פרשנות

סוכני הביטוח הם מתים מהלכים

אחרי שנים של שירות בעייתי, למדו המבוטחים להיות חשדנים כלפי הסוכנים - וכיום הם עוקפים אותם ומתקשרים ישירות עם חברות הביטוח ■ אז מה צריכים הסוכנים לעשות כדי לא לאבד את מטה לחמם?

מירב ארלוזורוב
צילום: מתוך ערוץ היוטיוב
מירב ארלוזורוב

"לקוחות יתומים" — כך מכנה דורון הורנפלד, סוכן ביטוח ותיק, את הלקוחות של סוכני הביטוח שכבר אינם מקבלים שירות. בכמה לקוחות מדובר? לא ברור. בוודאי באלפים רבים, אם לא יותר מכך.

"אלה לקוחות שלא רוצים לטפל בהם", מודה הורנפלד, "בגלל העמלה הנמוכה שמקבלים עליהם. במקרים קיצוניים זה מגיע אפילו לעמלה של פחות מ–2 שקלים בחודש שחברת הביטוח מעבירה בעבור לקוח כזה, בשעה שעלות הטיפול של סוכן רציני בלקוח היא כ–40 שקל בחודש. אז הם לקוחות יתומים, כי כבר לא דואגים להם".

כל אחד ואחד מקוראי TheMarker יכול להיות לקוח יתום כזה, גם אם הוא כלל אינו מודע לכך. דווקא הלקוחות הוותיקים יותר, שרכשו לעצמם ביטוח פנסיוני לפני עשרות שנים, ובמיוחד אלה שחשבו שהם מתוחכמים ולכן רכשו לעצמם ביטוח פנסיוני באמצעות ביטוח מנהלים, הם המועדים להיות לקוחות נטושים.

הבעיה שלהם אינה שהם לקוחות קטנים ועלובים, להפך. בהחלט ייתכן שהם לקוחות גדולים ועשירים מספיק כדי שסוכן הביטוח הצליח לקבל עליהם לפני 20 שנה עמלות עתק. "עמלות היקף" קראו אז לעמלות האלה, וחברות הביטוח שילמו אותן לסוכני הביטוח עבור כל לקוח פנסיוני שגייסו עבורן. עמלות ההיקף היו למעשה היוון של זרם העמלות לאורך חיי תיק הפנסיה — את כל מה שחברת הביטוח אמורה היתה לשלם לסוכן במשך 20 שנה היא שילמה במכה אחת. כך קיבלו סוכני הביטוח צ'ק שמן במיוחד על כל לקוח חדש, שהפך אותם למאושרים במיוחד.

דורון הורנפלד
דורון הורנפלד

אלא שהצ'ק הזה היה חד־פעמי, והוא בא על חשבון הלקוח בהמשך הדרך. כך, דווקא הלקוחות שקיבלו עבורם את העמלות השמנות ביותר לפני 20 שנה הם הלקוחות היתומים של היום — כיום אין עליהם הכנסה, ולכן הסוכנים מפסידים על מתן שירות להם. נכון, זה מקומם: סוכני הביטוח הרי קיבלו עמלות עתק, אבל אנחנו לא עוסקים בצדק, אלא במציאות פרוזאית.

תמריץ שלילי למתן שירות

הורנפלד ישר דיו כדי להודות בגלוי בקיומה של בעיית הלקוחות היתומים, ועושה זאת כהמחשה לצורך לשנות את מודל ההכנסות של סוכני הביטוח. בקצרה, הורנפלד חושב שסוכני הביטוח הם "מתים מהלכים" — מודל ההכנסות שלהם עבר מן העולם. כיום המודל פוגע בלקוחות וגם בסוכנים עצמם, משום שהוא מונע מהם להעניק שירות מיטבי.

"מה רוצים מסוכני הביטוח?", הוא שואל. "בשנות ה–90 העליזות היו פוליסות המעורב, שבהן מרכיב ההוצאות ששולשל לכיס הסוכנים הגיע ל–28% מהפרמיות ששילם המבוטח. ככל שהסוכן מכר למבוטח פוליסה עם מרכיב הוצאות גבוה יותר, כך הוא הרוויח יותר. ככל שהוא היה הגון, ומכר למבוטח פוליסה עם מרכיב הוצאות נמוך יותר, כך הוא הרוויח פחות.

"המסר שעבר לסוכני הביטוח היה שלא משתלם להם לשרת היטב את הלקוח, כי הם רק הפסידו מכך. פוליסות המעורב אמנם בוטלו מאז, אבל גם כיום המסר הוא שלא משתלם לשרת את הלקוח: העמלות של הסוכנים נגזרות כיום מגובה דמי הניהול, ולכן כדאי להם למכור קרנות פנסיה או ביטוחי מנהלים עם דמי ניהול גבוהים יותר. האינטרס של הסוכן הוא שוב לפגוע בלקוח, כי רק כך הוא יכול להרוויח".

התמריץ שפועל על סוכני הביטוח ב–25 השנים האחרונות הוא שלילי: הסוכן מרוויח יותר ככל שהוא פוגע יותר בלקוח. הורנפלד הוא הראשון לומר זאת בפה מלא, כי הוא חושב שזאת מציאות בלתי נסבלת, והוא גם חושב שהיא משתנה במהירות. בפועל, סוכני הביטוח כבר אינם מרוויחים על חשבון הלקוחות, מכיוון ש–25 שנה של חינוך שוק לימדו את הלקוחות להיות חשדנים כלפי הסוכנים. זהו עולם חדש, שבו הלקוחות עוקפים את הסוכנים, מתקשרים ישירות עם חברות הביטוח, ומשאירים את הסוכנים ללא הכנסה.

"סוכני הביטוח הם כיום מתים מהלכים", אומר הורנפלד. "התיק הישן בקושי מכניס כסף, בגלל עמלות ההיקף שגרמו לכך שכיום העמלות נמוכות מאוד. התיק החדש, שבו העמלות נגזרות מדמי הניהול, עובר התכווצות יומיומית. לקוחות מתקשרים לחברת הביטוח, וזו נותנת להם הנחה בדמי הניהול בתמורה לוויתור על השירות של הסוכן. התוצאה היא שההכנסות פשוט נעלמות".

בפיקוח על הביטוח מברכים על השינוי

להערכתו של הורנפלד, זאת רק שאלה של זמן עד שמרבית סוכני הביטוח יאבדו את מטה לחמם. כדי להימנע מכך, הוא מנסה לשכנע את לשכת סוכני הביטוח, את ציבור המבוטחים ואת הפיקוח על הביטוח לעבור למודל תגמול חדש של סוכנים: תגמול ישיר מהמבוטח לסוכן.

הורנפלד עצמו כבר מפעיל את המודל — "ביטוח בעיצוב אישי", הוא קורא לזה, וגובה מלקוחותיו 80 שקל בחודש בעבור הטיפול בהם. כך מובטחת הכנסתו החודשית מהלקוח, ועמה התמריץ שלו לתת שירות. כלומר, כך נפתרת בעיית הלקוחות היתומים.

ואולם יש כמה בעיות תפעוליות קשות במודל שמציע הורנפלד. ראשית, הלקוחות צריכים להסכים לשלם, בעוד הם רגילים לקבל את השירות של הסוכן כאילו בחינם — חברת הביטוח משלמת לסוכן בעבורם, בלי שהלקוח מבין את המחיר הגבוה שנגבה ממנו (התשלום הזה מתמרץ את הסוכנים לפגוע בלקוחות במקום להגן עליהם).

שנית, הסוכנים צריכים להסכים להפסיק לחיות מידיהן של חברות הביטוח, ולעבור לגבייה מידי הלקוחות, תוך שהדבר מחייב אותם לשינוי של כל מערך ההכנסות ולשיפור דרמטי ברמת השירות. מרבית סוכני הביטוח כנראה לא מסוגלים לעכל את השינוי הנדרש, ולכן הורנפלד עושה כיום סדנאות לסוכנים שבהן הוא מנסה ללמד אותם "איך להרוויח בעולם החדש".

שלישית, הפיקוח על הביטוח צריך לעזור בקידום השינוי, וכרגע זה ממש לא המצב. בפועל, ההצעה של הורנפלד היא להעביר את סוכני הביטוח ממעמד של סוכנים או משווקים למעמד של יועצים — מי שמקבלים את שכרם מהמבוטח, והאינטרס היחיד שעומד לנגד עיניהם הוא האינטרס שלו.

אלא שסוכני הביטוח לא יכולים לעבור למעמד של יועצים, כי הדבר מחייב אותם לוותר על רישיון הסוכן. "כדי להיהפך ליועץ אני אצטרך לסגור את העסק שלי ולפתוח עסק חדש", אומר הורנפלד. "אחרי 20 שנה בענף, זה מהלך בלתי אפשרי. אני אצטרך לוותר על כל ה–4,000 לקוחות שיש לי כסוכן ביטוח, ואני לא מסוגל לעמוד בזה. אני צריך זמן כדי להחתים לקוחות — אחד, אחד — על כך שהם עוברים לשלם לי בעצמם במקום לקבל את התשלום דרך חברת הביטוח. אי־אפשר לעשות מעבר כזה כהרף עין".

בשל כך, הורנפלד יושב כיום בנישת ביניים — הוא עובר לקבל את שכרו מהמבוטחים בשעה שהוא ממשיך להיות מוגדר סוכן, ולא יועץ ביטוח. את מצב הכלאיים הזה מבקש הורנפלד מהפיקוח לפתור, כלומר לאפשר לסוכנים להיהפך ליועצים, אבל בהדרגה.

בפיקוח על הביטוח, יש לציין, מברכים על ההצעה. כל שינוי במערך התמריצים של סוכני הביטוח, כך שהסוכנים יעברו לשרת את המבוטחים ולא את חברות הביטוח או את עצמם, מתקבל על ידם בברכה. עם זאת, ספק אם נראה את הפיקוח יוזם מהלכים לשם כך, בעיקר בגלל ההערכה שכוחם העצום של סוכני הביטוח במסדרונות הכנסת יחסום זאת. ועדת בכר ניסתה כבר ב–2005 להפוך את הסוכנים ליועצים, והרעיון נגנז בשל התנגדות בכנסת. בחלוף 11 שנה, הסיכוי הפוליטי של הרעיון לעבור לא נראה טוב יותר.

מחר: האם בעידן החדש צריך בכלל סוכני ביטוח?

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

על סדר היום