קרב הסדרנים: "אם אין סדרן שדואג לך - שוחטים לך את המדפים" - תעשייה ומקרו - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

קרב הסדרנים: "אם אין סדרן שדואג לך - שוחטים לך את המדפים"

רשות ההגבלים אישרה לספקים גדולים לסדר מדפים ברשתות ■ הספקים הקטנים מתלוננים על "גניבת שטחי מדף" וקיפוח ■ מומחה הגבלים: "לרשות חשוב שרשתות השיווק יחליטו מה עולה על המדפים - ביצועי הספקים הקטנים אינם באג'נדה שלה"

8תגובות
מזון בסופר. ניתן להשתמש בבלוקצ'יין כדי לעקוב אחר מוצרים דרך כל שלבי שרשרת האספקה ועד למדף בחנות הקמעונאית – בתוך שניות
דודו בכר

החלטה שקיבלה הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין, בסוף 2016 עלולה לחזק את ספקי המזון הגדולים על חשבון הספקים הקטנים ולפגוע בתחרות בשוק המזון. האם הרשות תצליח למנוע פגיעה כזאת בתחרות? והאם הם ינצלו זאת לדחיקת ספקים קטנים?

בתחילת החודש נכנס לתוקף תיקון זמני (פטור) לחוק המזון שיזמה הממונה על ההגבלים העסקיים, שלפיו ספקים גדולים יוכלו לחזור ולסדר מדפים ברשתות, ובלבד שלא יחרגו מהתכנון (פלנוגרמה) של קטגורית המוצרים, שהוכנה על ידי הרשת.

ההחלטה הופכת לחלוטין את החלטת הממשלה והממונה הקודם על ההגבלים, דיויד גילה, שנכנסה לתוקף בתחילת 2016 ואסרה על ספקים גדולים לסדר מדפים ברשתות השיווק. זאת, אף שרוב הרשתות הפרטיות קיבלו ארכה ליישומו, ואצלן סידור המדפים משלב בין סדרנים של חלק מהספקים הגדולים לסדרני הרשת. הרשתות הבולטות בסידור עצמי הן שופרסל, מגה ויינות ביתן.

החלטת גילה למנוע מספקים גדולים סידור מדפים התקבלה לאחר שיחות רבות שנערכו ב-2012 עם ספקים ונציגי רשתות. בין השאר, עלו מהן תלונות חוזרות, שלפיהן סדרניהם של ספקים גדולים מרבים לדחוק מהמדף מוצרים של ספקים קטנים, ולכן עדיף שהרשת היא שתסדר את המדפים. למשל, עלו תלונות על הסתרת מוצרים ושלטים של ספקים קטנים. ספקים קטנים אף העידו שברשת שספק גדול מסדר בה מדפים, מכירותיהם נמוכות מברשתות שמסדרות בעצמן את המדפים. במקומות שבהם סדרן של הרשת עובד לצד סדרן של ספק גדול, התלוננו רשתות השיווק וספקים קטנים שהמדף של הספק הגדול נראה טוב יותר - ולכן ספקים קטנים העדיפו שלא יהיה שילוב של סדרני רשת וסדרנים של ספקים גדולים.

ספקים קטנים התלוננו גם על הרשתות עצמן - בין השאר על כך שחלקן גובות מחיר גבוה עבור הסידור, עד 5% מהמחזור, לעומת 2% ברשתות אחרות, ועל כך שסידור המדפים שלהן אינו מיטבי.

אחד הספקים, נציג של חברת סידס, אף חשף במהלך 2016 כי ספקים גדולים עוקפים את הוראות החוק ושולחים סדרנים לרשתות, לכאורה כדי לוודא שהסידור נעשה על פי הפלנוגרמה, אך בפועל הם נשארים שם ו"עוזרים" לסדרני הרשת.

תמלילי השיחות שקדמו להחלטות בעניין סידור מדפים אצל הלפרין וגילה פורסמו באחרונה באתר הרשות, בעקבות דרישה של עו"ד שחר בן מאיר. באתר נחשפה שיחה אחת מ-2016, לצד כעשר שיחות מתקופת גילה. ברשות ציינו כי היו עוד שיחות ב-2016, אבל לא נקבו במספר ובשם הגורמים שעמם שוחחו. למרות כל זאת, הלפרין החליטה לאפשר לספקים גדולים לחזור לסדר מדפים.

מקרר מוצרי חלב בסניף של רמי לוי
אוליבייה פיטוסי

"לחברות אין זמן לשחק שוטרים וגנבים"

כל הספקים הגדולים המוזכרים בכתבה הכחישו בשיחותיהם עם רשות ההגבלים כי דחקו מתחרים קטנים. עם זאת, בין העדויות שפורסמו, מצוטט איתן כהן, מנהל שיווק במפעלי ברקמן יבואני מזון לבעלי חיים, שאמר ב-2012 כי סדרן של ספק גדול "דוחק את כולם ומשתלט על המדף כאילו אין פיקוח. אם הוא יכול להתרחב על חשבון אחרים, הוא יעשה את זה. כשיש תחרות גדולה, הרשתות לא אוכפות את הפלנוגרמה". לדבריו, "ספק שאין לו סדרנים - המתחרים הגדולים אוכלים אותו. הוא לא זמין, לא קיים על המדף".

כהן אינו חריג בטענתו על דחיקת ספקים קטנים. סמנכ"ל המכירות של יבואנית הממתקים כרמית, מאיר תורג'מן, אמר ביולי 2012: "עדיף סדרנות עצמית של הרשת. ספק גדול שמסדר דוחף הצידה מוצרים של קטנים".

היו ספקים שהרגישו שהם מצויים בין הפטיש של סדרן הספק הגדול לסדן של הרשת, הגובה מחיר גבוה עבור סדרנות. משה וידברג מחברת השחר העולה אמר ביולי 2012 כי מגה ושופרסל רוצות לשלוט במדף, מכיוון שכך יש להן יותר כוח מול ספקים, וכי מגה דורשת 5% מהמכירות תמורת הסדרנות, בעוד כרמית מוכנה לשלם 2%.

וידברג טען גם הוא כי ברשתות שבהן סידור המדפים הוא של ספקים גדולים לצד סדרן של הרשת, מצב השחר העולה אינו טוב - מפני שהרשתות אינן אוכפות את הפלנוגרמה, וספקים גדולים יכולים לחרוג ממנה ולהשתלט על יותר מ–50% משטח המדפים על חשבון המוצרים שלו. "לרשת אין אינטרס לסדר לי או לפקח, מכיוון שזה עולה לה כסף", אמר.

גם צביקה בש, מנהל חברת בטר אנד דיפרנט, יצרנית פריכיות אורז, אמר ביולי 2012 שאם אין לו סדרן ברשת, הסחורה תישאר במחסן, ויצרן אחר יתפוס את שטח המדף שלו. "בחנויות ללא סדרן שלי - המכירות יורדות", הוסיף.

חיים טיפנברון, ספק נוסף, אמר כי תשלום עמלת סדרנות לרשת בשיעור של עד 3.5% מהמכירות כדאי עבורו. לדבריו, "אם אין לך סדרן שלך שדואג לך - שוחטים את המדפים שלך, ולאף אחד לא אכפת".

עינת אדיב, מנכ"לית די.פי.אל תעשיות, יצרנית מגבונים לחים וחיתולים, העידה ביולי 2012 כי סדרני הרשת עושים פעולה טובה פחות מסדרני הספקים. הדבר מתבטא במדף מבולגן, נראות לא טובה, חוסרים שלא מתמלאים - וכפועל יוצא: פגיעה במכירות.

לדבריה, "ברשת שבה יש סדרנית של האגיס, המדף שלי מבולגן ושל האגיס מסודר. לדבריה, "הגדול גונב שטח מדף, אך לחברה אין זמן לשחק 'שוטרים וגנבים'. אם היה סדרן נייטרלי, המשחק היה שווה. הסדרן של המתחרה הוריד לנו שילוט בנקודות מכירה. ברשת מגה סוכני קימברלי העיפו לנו במות לחיתולים. בפועל, רשת לא יכולה לאכוף פלנוגרמה שלה. ללא ספק, סדרן הוא נקודת חוזק לספק גדול".

גם יניב דיין ואביגדור רשף, בעלי אדיר סחר המשווקים משקאות, הדגישו את נתח המכירות הנמוך ברשת שבה יש לספק גדול סדרן. לדבריהם, בשופרסל נתח המכירות שלהם 10%, וברשת בלי סדרן של קוקה קולה הנתח הוא 30%. לדבריהם, הקושי בסדרנות עצמית הוא העלות הגבוהה. בדיון שנערך ב–2012 הם אמרו: "אם אין מוצר שלנו על המדף, סדרן של קוקה קולה ימלא אותו במוצרים שלו. זה קורה כל הזמן. הפלנוגרמה נשארת על הנייר. הסדרן של הרשת עסוק בדברים אחרים. רק הסדרן של קוקה קולה ממוקד מטרה".

מנהל מכירות ארצי של חברת טעמן שיווק מזון, המשווקת מוצרים יבשים כגון שימורים ושמנים צמחיים, אמר בדיונים כי "סדרנים של עלית, אסם ויוניליוור מורידים לי מוצרים מהמדף. הם חיים שם בסניף. אנחנו לא נמצאים כל הזמן, רק פעמיים בשבוע בממוצע".

מיכל הלפרין
אוליבייה פיטוסי

הסדרנים נערכים מראש למבצעי מתחרים

גם ברשתות השיווק מודים כי אם לספקים אין סדרנים, התוצאה היא פגיעה בתכנון המוגדר. ישראל איינהורן, יו"ר ע.ר.צים שיווק ישיר (כמעט חינם), אמר באוגוסט 2012 כי אצלו רוב הספקים הגדולים מסדרים מדפים בעצמם. "אם הספק הקטן לא שומר על המדף, הספק הגדול יגנוב לו עוד שטח מדף", אמר. "אנחנו שומרים שלא יהיו דברים כאלה, אבל המציאות חזקה מאתנו, ודברים כאלה קורים. אני דואג לקטן - עם הקטן הרווחיות שלי טובה יותר, ואני מקבל הנחה טובה יותר מהספק הגדול בגלל שהקטנים קיימים".

אחת הרשתות המסדרות בעצמן את המדפים אישרה בינואר 2013 כי סדרני ספקים נמצאים בסניפים, ואם מנהל הסניף מקבל מידע מוקדם על מבצע של מתחרה, הם יודעים על כך ונערכים לקראת המבצע. מצב זה הוגדר על ידי הרשת "לא בריא".

בעיה חמורה יותר היא מצב הפלנוגרמות. כשהן לא מדויקות לחלוטין, סדרן של ספק ינצל זאת לטובתו. גם ברשת יוחננוף אישרו באוקטובר 2012 כי "ברור שאם לספק אין סדרן מוגדר ונוכח, לא בטוח שמישהו אחר יתקן את המעוות על המדף, ובהתאם לכך - תהיה פגיעה בנראות ובמכירות".

הספקים "מסייעים" עם מפקחים מטעמם

הדיון היחיד בנושא מ-2016 שפורסם היה של רשות ההגבלים עם נציג חברת סידס. לדברי אותו נציג, "עולם הסדרנות היה כלי טוב למנוע דחיקה של ספקים קטנים, אבל למעשה זה לא קיים משום שרשות ההגבלים החריבה את הכלי עם הפטורים הפרטניים. בשופרסל, לדוגמה, יש פלנוגרמה ועובדים לפיה, ולסדרנית לא אכפת את מי היא מסדרת. לכן אני לא מופלה לרעה על המדף.

"ברמי לוי, לעומת זאת, יש סדרנית של עלית שתמיד נמצאת שם, והיא למעשה שולטת במדף. ברור שלרשת יש אינטרס להסתמך על סדרנות ספקים, וכך גם לספקים הגדולים. רשת יינות ביתן מסדרת לבד כי הספקים משלמים על זה וגם נותנים לה 'סיוע' בסידור, כלומר, שולחים 'מפקחים' כדי לראות שהסידור בסדר, אבל על הדרך הספק נמצא בסניף".

לדברי נציג סידס, לאחר שחלק מהרשתות חזרו להסתמך על סדרנות ספקים, סידס הקימה מחדש מערך סדרנות חלקי, והדבר גרם לה הפסד וחוסר יעילות. לכן, לדבריו, "הרשות צריכה לתת לכולם לסדר באמצעות ספקים, או שכולם יעברו לסדרנות עצמית".

יינות ביתן עברה מיוזמתה לסידור עצמי של מדפים. באוגוסט 2012 סיפר לרשות ההגבלים דוד מלכה, קניין הרשת, כי לספק גדול אין יתרון אצלם ברשת. "אם מצאנו שסדרן של אסם חרג מהפלנוגרמה - לקח שורה נוספת עבור החברה, למשל - לקחנו לו ארבע שורות כעונש. מאז הכל נרגע", אמר. "כולם מבינים שאנחנו שולטים במדפים. סדרנית של הרשת שמסדרת מדף ישר תרגיש אם אסם לקחה לה שטח, והיא מדווחת למנהל הסניף. לסדרנית של אסם אין תמריץ לריב עם מנהל הסניף".

הרשות התקפלה

חוק המזון, שנחקק במארס 2014 קבע כי הרשתות יעברו לסדרנות עצמית והספקים הגדולים יפסיקו לסדר מדפים. החוק נכנס לתוקף בינואר 2015. לפני כן הודיע גילה, שהוא דוחה בשנה את הסדרנות העצמית, מכיוון שהרשתות הפרטיות לא היו ערוכות לכך.

לקראת סוף 2015 הלך גילה צעד נוסף לקראת הרשתות שהתקשו לעבור לסדרנות עצמית, והסכים לפשרה: הן לא יעברו לסדרנות עצמית, בתנאי שיראו לו שמחצית מהמכירות של הרשת נעשות על ידי ספקים קטנים. ההיגיון היה שבכך ינוטרל האינטרס של הרשת להעלים עין מדחיקת ספקים קטנים על ידי סדרני ספקים גדולים.

הרשתות נרתמו לאתגר, וחלקן אף הודיעו (כשביקשו ארכה נוספת לפטור מסידור עצמי), כי הגדילו כתוצאה מכך את חלקם של הספקים הקטנים מ-30% לכ-45%. עתה, משהרשות התירה לספק גדול לסדר מדפים, היא העלימה את התמריץ לרשת להעלות את נתח הספקים הקטנים במכירות ל-50%, ובכך החלישה את הספקים הקטנים.

בחודשים האחרונים התלבטו ברשות ההגבלים אם להתחיל באכיפת החוק, לשנות אותו או לתת לרשתות ארכה מוגבלת בזמן. השינוי שהוכרז כעת נבחר ככל הנראה, מכיוון שמשמעות אכיפת החוק היא פיטורי עובדים בקרב ספקים והיערכות לוגיסטית מורכבת לסדרנות עצמית. ואולם שיקולי רשות ההגבלים לא אמורים לכלול פיטורים ולוגיסטיקה. לכן, הנימוק הנוסף היה שהסדרנות על ידי הרשת אינה מועילה לתחרות.

כיצד הגיעה הרשות למסקנה זו? ברשות ההגבלים השוו את חלקם של ספקים קטנים במכירות הרשתות שעברו לסדרנות עצמית וכאלה שלא עברו אליה. הנתונים הראו שמצב הספקים הקטנים אינו משתפר ברשת שעברה לסדרנות עצמית. המסקנה היתה שהמהפכה שהרשות עומדת לדרוש מהרשתות הפרטיות אינה מבטיחה התנהלות פרו־תחרותית.

לא ברור אם זה הקריטריון הנכון לקבל על בסיסו החלטה כזאת. יתר על כן, ברשות ההגבלים סירבו להעביר ל-TheMarker את נתוני הבדיקות בנימוק של סודיות עסקית.

נזכיר כי הבדיקה נערכה בתקופה שבה היה לרשתות תמריץ להגדיל את חלקם של הספקים הקטנים, כדי לקבל פטור מסידור עצמי. משהוסר התמריץ, לא ברור מה יעלה בגורלם של הספקים הקטנים באותן רשתות. הנתונים סותרים דברים של אחד הספקים, שציין במפורש שמכירותיו ברשת שמסדרת בעצמה מדפים גדולות יותר מברשת שבה המתחרה הגדול מסדר מדפים.

השינוי הנוכחי מנסה כנראה למצוא איזון חדש בין שליטת הרשת במדפים לבין שמירת נוכחותם של ספקים קטנים. מה שחשוב לרשות הוא שהרשת תשלוט במדפיה, ולא הספקים. מבחינת הרשות, אם רשת תחליט שספקים קטנים צריכים להיות 30% ממכירותיה בלבד, לא מתפקיד הרשות להתערב בכך.

עם זאת, לרשות ההגבלים עדיין חשוב שספקים גדולים לא ידחקו את הקטנים על המדף. לפיכך היא קבעה כי רק רשת שתהיה לה פלנוגרמה מפורטת, המראה בדיוק איזה מקום על איזה מדף יקבל כל ספק, תוכל לאפשר לספקים גדולים לסדר את המדפים. למרות עדויות מהעבר, משוכנעים ברשות ההגבלים שבהימצא פלנוגרמה, תפקיד הסדרנים יהפוך לטכני בלבד. ברקע, מצפה למפירי הפלנוגרמה ענישה לפי חוק המזון - עיצומים כספיים וענישה פלילית.

בכיר מתחום ההגבלים אמר כי "ככל הנראה, הרשות תעקוב אחר יישום הפלנוגרמות ותאכוף את החוק לגביהן. כלל לא בטוח שתפקידה הוא לוודא שהספקים הקטנים ימשיכו להחזיק 55% ממכירות כל רשת. זאת לא האג'נדה שלה. ברשות רוצים שהרשת תחליט בעצמה מה עולה אצלה על המדפים, ולא שספקים גדולים ישתלטו עליה. הרשות תבסס את אכיפת הפלנוגרמות גם על תלונות שלבטח יגיעו מספקים קטנים, אם יידחקו מהמדפים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#