מאות מיליונים בסכנה: "מה רוצים מאיתנו? במבה זה בריא"

חברות המזון משיבות מלחמה: "לא מפחדים ממשרד הבריאות, הוא תופס טרמפ על הצרכנים" ■ בשטראוס ובתנובה מספרים שהתחילו לשפר את איכות המוצרים כבר ב-2013

עדי דברת
עדי דברת-מזריץ
עדי דברת
עדי דברת-מזריץ

חברות המזון הגדולות כועסות. הן לא מבינות מה משרד הבריאות רוצה מהן. כך, לפחות, הן טוענות.

לדבריהן, הקמפיין חסר התקדים של משרד הבריאות נגד רכיבי מזון מזיקים התחיל הרבה אחרי שהחברות התחילו לערוך שינויים במוצרים שלהן - ובכל מקרה, הרבה אחרי שהצרכנים החלו לדרוש מוצרים בריאים יותר ולצמצם צריכה בקטגוריות של מוצרים שתרומתם לבריאות מוטלת בספק, כמו בשר מעובד, לחם לבן, חומוס, סלטים מוכנים, ובשר מופשר. מנגד, הציבור החל להגדיל את הצריכה בקטגוריות שנחשבות בריאות, כמו ירקות חתוכים, טחינה או מוצרים מקמח מלא.

בית חרושת של אסם בחולוןצילום: ניר קידר

מי שעמדה בחזית המתקפה האחרונה של משרד הבריאות בימים האחרונים היא קבוצת אסם, השולטת ביד רמה ב–51.6% מקטגוריית החטיפים המלוחים. לפי נתוני סטורנקסט, מכירות אסם בתחום זה הסתכמו בכ–505 מיליון שקל ב–2015. גם שטראוס נהנתה ממכירות לא מבוטלות של חטיפים מלוחים - 323 מיליון שקל ב–2015. למרות העיסוק בסוגיית הבריאות, קטגוריית החטיפים המלוחים צמחה ב–4% באותה שנה.

ואולם כל זה היה לפני ששר הבריאות, יעקב ליצמן, החליט לצאת למלחמה בצריכת החטיפים המלוחים, והעלה מסע פרסום שלילי שהסביר לצופים כי בחטיפים במבה, תפוצ'יפס ובייגלה יש כמות גדולה של נתרן (מלח), שגורם לבעיות בריאות חמורות.

במשרד הבריאות התקפלו מהר ועצרו את שידור הסרטון באופן תמוה, אך לחברות המזון יש עדיין מה לחשוש מ"שיגעון הבריאות" שמקיף אותן - החל בשינויים בהרגלי הצריכה של הצרכנים, ועד ועדת הרגולציה בנושא בריאות המזון של משרד הבריאות וההחלטות המחייבות שעשויות להתקבל שם. כל אלה הביאו את חברות המזון להחליט על שינוי האריזות שלהן מבעוד מועד, כך שהרכיבים הבעייתיים יובלטו בחזית האריזה.

מכירות של מיליונים עומדות בסכנה

חלק לא מבוטל מחברות המזון הגדולות מחזיקות בפורטפוליו גדול של מוצרים שנתפשים לא בריאותיים. אסם ושטראוס אינן מפרסמות את המכירות שלהן בכל קטגוריה בנפרד, אך מדו"חות שטראוס ל–2015 עולה כי ההכנסות של שטראוס מקטגוריית "תענוג והנאה" (הכוללת חטיפים מתוקים, טבלאות שוקולד, ממרחים מתוקים, סוכריות, מסטיקים, עוגות ועוגיות, ביסקוויטים, וופלים וחטיפים מלוחים) הסתכמו ב–968 מיליון שקל - מהם 761 מיליון שקל ממכירות ממתקים ודברי מאפה, ו–207 מיליון שקל מחטיפים מלוחים (לא כולל החלק של תאגיד פפסיקו בשותפות בחטיפים המלוחים). נוסף על כך, מכירות של סלטים מוכנים הכניסו לשטראוס 277 מיליון שקל.

סלטים מוכנים (כולל חומוס) 
שטראוס - 240 מיליון שקל
אסם - 260 מיליון שקל
חטיפים מלוחים
שטראוס - 323 מיליון שקל
אסם - 505 מיליו ןשקל

קבוצת אסם יצאה באחרונה מהבורסה, אבל ניתן עדיין ללמוד מדו"חותיה הכספיים ל–2015 כי המכירות בתחום המאפה, החטיפים ודגני הבוקר והמשקאות (קפה) הכניסו לחברה 1.1 מיליארד שקל ב–2015. מתוך אלה, רק החטיפים הכניסו 489 מיליון שקל.

אף שלא כל המוצרים בקטגוריות המדוברות נתפשים כלא בריאים, ובחלק מהקטגוריות החברות השיקו מוצרים שנותנים פתרון למגמת הבריאות - אפשר ללמוד מהמספרים על גודל האתגר העומד בפני חברות המזון הגדולות, ולהבין מהם היקפי המכירות העצומים העומדים בסיכון. המצב דומה בחברות מזון גדולות אחרות, כמו יוניליוור, החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה ישראל) ונטו.

"הצרכנים יוסיפו 
את המלח בעצמם"

"אני לא יודע למה במשרד הבריאות יצאו מראש בקמפיין שלהם נגד החטיפים וחברות המזון", אומר ד"ר מעוז גרופר, המדען הראשי של קבוצת אסם. "אנחנו אחת החברות שהלכו יד ביד עם הפרויקט 'אפשרי בריא' של משרד הבריאות, שבמסגרתו הוסכם על הפחתת נתרן הדרגתית במוצרים. משרד הבריאות הסכים כי הפחתת הנתרן צריכה להיות הדרגתית".

לדבריו, "רונה שפר, שריכזה את תהליך הפחתת הנתרן במשרד הבריאות, כתבה שהיו הישגים מול חברות המזון. מובן שיש עוד עבודה לעשות, אבל אנחנו עושים את זה והיינו ממשיכים לעשות את העבודה גם בלי אם הקמפיין לא היה עולה לאוויר מלכתחילה".

אנשי אסם טוענים כי הבחירה של משרד הבריאות לשים תמונה של חטיף במבה במרכז השולחן בפרסומת של המשרד אינה ברורה להם: "הצלחנו להפחית בשנים האחרונות עד 40% מהנתרן מכל מגוון החטיפים של אסם. בבמבה ספציפית אין הרבה נתרן, כך שלא ברור למה היא מופיעה בפרסומת. משרד הבריאות מציין יעד של 400 מ"ג נתרן ל–100 גרם בלחם כדי לקבל את התו 'אפשרי בריא' של המשרד, אבל בבמבה יש אפילו פחות מזה - כך שזה לא נכון לצייר את במבה כמוצר עתיר נתרן".

מזון חטיפים אסם
צילום: דודו בכר

כיום החטיפים שלכם מספיק בריאים או שיש עוד עבודה?

"בנושא הנתרן אנחנו בתהליך מתמשך כבר מספר שנים, בתיאום עם משרד הבריאות. ייקח עוד כמה שנים עד שהתהליך יסתיים, אבל זה תהליך שאמור להימשך שנים. אם נפחית בצורה לא הדרגתית את המלח, הצרכנים יוסיפו אותו בעצמם. צריך להרגיל אותם לטעם הפחות מלוח בהדרגה, ובמשרד הבריאות יודעים והסכימו לזה".

בכיר בחברת מזון גדולה אחרת אומר: "אנחנו לא מפחדים ממשרד הבריאות. מה שמטריד אותנו הוא הצרכנים, שמשנים את הרגלי הצריכה שלהם. משרד הבריאות בסך הכל תופס פה טרמפ על מה שהצרכנים כבר אמרו וגרמו לחברות לעשות. הצרכנים נמצאים בסיפור הזה עשרה צעדים לפני משרד הבריאות - הם רצו מזון בריא יותר, היה על זה הרבה שיח, והם גם הצביעו ברגליים. הצרכנים לא רוצים להפסיק לצרוך מוצרים שנתפשים לא בריאים, אלא שנהפוך אותם לבריאים יותר עבורם. כך שזה לא שאנחנו צופים למכה במכירות בקטגוריות שלמות, אלא שעומד בפנינו אתגר לעשות שינויים במוצרים בקטגוריות מסוימות, ומי שלא יעשה את השינויים האלה - המכירות שלו ייפגעו".

ענת גרוס שון, מנכ"לית חטיבת החלב בתנובה, אומרת: "היינו הראשונים שהתחילו עם הורדת הסוכר והמלח כבר בתחילת 2013, כי חשבנו שהשפה של 'ללא חומר משמר' ו'מחומרים טבעיים בלבד' ו'ללא צבע מאכל', שחברות המזון דיברו בה בזמנו, זה גימיקים נחמדים - אבל זה לא באמת מטפל מהותית בבריאות של אנשים. הבנו שזה מה שתעשיית המזון צריכה לעשות. אף אחד לא מת מחומרים משמרים, אבל מסוכר אנשים מתים, וכך גם ממלח".

השינויים שביצעה תנובה במזון שהיא משווקת לא הביאו לגידול במכירות. להפך - המכירות של תנובה רק נופלות, לפחות בשנה האחרונה. לדברי גרוס שון, "לא חשבנו שזה יוביל לגידול במכירות, אלא על כך שכחברת מזון מובילה אנחנו צריכים להוביל את המהלך הזה לטובת הצרכנים. זה עלה לנו עשרות מיליוני שקלים במשך השנים".

פרופ' אייל שמעוני, הטכנולוג הראשי של קבוצת שטראוס, אומר כי חברה אחראית חייבת להיות מוטרדת אם קיים פער בין הציפיות ממנה לבין "מה שהיא עושה, או מה שחושבים שהיא עושה". לדבריו, "כבר לפני שלוש שנים התחלנו לסמן את הסוכר בנפרד, והחל ב–2012 אנחנו במסע ארוך של הפחתות סוכר, אבל כיום פתאום עושים מזה סיפור גדול, כי יש חברות שלא הפחיתו בסוכר ובמרכיבים אחרים. הרבה פעמים אנחנו באים ועושים דברים הרבה לפני שהרגולציה נכנסת לנושא".

שמעוני אומר כי המשימות הבאות של שטראוס בכלל ותעשיית המזון בפרט, הן להמשיך בהפחתת המלח והסוכר, שעוד לא הושלמה, להשיק מוצרים "לא בריאים" באריזות קטנות יותר וללמוד איך להעביר את הסימונים התזונתיים באופן ברור שמובן לצרכנים.

פס ייצור של גבינת עמק של תנובה. שיפור של איכות המוצרים, בעלות של מיליוני שקלים, לא הביא לשיפור במכירותצילום: גיל אליהו

"קונים ממתק מיובא בלי לדעת מה איכותו"

ואולם בעוד שנדמה כי חברות המזון הגדולות הן אלה שמותקפות, דווקא חברות המזון הקטנות מרגישות כי הן נותרות מאחור גם הפעם. "יש לנו לא מעט ידע כדי לייצר פיתוחים בריאותיים, אבל יש לנו בעיה עם מימון הפרסום", אומרת ליאורה בירנהק־מרקוס, מבעלי יצרנית הוופלים מנעמים. "טרה יכולה לפרסם כל היום את '100% טבעי' שלה, ובכל פעם שיפתחו את הטלוויזיה יראו את זה - בעוד שאני לא יכולה לפרסם את '100% טבעי' שלי. בנוסף, גם אם יצרן קטן משיק מוצר בריאותי חדשני, הוא יתקשה לשכנע את רשתות המזון להכניס אותו אל המדפים במרכולים".

בירנהק־מרקוס מספרת כי למרות הקושי, החברה חושבת על מהלכים ברוח מגמת הבריאות, כמו השקה של ופל מצופה שבו פחות מ–100 קלוריות לחטיף, ואף שוקלת הקמת מפעל לייצור ופלים ללא גלוטן. עם זאת, יש לה ביקורת על הצרכנים: "במקביל למגמת הבריאות, כולם צועקים 'יְבוּא, יבוא' ולא אכפת להם מאיפה המוצרים ומה תהליכי הייצור שלהם. מייבאים ממתקים מכל מיני מקומות בעולם, שאלוהים יודע איך מייצרים שם ומה אבטחת האיכות, והצרכנים קונים אותם בכמויות. לצערי, בארץ מסתכלים על אופנת הבריאות ולא על מה שבאמת בריא. לארה"ב, למשל, אנחנו מייצרים מזון לא מהונדס, מפני שזה מה שהם דורשים. פה זה לא מעניין את הצרכנים, אז אנחנו לא מפרסמים את זה".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker