חרם הצרכנים הביס את תנובה - זירת הדעות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

חרם הצרכנים הביס את תנובה

תנובה הימרה שמשבר הקוטג' יחלוף כפי שהחל - ונפלה

2תגובות

מינכן

<<משבר תקשורתי הכי קל לפתור בדיעבד - עם החוכמה שיש כאשר רוב הקלפים גלויים. אבל כאשר פורץ משבר צריך לפעמים להמר. תנובה הימרה שמשבר הקוטג' יחלוף כפי שהחל - ונפלה. הרי כתבות על מחיר הקוטג' ומוצרי החלב פורסמו בחודשים האחרונים לא מעט, והצרכנים קראו ושתקו. לכן בתנובה החליטו להוריד את הראש ולחכות שהגל יעבור.

אבל הגל היה רק תחילתה של סערה גדולה - ריחות של קוטג' חמוץ שטפו את השיח הציבורי ושינו את התנהגות הצרכנים. הכעס על יוקר המחייה תורגם לזעם על תנובה ולחרם צרכני שכמוהו עוד לא היה בישראל.

בימים הארוכים שבהם הכותרות תקפו אותה, התלבטו בתנובה אם להיכנע ולהוריד מחיר. אבל המנהלים החליטו להמתין. היה בכך היגיון, אם תנובה מרצונה החופשי תוזיל את מחיר הקוטג', היא בעצם תודה שבמשך חודשים ארוכים שדדה את הצרכנים. הורדת המחיר פירושה שניתן להרוויח מייצור קוטג' גם במחיר נמוך יותר.

בתנובה קיוו גם שהרגולטור יסייע להם כמו שסייע לחברות הסלולר, והכריח אותן להוריד מחירים. הבעיה שפתיחת השוק לתחרות במקרה זה מורכבת, מכיוון שלא טריוויאלי לייבא חלב ניגר. בנוסף, בממשלת ישראל איש לא שש להחזיר מחירים לפיקוח - שם מעדיפים שהזעם על יוקר המחייה יופנה לתנובה ולא לממשלה.

אפילו התחינה של זהבית כהן, יו"ר תנובה, לוויסות משותף של המחירים לא צלחה. תנובה והיו"רית שלה נהפכו למטרה. השיא היה שלשום, כאשר נוחי דנקנר, יו"ר אי.די.בי, התבטא ואמר שיש להוריד מחירים. דנקנר, כידוע, הוא איש עסקים רב-פעלים ויונק מהארנק של הישראלי בכמה כובעים. בין היתר הוא הבעלים של סלקום, שופרסל וכלל ביטוח - אם הוא חושב שהמחירים צריכים לרדת הוא פשוט יכול להוריד אותם. משום מה הוא בחר לעשות זאת רק כאשר הזעם הופנה לכיוונים אחרים.

ואכן שופרסל קפצה על העגלה, והודיעה אתמול בבוקר שתוריד את מחיר הקוטג' בסניפיה. כאשר הוציאה תנובה הודעה דומה, מיהרו בשופרסל להצהיר כי היו שם קודם: "אנו מברכים על היוזמה שנקטה שופרסל להוריד את מחיר הקוטג' לצרכן הישראלי ל-5.90 שקלים, מצטרפת כעת גם תנובה, ספקית הקוטג' הגדולה ביותר במדינה. אנו מקווים שגם יצרנים נוספים יאמצו את המהלך ויוזילו אף הם את המחיר. כפי שהודענו, שופרסל תמשיך להציע את כל סוגי הקוטג' במחיר 5.90 לגביע, ו-2 ב-10", צוטט אפי רוזנהויז, נשיא ומנכ"ל שופרסל בהודעה לתקשורת.

"העולם שלנו משתנה"

"יום אחר גיליתי שיש לי בעלי אחזקות שונים משחשבתי. יום אחד גיליתי שהעולם כולו הוא חלק מהדיון של החברה שלנו. לפני שבועיים התעוררתי לעולם אחר. לדיון חדש שיש לי עם הצרכנים. אפשר לקרוא לזה משבר - העולם שלנו משתנה", אמרה אתמול עופרה שטראוס בכנס DLDwomen במינכן.

שטראוס, שהוזמנה לדבר על אתיקה ועסקים, סיפרה שבמשך יומיים בילתה אצל האפיפיור בוותיקן בדיון על הנושא. "המגזר העסקי איבד את האמון של הצרכנים בו וקשה לעבוד ככה כשאין אמון. זה אומר שאנחנו לא יכולים יותר שתהיה הפרדה בין התפיסה העסקית לאתיקה. כיום יש תוכניות נפרדות. בכדי לזכות באמון מחדש אנחנו צריכים לשאול עצמנו שאלות. אחת מהן היא האם אנחנו משתמשים נכון בכוח שלנו", אמרה.

וכאן שורש הבעיה. תנובה שכחה לשאול עצמה האם היא משתמשת נכון בכוח שלה. בצורה מחושבת ומונחית רווח העלו בתנובה את מחירי המוצרים הבסיסים שיצאו במפיקוח במטרה לשפר את רווחי החברה. עכשו יצטרכו להוציא שם מיליונים על שיקום שמה. הבגידה הקשה ביותר היא בגידה של חבר קרוב, חבר מבית. אחרי שהצרכנים גירשו מהמקרר את הגבינה עם הבית, לא בטוח שהם ימהרו כל כך מהר לחבק את החברה שמייצרת אותה.

ומה לגבי החברה שבראשה עומדת שטראוס? גם שם העלו מחירים בשנה האחרונה. אמנם מחירי הסחורות והאנרגיה עלו, אבל גם בשטראוס יש מוצרים שמחירם עלה בשיעור גבוה יותר. בשטראוס בחרו עד כה ליישר קו עם תנובה על מחיר הקוטג' - ובחודשים האחרונים לא היוו אלטרנטיבה זולה יותר למוצר שמחזיק בכ70% מהשוק.

במקום להתחרות על מחיר ולנסות להגדיל נתחי שוק, בחרו בשטראוס לתת למחיר לטפס למעלה עם מוביל השוק, לא להתחרות ולשפר את המאזנים. גם אתמול - פחות מארבע שעות אחרי תנובה - מיהר דובר שטראוס להוציא "תגובה דחופה" שבה אומר מנכ"ל שטראוס ישראל ציון בלס: "לאור העובדה שהרשויות לא פועלות במהירות הנדרשת ליצירת מהלך כולל למען הצרכן, ליצירת סל מוצרים בסיסיים במחיר שווה לכל כיס ולאורך זמן, החלטנו להוריד את מחיר המכירה של הקוטג' לקמעונאים ל-4.55 שקלים. אנחנו עדיין מצפים משאר הגורמים בשרשרת - ממשלת ישראל, החקלאים והקמעונאים לתרום גם הם את חלקם להורדת המחיר ולהיענות לקריאתם הצודקת של הצרכנים". השאלה הגדולה היא איפה הם היו קודם - ואיך הם יתנהגו בעוד חודשיים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#