אחלה סיפור: כך הפך החומוס ללהיט בריאות אמריקאי שחביב גם על סלבריטאים - תעשייה ומקרו - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אחלה סיפור: כך הפך החומוס ללהיט בריאות אמריקאי שחביב גם על סלבריטאים

רק לפני פחות מעשור היתה חברת סברה יצרנית חומוס קטנה מקווינס, שהיתה חביבה בעיקר
 על ישראלים ויהודים ■ אבל אז הגיעה שטראוס והפכה אותה לשחקן הגדול ביותר בתחום בארה"ב ■ ניו יורק פינת הכרם

22תגובות

קברניטי חברת שטראוס ודאי ספקו ידיהם בשמחה ושביעות רצון מבואו של הזמר ג'סטין טימברלייק להופעה בישראל בשבוע שעבר. לא מהביקור המתוקשר בכותל ואפילו לא מהמופע עצמו, אלא דווקא ממדורי הרכילות בישראל ובעולם, שכדרכם חיטטו בדרישות שהציב הכוכב לצוות ההפקה המקומי. במקרה של טימברלייק: וויסקי, מצנני אוויר ומגש של ירקות עם מטבל חומוס. הקורא הישראלי עשוי לחשוב שדרישת הכוכב לאספקת חומוס היא מחווה של רצון טוב למקומיים, אבל האמת היא שטימברלייק פשוט מפגין חך אמריקאי מעודכן, בעוד הביקוש לחומוס בארה"ב נמצא בנסיקה בשנים האחרונות.

המאכל המזרח תיכוני נחשב לבריא במיוחד וגם אופנתי: 26% ממשקי הבית האמריקאיים צורכים חומוס כיום, והוא מוכר ב–70% ממשקי הבית; מכירות החומוס השנתיות נוגעות במיליארד דולר (במחירים לצרכן), לאחר שצמחו ב–18% בשנה בחמש השנים האחרונות - פי שישה מקצב הצמיחה השנתי של שוק המזון כולו.

לצפייה בסמארטפונים ובטאבלטים

האמריקאים עדיין לא אוכלים בצלחת כמנה בפני עצמה, אלא ממש כמו טימברלייק, הם משתמשים בו כמטבל או כממרח. החומוס מככב במרכולים בכל רחבי ארה"ב, וגם מסעדות יוקרה כמו בולו סוד הניו יורקרית מגישות מנת חומוס (עוד על טרנד החומוס בניו יורק - ראו מסגרת).

אנליסט אישי  בזק

מוגש בחסות המפרסם

בדיקה בגוגל טרנדס ממחישה את העלייה בעניין הגובר. ב–2004 קיבלו גרגירי החומוס ציון חיפוש של 21 נקודות בלבד, בעוד שרוטב סלסה זכה לציון של 67 נקודות. בתוך עשור הושלם המהפך והחומוס תפס את ההובלה. הוא זוכה כיום לציון חיפוש של 68 נקודות, לעומת 57 נקודות לסלסה. הנתונים נכונים למגמות החיפוש העולמיות של גוגל, אבל גם אם בוחנים רק את ארה"ב, החיפוש אחר המלים "חומוס" ו"גרגירי חומוס" גובר באופן עקבי, בעוד הסלסה נחלשת. במלים אחרות: היסטריה.

איך כל זה קשור לשטראוס? החברה הישראלית היא זו שרוכבת בהצלחה על גל החומוס האמריקאי, ויש שיאמרו שהיא אף זאת שיצרה אותו כשרכשה חברה קטנה ואנונימית בשם סברה ב–2005 והפכה אותה בתוך פחות מעשור למעצמת חומוס שהביסה את ענקית המזון קראפט, וכיום היא שולטת ב–64% משוק החומוס האמריקאי.

"לא הרבה פעמים אתה נמצא במקום הנכון, עם המוצר הנכון ועם השותף הנכון", אומר גיורא בר דעה, מנכ"ל פפסיקו סברה. הנס הזה קרה לשטראוס. סברה, שבבעלות משותפת לשטראוס (50%) ולפפסיקו (50%), נהפכה בתוך פחות מעשור לשליטה באחת הנישות הלוהטות ביותר בשוק המזון האמריקאי, שהיה קודם לכן מוכר רק למהגרים מהמזרח התיכון.

נתן דביר

לעתים רחוקות קורה שהנס הזה מתגלגל לפתחה של חברה כמעט באקראי הודות לטעות גסה של המתחרה הגדולה ביותר. אלא שההצלחה במקרה זה רחוקה מלהיות מקרית. כדי שההזדמנות תתממש, צריך לקבל את כל ההחלטות הנכונות בעיתוי הנכון, וזה לא פחות נדיר.

אגב, אמנם לא דיברנו עם שטראוס על הרגלי התזונה של טימברלייק, אבל שביעות הרצון שלהם מיחסי הציבור שקיבל החומוס מהזמר היא ניחוש מושכל. באחרונה שיגרה שטראוס למערכת ההודעות הממוחשבת של הבורסה (מאיה) מצגת אודות סברה, שבה מצוטטים כוכבים אמריקאים המדווחים על התמכרותם לחומוס, ובהם הזמרת קייטי פרי ("מאחורי הקלעים אני זקוקה לגרנולה, פירות וחומוס") וליידי גאגא ("בשבילי, אף פעם אין כזה דבר יותר מדי חומוס"). כן, ליידי גאגא במצגת לבורסה.

ההחמצה הגדולה 
של אסם

תחילת דרכה של ההשקעה המוצלחת ביותר של קבוצת שטראוס ב–20 השנים האחרונות לא ניבא את אחריתה. הרבה לפני הזוהר של ליידי גאגא, החומוס של סברה הקטנה היה מצרך של קהל כמעט שבוי - יהודי ארה"ב וישראלים שישבו על גדות ההדסון וערגו למזון האהוב שהשאירו מאחור.

את החברה הקימו שני שותפים ב–1986: זוהר נורמן, ישראלי לשעבר שעבד כנהג מונית, ומשפחת ינקו, שהיתה בעלת סלטי צבר ועסקה בייצור סלטים בישראל. נורמן, שהיה היזם, רכש את הזיכיון לשימוש בשם המותג ואת הידע לייצור סלטי החומוס מסלטי צבר, והחל לייצרם במחסן קטן בברוקלין.

החשיבה העסקית של נורמן לא היתה שונה מהותית מזו של יצרנים מקומיים אחרים של חומוס בחוף המזרחי, כמו סדארס (Cedars), שהוקמה על ידי היזם הלבנוני אייב האנה, וג'וספס (Josephs), אבל העסק נתקע עמוק בנישה הישראלית ומחזור המכירות שלו נע סביב מיליון דולר בשנה. משפחת ינקו, בעליה של סלטי צבר באותה תקופה, איבדה עניין וב–1992 רכש נורמן את חלקה.

בתוך זמן קצר היה לו ברור כי הוא זקוק לשותף, וזה לא איחר להגיע בדמותו הבלתי צפויה של הרב יהודה פרל, איש רב פעלים ויזם בנשמתו. פרל, שהחזיק אז מאפיה ומכולת כשרה בניו יורק, הכיר ואהב את החומוס של סברה כלקוח, וב–1994 רכש מנורמן 50% מסברה. כניסתו של פרל, שהיה גם בעליה של חברת ההפצה Blue&White והפיצה בארה"ב מוצרי מזון ישראליים, הפכה כנראה את סברה לעסק שחברות מזון ישראליות מוכנות להשקיע זמן בבדיקתם.

פרל הוא אמנם רב שמעורב בפעילות בקהילה היהודית, אבל היה לו מה שלנורמן כנראה לא היה - חיבור עמוק לשוק המזון האמריקאי, אינטואיציה בכל הקשור לטעמי הקהל וחושים עסקיים מחודדים. החיבור בין השניים הצליח להקפיץ את מכירותיה של סברה ל–7 מיליון דולר בתוך שמונה שנים, אבל לקראת תחילת העשור הקודם נוצרו הסדקים הראשונים בשותפות ונורמן הציע לגזי קפלן, אז משנה למנכ"ל אסם שרכשה ב–1997 את השליטה בסלטי צבר, לרכוש 50% מסברה ולהצטרף אליו כשותף. קפלן דחה את ההצעה. זו היתה, על פי עדותו של קפלן עצמו שבע שנים מאוחר יותר, החמצה מצערת ואחת הטעויות היקרות של אסם ב–20 השנים האחרונות.

נתן דביר

נורמן, שהיה אמור לרכוש את חלקו של פרל, חזר בו ברגע האחרון מתוך חשש ואולי גם הכרה כי לפרל היתה תרומה מכרעת לצמיחתה המהירה של סברה ובלעדיו יתקשה להתמודד עם ניהול החברה ופיתוחה. לבסוף היה זה פרל שרכש את חלקו של נורמן ב–2002, ובניהולו החלה סברה את מסעה מתוך המעגל היהודי־ישראלי לשוק המזון הכללי יותר. סל המוצרים של החברה הורחב וקיבל את שם המותג "Go Mediterranean", האריזה חודשה ונהפכה למזמינה יותר - והמכירות נסקו במהירות.

לפרל היה ברור שעלה על משהו גדול בהרבה מכפי שהוא, ובוודאי קודמיו בסברה, העריכו קודם לכן. פרל הבין שאם לא יגייס לצדו שותף בעל יכולות ניהוליות, תשתיות ייצור וגב פיננסי גדולות פי כמה מיכולותיו, תוחמץ הזדמנות חד פעמית לרכוב על גל שצבר תאוצה בשוק האמריקאי ולמצות ממנו את מלוא הפוטנציאל. כשהיה צריך לעשות את המעבר ממחסן בקווינס לחברה שצמחה ב–50% בשנה, נזכר פרל במיכאל שטראוס.

הקשר הראשון בין השניים נוצר דרך קובי לוי, מנכ"ל מחלבות שטראוס שניסה לקדם את היוזמה לשווק את סלטי אחלה בארה"ב עוד בימיהם של ינקו ונורמן. ואולם שטראוס לא אהבה את התרבות הניהולית של סברה באותם ימים והנושא ירד מהפרק, ולא מומש גם כאשר פרל, ש–Blue&White שלו הפיצה את מוצרי שטראוס בארה"ב, רכש 50% מסברה, וגם למרות הכימיה האישית שנוצרה בין מיכאל שטראוס לבינו.

פרל פנה לשטראוס בבקשת עזרה לאחר שהגיע לקצה יכולתו להשתלט על סברה, והציע לו להיכנס כשותף. לדברי בר דעה, שטראוס היתה טרודה אז מעל לראשה במיזוגה עם עלית ובהרחבת פעילות הקפה הבינלאומית שהקיזה אז את רווחיה. ואולם פרל, שהיה עקשן ובעל חזון מדבק, אמר לכל מי שרצה להקשיב: "החומוס יהיה משהו גדול בארה"ב. זה לא יהיה מזון ליהודים או ליוצאי המזרח התיכון בלבד".

שטראוס השתכנעה שהתחום שווה בדיקה רצינית, ולאחר שקיבלה מחקרי שוק שתמכו בתיזה של פרל רכשה ממנו 51% מסברה באוגוסט 2005 תמורת 8.8 מיליון דולר. פרל היה איש חזון ושיווק מעולה שהצליח להביא חברה ממחזור של מיליון דולר ב–1994 ל–22 מיליון דולר ב–2004, אבל כשאנשי שטראוס נטלו לידיהם את המושכות הם גילו חברה עם סל מוצרים שמוטה עדיין לשוק הכשר ועם יכולות ייצור מוגבלות ומיושנות.

כשעפרה פתחה צידנית

המפעל של סברה בקווינס היה למעשה מטבח באולם לא גדול, מספר רונן זהר, מנכ"ל סברה. מלבד חומוס, ייצרה החברה באבא גנוש (סלט חצילים עם טחינה) וסלט חצילים בטעם כבד. באנגלית זה נשמע כנראה עוד הרבה יותר גרוע. מאותו רגע החלה רכבת אווירית של מהנדסים וטכנולוגים תחת ניצוחו של גדי לסין, אז מנכ"ל מחלבות שטראוס שהובא על פי בקשתו המפורשת של פרל לנהל את סברה, והוטמעו התשתיות התפעוליות והניהוליות של סלטי אחלה במפעל הקטן של בקווינס.

מכירותיה של סברה נסקו ב–55% כבר בשנה הראשונה תחת שטראוס וניהולו של לסין. עם זאת, שטראוס לא באה לארה"ב רק כדי לנהל בצורה מקצועית יותר את העסק של פרל, אלא משום שמחקרי השוק והניתוחים הפנימיים שלה שיכנעו אותה כי החומוס משתלב במגמות הצריכה בשוק האמריקאי: מעבר ממזון משמין ועתיר קלוריות למזון בריא, מזון טרי במקום מעובד ומשומר ונכונות להתנסות באוכל אתני. דבר נוסף וחשוב לא פחות - באופק לא נראה שום מתחרה רציני.

באותה תקופה קיבלה שטראוס פנייה מחברת פפסיקו, יצרנית הצ'יפס במותגים דוריטוס וצ'יטוס ושותפתה השווה של שטראוס במפעל החטיפים המלוחים בשדרות. פפסיקו היתה מעוניינת כי סברה תייצר עבורה חומוס תחת המותג שלה Stacy Pita Chips, שעסק בייצור צ'יפס על בסיס פיתה (מוצר שהושק באחרונה בישראל תחת השם פיתה קראנץ').

אייל טואג

אלא שליו"ר עפרה שטראוס ולארז ויגודמן, מנכ"ל החברה דאז, היו תוכניות אחרות לגמרי. השניים ניסו לשכנע את בכירי פפסיקו בתפישה שיווקית הפוכה: החומוס הוא הרבה יותר מעוד מטבל שיתמוך במכירות הצ'יפס, הוא קטגוריה בהתהוות והזדמנות גדולה בפני עצמה. במלים אחרות, ויגודמן ושטראוס טענו שהמגמות בשוק המזון האמריקאי תומכות במיזם שישים את החומוס שלהם במרכז, במקום להיות להקת החימום של Stacy Pita של פפסיקו.

כדי להמחיש את הנקודה, פרקה עפרה שטראוס צידנית מלאה במוצריה של סברה בנוכחותה של מנכ"ל פפסיקו, אינדירה נוי, ושניים מבכיריה באותה תקופה, סעד אבו לטיף, סמנכ"ל אסיה מזרח תיכון ואפריקה, פלסטיני יליד ירושלים שמת באחרונה, וזיין עבדאללה נשיא פפסיקו אירופה.

יש להניח שאבו לטיף לא התפעל מיד מהרעיון ליצור שותפות עם חברה ישראלית ולבסס אותה על מוצר שלא מעט אנשי המזרח התיכון משוכנעים שהוא חלק בלתי נפרד מהתרבות הקולינרית שלהם, ושגם הוא נכבש על ידי הישראלים. מנהלי פפסיקו לקחו פסק זמן כדי לבדוק את הדברים, ניתחו את המגמות בשוק המטבלים בארה"ב, ובדצמבר 2007 רכשה פפסיקו 49% ממניותיה של סברה מידיו של פרל ועוד 1% מידי שטראוס תמורת 50 מיליון דולר, ונכנסה למבנה חריג של שותפות מבחינתה - שותפות שווה וללא זכות לקול מכריע בישיבות הדירקטוריון.

השקעת הענק באמצע המשבר העולמי

סברה בשליטת שטראוס ופפסיקו החלה לקבל במהרה פניות וחיזורים מרשתות המרכולים הגדולות קוסקו, וול־מארט ואחרות. "כולן קיבלו אותנו בזרועות פתוחות. זאת היתה האינדיקציה הטובה ביותר לכך שהמוצר מתאים לאנשים בקנזס ובוושינגטון", אומר בר דעה. לדבריו, "הרשתות חיפשו כסף חדש בקופה. כשאתה מביא מותג חדש של שוקולד רוב הסיכויים הם שהמכירות יבואו על חשבון מותגים קיימים, בעוד שכשאתה מביא מוצר חדש לחנות אתה מביא כסף חדש לקופה. אנחנו הבאנו לרשתות מגוון מוצרים וחדשנות, ובשבילן זו היתה חגיגה".

נתן דביר

לאור הגידולים הדו־ספרתיים במכירות והתגברות הביקושים, פנה זהר, שנכנס לתפקידו סמוך לרכישה של פפסיקו, לדירקטוריון החברה בבקשה להקים מפעל עם כושר ייצור של 4,000 טונה לחודש, פי 20 מהמטבח הקטן של פרל בקווינס. עלות ההשקעה היתה 68 מיליון דולר, סכום עתק בהתחשב בקטגוריית מזון חדשה שמכירותיה בארה"ב כולה הסתכמו באותה עת ב–350 מיליון דולר.

בנוסף, עיתוי הבקשה לא היה יכול להיות גרוע יותר. עד לנובמבר 2008 קרס מדד דאו ג'ונס קרס ב–46% בתוך שנה בעקבות נפילת ליהמן ברדרס והעולם שקע למשבר הכלכלי הקשה ביותר במאה השנים האחרונות.

למרות זאת, אושרה הבקשה, וכמו כמעט כל החלטה חשובה בפרויקט סברה, גם זו התבררה כהחלטה מצוינת שהתקבלה בעיתוי מושלם. הגידול המסיבי בכושר הייצור במפעל החדש בווירג'יניה, שנחנך ב–2010, איפשר לסברה לממש את אסטרטגיית הצמיחה ופתח פער עצום ממתחרותיה, שלא נערכו במועד לזינוק בביקושים.

מיד לאחר כניסתה של פפסיקו כשותפה לסברה נוסחה בשטראוס תוכנית עסקית שהגדירה יעד מכירות של 500 מיליון דולר ב–2015 - כמעט פי 20 ממכירותיה ב–2005. "כשנכנסנו לשוק כבר פעלו בו חברות שונות, מרביתן בבעלות יהודים ולבנונים, והקטגוריה כולה היתה 70 מיליון דולר בלבד וכמעט לא צמחה. אנחנו לא היינו הראשונים, אבל אנחנו לקחנו את הקטגוריה והוצאנו אותה מהצרכנים הטבעיים לכיוון המיינסטרים האמריקאי", מספר זהר. "שאלנו את עצמנו מדוע אנשים לא אוכלים חומוס, והגענו למסקנה שהדבר נובע מהתנסות בחומוס רע או מחוסר מודעות, כלומר שהם פשוט לא יודעים מה זה".

השלב הראשון של התוכנית האסטרטגית והאתגר המרכזי שלה היה לשים את החומוס של סברה על המדף. בהיבט הזה עשתה החברה עבודה שיטתית, תוך שהיא מנצלת עד תום את הידע וכוח הקנייה של פפסיקו, ופתחה פער שלמתחרים יהיה קשה למחוק. בתוך שלוש שנים מכניסתה של פפסיקו לשותפות קפצה הנוכחות השיווקית של סברה מ–44.3% מנפח המכירות הקמעוניות (מספר הסופרמקטים, בשקלול המכירות לכל סופרמרקט) ל–75.1% ב–2010, אז נחנך המפעל החדש בווירג'יניה.

נתן דביר

לשם השוואה, חברת טרייב (Tribe), שנרכשה על ידי אסם והחזיקה בנתח של 22% משוק החומוס האמריקאי שנה לאחר כניסתה של שטראוס לסברה, נוכחת כיום, שמונה שנים מאוחר יותר, רק ב–31% מנפח המכירות הקמעוניות בארה"ב ונתח השוק שלה הצטמק ל–7.7%. (עוד על המאבק בין שטראוס לאסם - ראו מסגרת)

חומוס בטעם
 באפלו ווינגס

מרגע שהתגברה על האתגר הראשוני של הצבת המוצר על המדפים, החל האתגר הסבוך באמת - העלאת המודעות של הציבור האמריקאי. סברה עמדה בפיתוי של מסע פרסום נרחב בטלוויזיה, ובמקום זאת נקטה אמצעי אחר שמזכיר את שיווק הגרילה של אותה סטייסי פיתה צ'יפס שנרכשה על ידי פפסיקו שנתיים קודם לכן. סברה שלחה משאיות ל–11 ערים וחילקה 2 מיליון דוגמיות בין 2008 ל–2010. לאחר שהוקם המפעל החדש חילקה 12 מיליון דוגמיות נוספות ב–2011–2012 ב–28 ערים.

בתוך כך סברה מטפחת את יחסי הציבור בקרב סלבריטאים. כך למשל, היא נתנה חסות לליגת הפוטבול האמריקאית (NFL), ובמסגרתה ערכה אירועים יחצ"ניים שאליהם הוזמנו כוכבי השעה כמו פיטר פצ'ינלי כוכב "דמדומים", שחקנית הטניס סרינה וויליאמס והשחקן תום ארנולד, שתועדו אוכלים חומוס.

כדי באמת לחדור לשוק האמריקאי, החליטה סברה לערוך התאמות במוצר, בין השאר בשימוש בתוספות שנשמעות מוזרות ואולי בלתי אפשריות לישראלי הממוצע, אבל סייעו למשוך את האמריקאים להתנסות במוצר החדש.

"המוצר שלנו, לעומת המוצרים בישראל, הרבה יותר משחתי. פיתחנו גם 25 טעמים - כפליים מהטעמים שסלטי אחלה של שטראוס בישראל", אומר זהר. "למשל, חומוס עם תרד וארטישוק, חומוס עם בזיליקום ופסטו, או בסגנון באפלו ווינגס. בתור ישראלי, 50% מהטעמים לא מדברים אלי, אבל זה סייע לנו לחבר את החומוס לטעמים מוכרים יותר לאמריקאי הממוצע, ולמצב אותו כמוצר פרימיום שהאמריקאים מעדיפים ומוכנים לשלם עבור אריזה אחת שלו דולר אחד יותר מהמתחרים".

באופן מפתיע, הצמיחה המהירה של סברה וההשתלטות המוחלטת על השוק האמריקאי לא נתקלו בהתנגדות של ממש מצד מתחריה, לא רק הקטנים והאזוריים שבהם אלא גם מצדה של קבוצת קראפט, אחת החברות הדומיננטיות בשוק המזון האמריקאי. סברה נישלה אותה מעמדת המובילות עם נתח שוק של 25% ב–2006 והפכה אותה לשחקן שולי עם נתח של 4.6% ב–2013.

תשע שנים לאחר שחדרה לראשונה לשוק הממרחים והמטבלים האמריקאי, סברה שולטת ללא עוררין בשוק החומוס עם נתח שוק שטיפס מ–20% ל–64%, ו–72 סנט מכל דולר שנוסף למכירות החומוס בארה"ב כולה בשנה האחרונה זרם לכיסה. מחזור המכירות שלה צמח מ-22 מיליון דולר ב–2005 ל-314 מיליון דולר ב–2013.

למרות זאת, זהר חושב שסברה נמצאת רק בראשיתו של תהליך. שיעור משקי הבית האמריקאים שבמקרר שלהם יש חומוס לפחות פעם בשנה הוא עדיין 18% בלבד, לעומת 30% ליוגורט היווני, וגם תדירות הקניות של חומוס עדיין נמוכה, 4.2 פעמים בממוצע למשק בית בשנה.

"אתה יכול להיות פסימי ולהעריך ששיעור החדירה יעלה ל–25%, או אופטימי ולחשוב שהשיעור יעלה ל–40%, אבל ברור מדוע אנחנו משקיעים עוד 70 מיליון דולר בהכפלת כושר הייצור, בפעם השנייה בתוך ארבע שנים", אומר זהר.

בשנתיים האחרונות החלה סברה לשווק חומוס גם באוסטרליה, בקנדה ובמקסיקו תחת המותג אובלה, והחברה הציבה יעד מכירות של 2 מיליארד דולר ב–2024. "נכון שזה שאפתני, אבל בר השגה. אם לא נעמוד ביעד הזה, מבחינתי זה יהיה כשלון", אומר זהר, שצפוי לעזוב את החברה אחרי שבע שנים.

בהכנת הכתבה השתתף ישראל פישר

שטראוס VS אסם: הנקמה מוגשת קרה

המצגות של שטראוס מתגאות בסיפורה של סברה. ההשקעה בחברת הסלטים הצנועה ב–2005 התגלתה כהצלחה בכל מובן: צמיחה, נתח שוק, מכירות, רווחיות ויצירת ערך. מה שהגרפים אינם מתארים הוא את הממד הייצרי והתחרותי מאחורי סברה, שהפך את הקרב על נתחי שוק החומוס האמריקאי לשלב נוסף במאבק של עשרות שנים בין שטראוס לאסם, שתי חברות המזון הגדולות בישראל שמגלמות תפישות עולם, תרבות עסקית וסגנונות הפוכים.

שטראוס רכשה 50% ממניותיה של סברה באוגוסט 2005, כמה שנים לאחר שמנכ"ל אסם לשעבר, גזי קפלן, דחה את את ההצעה. שטראוס היתה אז חברה מובסת בכל הקשור לשוק הסלטים הישראלי. סלטי עולם, יצרנית הסלטים במותג אחלה, איבדה כמה שנים קודם לכן את הבכורה בשוק הישראלי לטובת סלטי צבר של אסם, במידה רבה בגלל החלטה שגויה אחת. סלטי אחלה, שהחזיקה ב–60% מהשוק לפני ההשקעה של אסם בצבר, הובילה את שוק הסלטים בזכות מערך ייצור חדיש, וסלטי צבר דישדשה מאחור עם נתח שוק של 21%.

לקראת תחילתו של העשור הקודם בחנה שטראוס את ייצור החומוס עם תוספות, אך גנזה את הרעיון. הסיבה היתה כפולה: ההערכה שמדובר בנישה ללא נתח משמעותי בשוק החומוס, והחשש שהתערבות ידנית בקווי הייצור האוטומטיים תגרום לירידה בתפוקות ותפגע ביתרון היחסי של שטראוס בשוק הסלטים.

אסם בחנה את אותו הרעיון ממש והחליטה ללכת עליו. תהיה הסיבה אשר תהיה, ההימור על הנישה שהלכה וצמחה הצליח בענק. נתח השוק של אסם גדל בעקביות עד לשיא של 46% ב–2007 בעקבות חנוכת מפעל חדש בהשקעה של 100 מיליון שקל, ואילו שטראוס הידרדרה מנתח של 40% ב–2002 עד ל–27% ב–2010–2011.

אובדן הבכורה במגרשה הביתי של שטראוס נחרת עמוק בזיכרון מנהליה, וכשנקרתה בידם ההזדמנות לחוויה מתקנת הם היו נחושים שלא להחמיצה. כמעט מיד לאחר ההשקעה בסברה היה ברור שזו הצלחה, ובאסם עשו כל מאמץ לתקן את הטעות. אסם רכשה בספטמבר 2009, שלוש שנים לאחר ששטראוס רכשה את סברה, את חברת טרייב תמורת 56 מיליון דולר וחזרה למשחק הצפון אמריקאי, או לפחות כך חשבה. העסקה הכניסה את ההנהלות של שטראוס וסברה לערנות, וכל מהלך של טרייב נדון ברמות הגבוהות ביותר. מנהלי שטראוס החליטו שאת השיעור שלמדו בישראל לא ישכחו, והצליחו. הלקח נלמד.

לא מן הנמנע שאסם גם לא השקיעה בטרייב את אותן יכולות ניהוליות, תשתיות טכנולוגיות וידע שהושקעו בשוק הסלטים בישראל. ואולם התוצאה היתה אחת: הנתח של טרייב בשוק האמריקאי הידרדר בתוך 5.5 השנים שחלפו מאז נרכשה מ–17% ל–7.7%, ואילו סברה ניתרה מנתח של 35% ל–64%. לנוכח הפערים הדרמטיים, ייקח זמן רב עד שאסם תסגור את המרחק בשוק האמריקאי, אם בכלל.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#