אין הפתעות באסם, בינתיים - שוק ההון - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

אין הפתעות באסם, בינתיים

המחאה וההאטה הכלכלית יקשו על אסם להציג רווחיות בעתיד

תגובות

>> אף אחד לא הופתע אתמול כשאסם הכריזה על כך שאיציק צאיג יחליף את גזי קפלן בתפקיד מנכ"ל אסם. ככה זה באסם - אין הפתעות. קפלן סומן מראש כיורשו של דן פרופר לתפקיד המנכ"ל וצאיג חזר לישראל אחרי שניהל את נסטלה ניו זילנד, תוך שהוא מסומן כיורשו של קפלן.

אז אמנם אין הפתעות באסם, אבל האתגרים של מנכ"ל אסם החדש שונים באופן מהותי מהאתגרים שעמם קפלן התמודד. את מהות השינוי כולו אפשר אולי להסביר בסערה הציבורית שפרצה אתמול סביב השימוש בתינוק של במבה כסמל של המשלחת האולימפית. במשך שנים היה התינוק של במבה דמות אהובה על ילדים ישראלים רבים כמעט כמו הדמויות של דיסני, אך בישראל של 2012 יש מעט מאוד סבלנות למותגים.

צאיג נכנס לתפקידו בתקופה של מחאה ציבורית ולחץ כלכלי. בנסטלה העולמית, השולטת באסם, החוקים ברורים מאוד - על אסם להציג מדי שנה נתונים של צמיחה ושיפור ברווחיות. אסם עמדה במשימה הזאת מדי רבעון בשנים האחרונות, אבל ככל הנראה יהיה לה קשה יותר לעשות זאת בעתיד. ראשי רשתות השיווק הגדולות הצהירו כבר כי יפעלו להגדיל את הרווחיות של הרשתות על חשבון הספקים. במקביל, הצרכנים יוצאים נגד בסיס השיטה שבזכותה צמחה אסם: השקעה בשיווק, בניית מותגים וגביית פרמיה עבורם.

נכון לעכשיו אסם עדיין לא היתה יעד לחרם צרכני, אבל האש שספגה כעת התינוק של במבה עלולה להפנות אליה את הלהבות. ברשת כבר מסתובבות תמונות של מוצרי אסם הנמכרים ברשתות בחו"ל במחירים נמוכים יותר מאשר בישראל. כל מנכ"ל יכול להסביר שמדובר באסטרטגיית חדירה לשווקים חדשים, אבל בישראל של היום אין קשב לטענות אלה. הצרכנים של היום רוצים במבה ומטרנה בזול.

קפלן שמר על הצמיחה של אסם באמצעות רכישת חברות, כמו טבעול שאותה ייסד לפני שלושה עשורים, ומטרנה, השולטת בתחום תחליפי החלב לתינוקות. צאיג יצטרך למצוא את מנועי הצמיחה שלו לעשור הקרוב ולהגדיר אם תהיה זאת צמיחה אורגנית או דרך כניסה לתחומים חדשים. ככל הנראה, השוק הישראלי והרגולטורים יהיו פחות סלחניים בעתיד כלפי חברות מזון גדולות הצומחות באמצעות רכישות של חברות מזון קטנות. סביר להניח כי גם הפיקוח על רווחיות בתחומים מונופוליסטיים, כמו מטרנה, יגבר ויקשה על הצמיחה.

אסם פועלת בעיקר בתחום מוצרי הבסיס כיום - מוצרים שבהם הצרכן רגיש מאוד למחיר. צאיג יצטרך לשאול את עצמו איך נכון לחברה להמשיך לפעול: אם להישאר החברה שאליה חוזרים הביתה או לפתח קו של מוצרי פרימיום שבהם הביקושים נמוכים יותר, אבל הצרכן רגיש פחות למחיר.

מה ששמר על אסם בעבר היה האותנטיות של החברה והעובדה שדיברה לצרכנים בגובה העיניים. הצניעות והענווה של אסם היו תמיד נכס, אבל כשהצרכנים מפשפשים בהוצאותיהם ונאנקים תחת יוקר המחיה, יהיה זה אתגר לא פשוט לשמור על התדמית הזאת. אחרי פרופר, שסימל את דור המייסדים, וקפלן, שהביא לאסם את החדשנות והערכיות הקיבוצית, יצטרך צאיג להחליט איזה חותם הוא ישאיר.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#