ומינה לתפקיד זה את נרדי — שיהיה גם אחראי על חטיבת אסטרטגיה ומשאבים. המנכ"ל הקודם של כאל, דורון ספיר, שימש גם מנכ"ל דיינרס ישראל.

מינויו של נרדי מעיד על החשיבות הרבה שמייחסים בכאל לדיינרס ישראל. הסיבה לכך היא שדיינרס נהפכה בשנים האחרונות לאחד ממנועי הצמיחה העיקריים של כאל. זאת, בעיקר לאחר שזכתה לפני כחמש שנים במכרז של חברת התעופה אל על לניהול, תפעול והנפקה של כרטיס האשראי של המועדון החוץ בנקאי לנוסע המתמיד של אל על — Fly Card. לפני החיבור עם אל על היקף השימוש בכרטיסי דיינרס בישראל היה זניח. בעקבותיו, היקף ששימוש בכרטיסי האשראי של דיינרס ישראל זינק ביותר מפי ארבעה — מ–4.6 מיליארד שקל ב–2013 הוא צפוי להגיע ל–18 מיליארד שקל ב–2018, ונתח השוק גדל ל–5%.

החיבור עם אל על והעובדה שדיינרס פועלת כמותג מונופוליסטי — היא הן סולקת את העסקות בכרטיס האשראי שלה והן מנפיקה את הכרטיס — הפכו את דיינרס לאחד ממקורות הרווח המשמעותיים של כאל. הדבר בא לידי ביטוי בדו"חות הכספיים של כאל ב–2017: בניכוי דמי ניהול גבוהים של 46 מיליון שקל ששילמה דיינרס לכאל ב–2017, היא אחראית לכשליש מהרווח השנתי של כאל באותה שנה — 211 מיליון שקל.

העלייה ברביות בכרטיסי אשראי
.

להבדיל מישראכרט ולאומי קארד שעל פי חוק שטרום מחויבות להיפרד באופן מלא מהבנקים שלהן, הפועלים ולאומי, עד תחילת 2021 — כאל קיבלה מתנה מבנק ישראל ומוועדת שטרום, ותישאר בשליטת בנק דיסקונט והבנק הבינלאומי לפחות עד תחילת 2021. החלטה זו העניקה לה יתרון מובנה על מתחרותיה בכל הקשור לנגישות למקורות מימון הבנקאיים המוזלים. כך היא יכולה להציע הצעות אגרסיביות כדי להגדיל את נתח השוק שלה מול המתחרים.

חוסר סימטריה בשוק

היכולת הזאת נהפכה לרלוונטית מאוד בכל הקשור לשותפויות של חברות כרטיסי אשראי במועדונים החוץ־בנקאיים. מדובר בשותפויות שהמודל העסקי שלהן בנוי על חלוקת הכנסות והרווחים ממתן אשראי לצרכנים ועל הכנסות מסליקת עסקות כרטיסי אשראי.

השילוב בכאל של החזקה בדיינרס ונגישות למקורות המימון הזולים שינו את מאזן הכוחות בענף. לחברות הקמעוניות הוענק כוח רב יותר, והן ניצלו זאת לשיפור הכנסותיהן ורווחיותן על חשבון חברות כרטיסי אשראי. הצרכנים אמנם מקבלים הטבות נקודתיות כדי להצטרף או להישאר במועדונים הללו, אך כדי לממן את הגידול בהוצאות המנותבות לחברות הקמעוניות העלו חברות כרטיסי האשראי את הריביות הנגבות מהצרכנים, והן יעלו אותן עוד יותר. צעדים אלה מנוגדים לחלוטין למטרה שהציבה לעצמה ועדת שטרום להגברת התחרות במערכת הבנקאות.

חוסר הסימטריה בשוק כרטיסי האשראי, שיצרה המפקחת על הבנקים חדוה בר, הורגשה היטב בסוף השנה שעברה: שופרסל, קמעונית המזון הגדולה במשק, שנשלטה אז על ידי קבוצת אי.די.בי של אדוארדו אלשטיין, החליטה לסיים שותפות עם לאומי קארד שנמשכה יותר מעשר שנים בניהול ותפעול כרטיסי האשראי במועדון שופרסל פיננסים, המונה יותר מ–500 אלף לקוחות, וחברה אל כאל שנותרה כאמור בשליטה של בנקים.

בשלב זה לא ברור אם מדובר בעסקה כדאית מבחינתה של כאל, שנהפכה לשחקנית הגדולה ביותר בתחום הכרטיסים החוץ בנקאיים עם 944 אלף כרטיסים בסוף מארס 2018. לעומת זאת, שופרסל שיפרה את מצבה בכל מקרה. בין הצדדים סוכם, בין השאר, כי כאל מתחייבת לספק כרית ביטחון להכנסות המועדון, שתבטיח שאם הכנסות שופרסל מהפעלתו יפחתו מ–65 מיליון שקל ב–2018–2020 היא תפצה אותה על ההפרש. כאל גם התחייבה לשלם לשופרסל שני בונוסים של 35 מיליון שקל בתום השנה הרביעית והשמינית להסכם בכפוף ליעדים שיושגו במועדון המשותף. כמו כן כאל תשלם 30 מיליון שקל לשופרסל עבור הקשר עם חברי המועדון.

כדי למזער את הנזקים מאובדן מועדון כה משמעותי כמו שופרסל פיננסים (שכן 20% מההוצאות של הצרכנים הן על המזון; מ"ר) לאומי קארד חברה אל קמעונית האופנה הגדולה בענף, פוקס שבשליטת הראל ויזל ומשפחת פוקס. השותפים השיקו לפני כמה שבועות את המועדון החדש שאליו עשויים להצטרף עד 1.5 מיליון לקוחות של פוקס.

נראה כי פוקס עשתה עסקה מצוינת עבורה, אך שעדיין אי אפשר לומר זאת על לאומי קארד. ההסכם בין החברות נחתם לעשר שנים עם אופציה להארכה. במסגרת ההסכם נקבע שלאומי קארד תשלם לפוקס 165 מיליון שקל, גם אם לא ייווצרו רווחים במועדון. כמו כן נקבע כי פוקס תקבל בשנה הראשונה להשקה תשלום חד־פעמי של 35 מיליון שקל וסכום מינימלי מובטח של 10 מיליון שקל נוספים על חלקה של החברה ברווחי המועדון בשנת הפעילות הראשונה.

לאומי קארד, שעשויה להימכר כבר בתקופה הקרובה לפרטנר ולחלופין לקרנות ההשקעה האמריקאיות סנטרברידג' או ורבורג פינקוס, אינה מסתפקת בחיבור עם פוקס אלא מנהלת בימים אלה מגעים עם אל על כדי לחטוף לכאל את השותפות בפליי קארד, ובכך לפצות, ואולי אף יותר מכך, על אובדן השותפות בשופרסל.

בלאומי ובלאומי קארד מנצלים את כל התחמושת שיש בידיהם ומציעים לבעלת השליטה באל על, תמי מוזס, הצעות אגרסיביות מאוד. דיסקונט וכאל מודעים למצב שנוצר ומציעים גם הם לאל על הצעות טובות. לפי הערכות, מוזס תעדיף כי אל על תחבור אל לאומי קארד, אך היא מחכה לראות מי תהיה בעלת השליטה החדשה בה.

הצעות אגרסיביות

כאל הסבה נזקים לא רק ללאומי קארד, אלא גם אילצה את ישראכרט — החברה הגדולה בענף — לפתוח את הארנק ולשלם סכומים גבוהים יותר בעת חידוש ההסכמים במועדונים המשותפים עם רמי לוי וסופר־פארם שבשליטת לאון קופלר, ובמועדון החדש עם מגה שבשליטת יינות ביתן של נחום ביתן. הדבר בא לידי ביטוי בגידול בהוצאות השיווק והמכירה של ישראכרט, שהסתכמו ב–87 מיליון שקל ברבעון הראשון של 2018 לעומת 71 מיליון שקל ברבעון המקביל ב–2017.

לקראת סוף השנה צפויה חברת הדלקים והקמעונות פז, המנוהלת על ידי יונה פוגל, לפרסם מכרז בין חברות כרטיסי אשראי שבסיומו תיבחר חברה שתקים יחד עם פז את מועדון כרטיסי האשראי החדש שלה. זאת לאחר שנפרדה בתחילת השנה מהשותפות במועדון שופרסל פיננסים ומכרה את אחזקותיה (20%) תמורת 147 מיליון שקל וברווח לפני מס של כ–60 מיליון שקל.

עד שהמכרז יתפרסם כבר עשויה להתבהר התמונה לגבי זהות הבעלים בלאומי קארד וישראכרט —והדבר ישפיע על יכולתן ונכונותן להציע הצעות אגרסיביות, או ששוב כאל תשתמש באסטרטגיית נתח השוק ותציע הצעה כדי לזכות בה בכל מחיר על חשבון מתחרותיה. בנוסף עולה השאלה אם ביום שלאחר ההפרדה מחברות כרטיסי אשראי שבבעלותם של הפועלים ולאומי ינסו שני הבנקים להקים מועדונים חוץ בנקאיים חדשים, או לחבור אל אחד המועדונים הקיימים. לפי חוק שטרום אין לבנקים מניעה לעשות זאת — אך ספק אם כוונתם המקורית של מחוקקי החוק היתה שהבנקים יהיו נוכחים גם בתחום זה, שאמור להיות אחד ממנועי הצמיחה של חברות כרטיסי האשראי בעתיד.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#