נובל אנרג'י "מביאים אנרגיות טובות"? למרות הקמפיין - רבים לא מכירים את החברה - חדשות - TheMarker
 

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

נובל אנרג'י "מביאים אנרגיות טובות"? למרות הקמפיין - רבים לא מכירים את החברה

מה עומד מאחורי הקמפיין הגדול והיקר של חברת קידוחי הגז והנפט? בשוק האנרגיה אומרים: ההד השלילי של ועדת ששינסקי

3תגובות

>> כל מי שפתח את עיתוני הבוקר בשבועות האחרונים נתקל במודעות הפרסום של נובל אנרג'י עם הסיסמה "מביאה אנרגיות טובות לישראל". אי אפשר היה להתעלם מהחברה ומהאנרגיות הטובות שלה גם במודעות הענק בכבישים ובפרסומות בערוצי הטלוויזיה המסחריים שמהן ניבטו ילדה מחייכת, משפחה מאושרת, זוג מרים כוסית בבר אופנתי ומגדלי עזריאלי.


במלים אחרות, המפגש עם נובל אנרג'י היה בלתי נמנע. ואולם, אף שהקמפיין כבר הגיע לסיומו, רק מעטים מבינים מי זו נובל אנרג'י ומה היא עושה. "מה בדיוק הם מבקשים לפרסם ומה אני אמור להבין מהפרסומת שלהם?" תהה בלוגר. הבלבול לא נוצר סתם. הקמפיין לא ציין בבירור את עיסוקה של נובל מעבר לקישור לאנרגיה וחשמל. רק מי שטרח לקרוא את האותיות הקטנות על שלטי הענק יכול היה לעמוד על כך.


מסקר שערכה חברת המחקר מידע שיווקי סי. איי בהנהלת נעם רז ומרב שפירא עבור TheMarker, עולה כי 71% מהנשאלים נחשפו לקמפיין, במיוחד באזור גוש דן והשרון. מדובר בחשיפה גבוהה מאוד לעומת קמפיינים אחרים, ותואמת את עלותו הגבוהה של הקמפיין.


על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, עד כה הוציאה החברה כ–7.5 מיליון שקל על הקמפיין ‏(במחירים ריאליים‏), בעיקר על פרסום רחב בטלוויזיה, אך גם בעיתונות ובשילוט חוצות. ההערכות הן שבפרסום באינטרנט ‏(שחלקו הגדול לא נרשם במערכת יפעת‏) השקיעה החברה כמיליון שקל נוספים, כך שעלות המדיה לבדה היא כ–8.5 מיליון שקל. זאת, נוסף על עלות הפקה הנאמדת בכחצי מיליון עד מיליון שקל. ובסך הכל כ–9 מיליון שקל.


ללא ספק, מדובר באחד הקמפיינים הגדולים שנראו במדיה בחודשים האחרונים. ואולם על פי הסקר, 48% מבין אלה שנחשפו לקמפיין לא ידעו לענות על השאלה מי היא נובל אנרג'י ואיזה מוצר או שירות היא מקדמת במקמפיין; 25% ענו "אנרגיה", שהיא הסיסמה המלווה את הקמפיין כולו; ורק 21% מתוך הנחשפים ידעו לענות כי מדובר בגז טבעי.


לשאלה מהו המסר העיקרי בפרסומת, 52% לא ידעו להשיב ומבין אלה שהשיבו לא צוין מסר בולט אחד - 17% מהנשאלים ענו כי מטרתה של נובל להציג עצמה כשומרת על הסביבה ועוסקת באנרגיה ירוקה; 11.5% סברו כי מטרת הקמפיין היא להבליט את החברה; ו–4.5% אמרו כי מטרת החברה היא דאגה לציבור.


איום בתביעה, 
פניות של הממשל


למי שעדיין לא ממש יודע מי זו נובל אנרג'י ובמה היא עוסקת: מדובר בחברה אמריקאית, השותפה בארבע תגליות הגז הטבעי במים העמוקים בישראל בעיקר יחד עם קבוצת דלק של יצחק תשובה.


מטה נובל אנרג'י נמצא בבירת הנפט האמריקאית יוסטון שבטקסס. היא נחשבת לשחקן בינוני בשוק האנרגיה העולמי. החברה, שהוקמה ב–1932 נסחרת במדד 500 S&P בבורסות וול סטריט בשווי שוק של 17 מיליארד דולר. 


הפעילות בישראל לא נחשבה בעבר למרכזית בפורטפוליו של נובל, אך מקומה בתיק ההשקעות של החברה גדל והלך וכיום הוא מוערך ב–20%. עם ההכרזה על תגלית גז טבעי בתמר ובדלית בינואר 2009 החלה נובל בפעילות פיתוח הקידוח. העלות: 3 מיליארד דולר.


כיום נובל מחזיקה ב–47% מפרויקט ים תטיס הסמוך לחופי אשקלון, המוכר גז מאז 2004; ב–36% מתגלית תמר הסמוכה לחיפה, שאמורה להתחיל למכור גז לחברת החשמל ב–2013; ב–36% מקידוח דלית מול חדרה; וב–40% ממאגר לווייתן והגז שבו יופנה כנראה ליצוא. בנוסף, היא מחזיקה באחוזים נרחבים מרישיונות חיפוש אחרים בים, שגם בהם ייתכן כי יתגלו מאגרים.


במסגרת דיוני וועדת ששינסקי היתה נובל השותף השקט בעיקר, וקבוצת דלק הובילה את רוב המאבק הציבורי. בין כל אלה, כמעט שנשכח האיום בהגשת תביעה בינלאומית נגד ישראל שהשמיעו באוקטובר האחרון נציגי חברת נובל אנרג'י בעת הדיון בכנסת על תמלוגי הגז.


נציגי נובל טענו כי שינוי מדיניות התמלוגים יגרום לה לבקש מממשלת ארה"ב להגיש נגד ישראל תביעה לבית הדין הבינלאומי בהאג. את התביעה נובל עדיין לא הגישה, אך נציגיה ניסו להשפיע על מקבלי ההחלטות באופן אישי. בחודשים שקדמו לאישורו של חוק מיסוי רווחי הנפט הגיע לישראל כמה פעמים יו"ר נובל אנרג'י העולמית, צ'ארלס דיווידסון, ונפגש בין השאר עם ראש הממשלה, שר התשתיות ושר האוצר.


כמו כן, בשנה האחרונה התקבלו במשרדי רה"מ והאוצר פניות של גורמי ממשל אמריקאים שקראו לא להעלות את המס על רווחי הגז בשל הפגיעה הצפויה בנובל אנרג'י האמריקאית, השותפה של חברת דלק. באחת הפגישות התלווה אל דיווידסון הנספח הכלכלי של ארה"ב בישראל.


בעוד קבוצת דלק, שותפתה של נובל לקידוחים, היא חברה ידועה לציבור הרחב וגם מי שהיתה מזוהה יותר מכל עם המאבק בחוק ששינסקי, לא רבים מכירים את נובל אנרג'י או מקשרים אותה לעסקי הגז. משום כך, ומכיוון שפעילותה של נובל אנרג'י מתבצעת הרחק מעין הציבור ובעיקר מול הממשל - עולה השאלה מדוע ראתה החברה צורך להשקיע סכומי כסף ניכרים בקמפיין פרסומי?


הקמפיין של נובל, שהוביל משרד הפרסום דרורי־שלומי, עלה לאוויר באמצע מארס, בדיוק בשבוע שבו נדונה לראשונה בוועדת הכספים של הכנסת הצעת חוק מיסוי רווחי הנפט, המבוססת על מסקנות הוועדה בראשות פרופ' איתן ששינסקי. הוועדה הציעה כי יועלה נתח מדינת ישראל ברווחי הגז הטבעי ויצומצם נתח היזמים. אלה, בהם דלק ונובל, נאבקו נגד הצעת החוק. דעת הקהל תמכה בהצעת הוועדה והתנגדה לעמדת היזמים. הצעת החוק אושרה ברוב גדול בכנסת ב–30 במארס.


הקמפיין הסתיים השבוע, בדיוק ביום שבו אישרה המועצה הארצית לתכנון ובנייה את העברת התכנון של חיבור קידוחי הגז להולכה היבשתית לידי משרד התשתיות - לאחר שזה הפקיד לפני שנתיים את התכנון בידי חברת נובל אנרג'י. החלטה זו מזכירה בעיה נוספת שעמה התמודדו דלק ונובל באחרונה, וגם בחזית זו הפסידו בקרב על דעת הקהל: הקמת תחנת קליטה לגז הטבעי שיוזרם מתמר באזור מושב דור. ארגונים ירוקים ותושבים שיצאו למאבק טרפדו את המהלך. בסופו של דבר הוחלט כי הגז יועבר בצינורות מתמר אל אסדת הקידוח של ים תטיס מול חופי אשקלון - ומשם יוזרם בצינור התת־ימי הקיים למתקן הקליטה באשדוד.


"ככה זה אמריקאים. ההד התקשורתי השלילי של ששינסקי גרם להם לצאת בקמפיין, הם פשוט רוצים שיאהבו אותם", הסביר השבוע מקור בשוק האנרגיה, שביקש להישאר בעילום שם. 


"זה קמפיין היכרות", העריך בכיר בשוק ההון, שגם הוא ביקש להישאר בעילום שם. "הרעיון הוא להחדיר את המותג למשקי הבית, כדי שהשם יהיה מוכר. נובל היא שחקן האנרגיה המשמעותי ביותר שנמצא במשק האנרגיה, והחשיבות של ישראל לתמהיל הפרויקטים שלה עלתה. לדעתי, במהלך דיונים על ששינסקי הבינה נובל שחסר לה נכס משמעותי ביותר - תדמית ציבורית. זה קריטי מבחינתה, מכיוון שיהיו כנראה עוד כל מיני קרבות במישור של רגולציה ואיכות סביבה שבהם היא תספוג הרבה אש תקשורתית.


"עד עכשיו, ההתנהלות שלהם היתה די ברקע. בפעילות נגד ועדת ששינסקי הרושם היה כי מי שהוביל את המערכה היו דווקא דלק ותשובה, אבל אני לא בטוח שנובל מרוצה מההתנהלות - היא ודאי לא הובילה לתוצאה המיוחלת. כאילו נובל אומרת בכך לדלק: 'הפסדתם בקרב אחד, אולי בקרבות הבאים אנחנו נתפוס את מושב הנהג ולא ניתן לכם להוביל אותנו'. ייתכן שהם הבינו כי לא מספיק שהם מובילים את הקידוחים הימיים מבחינה טכנולוגית, אלא הם צריכים להוביל במישורים נוספים".


היעד הבא של נובל: אתר אינטרנט


מה אומרים בשוק הפרסום? ליאור ארן, סמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום יהושע TBWA, אמר: "הקמפיין הזכיר לי סוג של קמפיינים בינלאומיים שהיו פופולריים מאוד לפני שש–שמונה שנים וכיום נראים טיפה מיושנים. קמפיינים גדולים מאוד ויפים מאוד מבחינה ויזואלית - בשפה המקצועית אנחנו קוראים להם אימג' בנק - מלאים תמונות של אנשים מחייכים, וזה תמיד נראה מושלם מדי. זה קמפיין שנשאר גבוה. מנותק, רחוק.


"על פניו, אפשר לומר שזה מסוג הקמפיינים שלכאורה פונים לקהל הרחב עם השקעה גדולה מאוד, אבל הם פונים גם לקהל נוסף, קהל מקבלי ההחלטות. אני לא מתפלא שלא רבים בציבור הבינו את המסר. מי שהיה צריך להבין - הבין. בסופו של דבר החברה לא רלוונטית לצרכן הסופי. היה ניסיון להעביר מסר למקבלי ההחלטות. אין ספק שמדובר בניסיון להכשיר את הקרקע. לקראת מה, אני לא ממש יודע".


ארן הוסיף: "אני כן יודע שהם עבדו על זה קשה מאוד. מבחינתם זה דבר גדול - הם רצו לעקוף את מסלול יחסי הציבור כדי לקבל תקשורת טובה, והנה עובדה: אתם עושים כתבה בעקבות הקמפיין וזה חלק מהעניין. אבל הצד השני הוא שלדעתי מבחינת המומנטום שלהם הקמפיין עלה מאוחר מדי. הם היו צריכים להעלות אותו כבר לפני חצי שנה, לא שבוע־שבועיים לפני שמתקבלת ההחלטה בכנסת על חוק מיסוי הגז והנפט".


ומה אומרים בחברה? יורם דרורי, יו"ר משרד הפרסום דרורי־שלומי שהוביל את הקמפיין, אומר: "הקמפיין נולד מתוך כך שנובל הגיעה למסקנה כי אף שהם לא פונים לצרכן הסופי ולא מוכרים לו בלוני גז או בושם, חשוב להם מאוד ברמה המערכתית שהציבור יידע את שמם ויכיר את פועלם. כל הקמפיין הזה התחיל להתבשל לפני ששינסקי ואחד הקטליזטורים היו המאבק בחוף דור. הקמפיין היה הסנונית הראשונה ובעקבותיו אמורות לבוא עוד פעילויות העמקת ידע".


דרורי הוסיף: "אף אחד לא חושב שקמפיין פרסום אחד יביא ל–100% מודעות והבנה של מה היא החברה, אבל הגענו לתוצאות מוצלחות מאוד. לפי תוצאות הסקר שערכנו בסיום הקמפיין, מחצית מהאנשים בישראל כבר מכירים את השם נובל אנרג'י. אלה תוצאות יפות אבל יש לנו עוד הרבה עבודה. פחדנו, והכנו גם את נובל לכמות גדולה של תגובות שליליות כי יש באזז נרחב נגד חברות הגז והאנרגיה שנתפסו כגנבים ושודדים.


"אנחנו מדברים כרגע על פעילויות משלימות בהמשך, שבמרכזן אתר אינטרנט שמסביר את כל הפעולות שמבצעת נובל - מה זו אסדת קידוח, מה זה גז טבעי, ואיך הופכים אותו לחשמל. האתר גם עשוי לכלול הסברים לילדים ויתבצע בשיתוף עם אתר Brainpop. מתוכננים הלאה עוד שני גלים שבהם הכוונה להעמיק את הידע. הקמפיין המאסיבי כנראה יהיה באינטרנט, ויפנה לאתר החברה החדש שיוקם. נשתמש גם באחד מאמצעי האוף ליין - טלויזיה או שלטי חוצות, אך זה עדיין לא סגור".


האם פניתם גם אל מקבלי ההחלטות בקמפיין?


"לקמפיינים באופן כללי יש השפעה גדולה ומהירה גם על נון־קונסיומרס. במקרה הזה ברור שיש השפעה על מקבלי ההחלטות".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#