הגבינה, הבית ובעלת הבית

הפער בין מנהלי החברות לצרכנים יגרום לכך שהחברות לא יוכלו להתקיים יותר

סיון קלינגבייל
סיון קלינגבייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
סיון קלינגבייל
סיון קלינגבייל

1. איך משיאים רווחים? איך שאפשר

מדפי הקוטג' בסניף שופרסל דיל במרכז תל אביב היו עמוסים ביום שישי. למרות הכרזות על מבצעים רבים, צרכנים רבים נמנעו מלהכניס קוטג' לעגלת הקניות. עכשיו אנחנו כועסים על הקוטג'. כועסים שהגבינה עם הבית עולה כ-7.5 שקלים.

אפשר לטעון, ובצדק, שזהבית כהן - מנכ"לית איפקס ישראל, בעלת השליטה בתנובה - ומנכ"ל תנובה, אריק שור, אינם אשמים. הם רק רוצים להרוויח כסף. השיטה הכלכלית הרי פשוטה: מטרת הפירמות אחת - להשיא רווחים. ואיך עושים זאת? איך שיכולים. הדרך הנוחה ביותר היא לגבות מחיר מפולפל על מותגים חזקים.

קוטג' תנובה הוא מותג. זאת הגבינה שכולנו אוהבים ורגילים לקנות. זהו מותג שנבנה במשך שנים ובהשקעה אדירה; מותג שגם שטראוס וגם טרה (שתיהן מחלבות עם גב חזק וכיס עמוק) ניסו להתחרות בו וכשלו. הישראלים אוהבים קוטג' של תנובה.

לכן, ככל הנראה, החליטו בשטראוס ובטרה, לאחר שנים של תחרות, שבמקום לעשות מבצעים ולמכור את המוצר שלהם במחיר נמוך - ואולי להגדיל מעט את נתח השוק שלהן - עדיף להזחיל את המחיר מעלה יחד עם זה של תנובה ולשמור את ההוצאה הכספית על שיווק וחדשנות לגזרות אחרות.

ככלל, החברות במשק הישראלי מעדיפות למצוא את הסטטוס קוו. לחברות הסלולר לא ממש רע כשהשוק מחולק שליש-שליש-שליש. ככה אפשר להשקיע פחות בשיווק, להעלות מחירים ולגרוף רווחים. כך מתנהלים גם בבנקים ובתחומים אחרים. מה שמכתיב את התנהגות השחקנים אינו מספרם (בשוק הספרים מתנהלת תחרות עזה בין סטימצקי לצומת ספרים), אלא ההבנה של מנהלי חברות שאם תפחת התחרות, כולם ייהנו יותר.

אולי לא צריך להאשים אותם - הרי הם מנהלים חברות שנמדדות על רווחיות. כהן מנהלת קרן השקעות וצריכה להראות למנהליה בלונדון שהיא מצליחה להחזיר את ההשקעה. ואם הדרך הנוחה ביותר לעשות זאת היא להעלות את המחיר של מוצר עם נתח שוק של כ-70%, למה שלא תעשה זאת?

2. הבוסים של זהבית כהן צריכים לנזוף בתנובה

תנובה ככל הנראה מגיעה לרווחים שהמנכ"ל הקודם, אריק רייכמן, והקיבוצים והמושבים, שהחזיקו בתנובה בעבר, יכולים רק לחלום עליהם. לכן חשוב כל כך לכהן שתוצאותיה הכספיות של החברה לא יפורסמו. החברה הגיעה לתוצאות האלה הן בזכות ניהול טוב והן בעזרת הממשלה, שהוציאה מוצרים מפיקוח ואיפשרה לתנובה להעלות מחירים.

אבל המנהלים של איפקס בלונדון צריכים דווקא להוקיע את תנובה על התנהגותה. הסיבה היא שבגלל הרצון של מנהלי איפקס בישראל להחזיר את ההשקעה, הם הביאו לכך שהציבור כולו פונה נגד תנובה. מתברר שכשהמשכורת שלך היא הרבה יותר מ-100 אלף שקל בחודש, קצת קשה לזכור שהקונה הממוצע מרוויח כ-8,000 שקל בחודש, ובשבילו הוצאה של 7.5 שקלים על קוטג' אינה טריוויאלית. המנהלים של תנובה התחזרו - וכעת הם סופגים את התיעוב שאליו רגילות מפעילות הסלולר. שנאה זה אולי לא נורא, אבל יש סיכוי שגם הפיקוח על מחירי המוצרים יחזור - וזה כבר יכאב להם בכיס.

3. היד הנעלמה חמדנית מדי

בגיליון יוני של מגזין TheMarker פורסם, לצד רשימת 500 עשירי ישראל, מאמרם של מייקל אי. פורטר ומארק קריימר "איך לתקן את הקפיטליזם". פורטר וקריימר טוענים כי השיטה שעל פיה חברות עוסקות רק בלהשיא רווחים ואגב כך תורמות כדי להשתיק את הציבור אינה יכולה לעבוד יותר. הפער בין מנהלי החברות ובעליהן לצרכנים יגרום לכך שהחברות לא יוכלו להתקיים יותר - פשוט לא יהיה מי שיקנה את מוצריהן. לתפישתם, רק חברות שיעברו לחשוב על יצירת ערך שיתופי ישרדו.

האם ימיו של הקפיטליזם הדורסני המתהדר בתעלולים יח"צניים עברו? מסופקני. עוד יחלוף זמן עד שהצרכנים יתעשתו וינהלו מלחמות אמיתיות שאינן מסתכמות בערב שבת בלי קוטג' ולייק בפייסבוק. בינתיים, אין מנוס מכך שהרגולטורים ייכנסו ויטפלו בכשל השוק. היד הנעלמה לא תעשה זאת לבד - היא חמדנית מדי.

4. אם לא יגנו על הרפתנים - לא יהיה חלב ישראלי

ועוד הערה אחת: בכל פעם שיש דיון על מחירי החלב, מופיעים קולות שקוראים לבטל את המנגנון המבטיח את המחיר שבו רוכשות המחלבות חלב מהרפתנים. הבעיה עם התיאוריות האלה היא שהן מנותקות ממספרים. כפי שחשף יורם גביזון ב-TheMarker בשבוע שעבר, מחיר הקוטג' של תנובה זינק מינואר 2008 עד יוני 2011 ב-39%. המחיר שמשלמות המחלבות על החלב ("מחיר המטרה") עלה בתקופה זאת רק ב-3.8%.

אבל חשוב מכך: בשרשרת הייצור של קוטג', החקלאי הוא זה שמוציא את ההוצאה הכבדה ביותר - הוא מאכיל את הפרות בתבואות שמחירן עלה, והוא מגדל אותן שנים עד שהן מפיקות לו חלב. בכל העולם, מדינות מגינות על התוצרת החקלאית שלהן. זה לא נובע מלובי חקלאי חזק. זה נובע מהעובדה שאחרת לא תהיה חקלאות מקומית, ואז מחירי המזון יהיו גבוהים עוד יותר.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

כתבות מומלצות

מכוניות של טסלה במפעל החברה. מייצרת את המנועים וחלק ניכר מהאלקטרוניקה של המכוניות שלה

המכונית הפרטית עוברת מהפכה שסוחפת את כל התעשייה

קניון ממילא בירושלים. "גידול במכירות של מותגי אופנה מוזלים"

"חיים את הרגע": אוכלים במסעדות, יוצאים לבלות — וטסים לחו"ל

שיעור העובדים שמרגישים שהם בעלי השפעה, ושמקום העבודה שלהם מניע אותם לתרום ולהגיע
להישגים, ירד באופן משמעותי השנה

"הבטיחו לקדם אותי ואז הביאו מישהו מבחוץ. אם זה יקרה שוב – אתפטר"

נתי סיידוף, בעל השליטה בשיכון ובינוי. רכש את החברה בהנחה של 13% על מחיר הבורסה של המניה

נטישת מנהלים, חוב תופח — ותשואת חסר עמוקה: מה קורה בשיכון ובינוי?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

צעירים בטיילת בתל אביב. בקשה מהעובדים להגיע למשרד נהפכת להתקפה פרסונלית עליהם

"הפסקתי להעסיק צעירים. הם מפונקים ולא ראו אותי, אלא רק רצו לקחת ממני"

משפחת שר־שלום, שנכנסה לפני כמה חודשים לדירה בשכונת גליל ים בהרצליה

"קנינו ב-1.8 מיליון שקל, היום הדירה שווה 4.4 מיליון": עוד הגרלה יוצאת לדרך. מה הסיכוי לזכות?