למה ראש הממשלה כל כך מתלהב מחוק התוכן השיווקי

נתניהו מצא דרך נוספת לסייע לביטאונו ולפגוע בכלי תקשורת סוררים שמעזים לבקר אותו ■ בינתיים הוא מסתתר מאחורי גבו של המציע, ח"כ מיקי רוזנטל ■ ומה יקרה אם ישראל כץ ימונה לשר החוץ?

יוסי ורטר
איור: עמוס בידרמן. מיקי רוזנטל עם צלו של נתניהו, מאחוריו - כחלון מחזיק בהרבה תיקים
יוסי ורטר

מי שעקב השבוע בעניין ובקנאה אחר חילופי הגברי (ביטוי קצת מוזר, בנסיבות) האלגנטיים במפלגת השלטון בבריטניה, והוא בגיל הרלוונטי, לא יוכל שלא להיזכר בסדרה הקומית המופתית "כן אדוני ראש הממשלה", למקרא הסיפור הבא.

לטור המלא באתר הארץ

תחילתו בהצעת חוק שהגישו בקיץ שעבר שני עיתונאים לשעבר, חברי הכנסת מיקי רוזנטל (העבודה־המחנה הציוני) וינון מגל (הבית היהודי), שבינתיים פרש מהכנסת בנסיבות מצערות. החוק, המתבסס בין היתר על דו"ח מפורט ומעמיק שהכין המכון הישראלי לדמוקרטיה, עוסק בפרסום הסמוי, או מה שמכונה "תוכן שיווקי" שפשה בשנים האחרונות בחלקים נרחבים בתקשורת הממוסדת: אייטמים סמי־חדשותיים, ראיונות וכתבות מגזין — משודרים או מודפסים כחלק מעסקה כספית הנקשרת בין בעל העניין (נאמר, משרד ממשלתי, או יזם נדל"ן) לבין כלי התקשורת, יהיה זה עיתון, או זכיין, או אתר אינטרנט, או ערוץ טלוויזיה מסחרי.

בהתאם לגובה הסכום שעבר מחשבון לחשבון, צרכן התקשורת התמים מולעט בסיקור אוהד ומפרגן של הצד המשלם, בלי שיידע (כי לא מספרים לו) שמדובר בתעמולה סמויה, ביח"צנות, בעסקת הון־עיתון. התמורה היא בדרך כלל מודעות או תשדירי פרסומת שמפרסם המשלם. הנהנים העיקריים מכך בשוק התקשורת הישראלי המכווץ והמוכה הם קבוצת "ידיעות אחרונות" (לרבות ynet) וזכייני ערוץ 2 — קשת ורשת. פוטנציאל הפגיעה בהם אם המצב הנוהג ישתנה הוא, מטבע הדברים, הגדול והכואב ביותר.

ראש הממשלה בנימין נתניהו
ראש הממשלה בנימין נתניהוצילום: אמיל סלמן

במרבית המדינות הנאורות בעולם, סוגיית הפרסום הסמוי הוסדרה כך או אחרת. בישראל ההפקרות חוגגת. הצעת החוק של רוזנטל היא מינורית: לא לאסור על תוכן שיווקי, אלא לחייב את כלי התקשורת בשקיפות ובגילוי נאות בכל פעם שנעשה שימוש בסוגה.

נאמר שמשרד החינוך או התחבורה חתם על חוזה של מיליון שקלים לרכישת מודעות בעיתון נפוץ לצורך קידום קמפיין, ובתמורה הובטחו לשר העומד בראשו חמש כתבות מגזין וסיקור לא ביקורתי. על פי הצעת החוק הקוראים יזכו להרמת מסך, נאמר בצורת כוכבית והערת אזהרה בצדה, כי הכתבה שהעיניים שוזפות היא חלק מעסקה פיננסית.

עד כאן פרק המהות בסיפור. מכאן, לפוליטיקה. לפני כחודשיים הגיש רוזנטל את ההצעה לוועדת השרים לחקיקה, כמקובל. יו"ר הוועדה, שרת המשפטים איילת שקד, לא הבינה עד הסוף מה המשמעויות הכלכליות. היא דחתה את הדיון כדי שתוכל ללמוד את החומר, ואז דחתה שוב — בחודש.

בשבוע שלאחר מכן היא שבה והעלתה את ההצעה. אחד מראשי המפלגות, השר יעקב ליצמן (אגודת ישראל־יהדות התורה), ביקש דחייה נוספת. לפלג של ליצמן יש עיתון, "המודיע", שגם הוא, כמו עיתונים אחרים במגזר החרדי, מקיים את מצוות התוכן השיווקי באדיקות רבה ויש המדקדקים וגורסים אף ביתר שאת.

מיקי רוזנטל
מיקי רוזנטלצילום: אוליבייה פיטוסי

רוזנטל, כמו חברי אופוזיציה אחרים שהצעות חוק שלהם — ראויות וצודקות ככל שיהיו — נזרקות לא פעם משולחן הוועדה באופן אוטומטי ורפלקסיבי רק בשל שיוכם הפרלמנטרי, לא הופתע. הוא למוד ניסיון ועצבים. אבל לא רק הוא חוטף קריזה על שקד. יש עוד שחקן מתוסכל שמאחורי הקלעים הפך להיות הדוחף הראשי והחשאי ותומך הצללים בהצעת החוק: בנימין נתניהו. ללא ספק, הפוליטיקאי האחרון שהיינו חושדים שאי פעם ייתפס בזהות אינטרסים כלשהי עם רוזנטל.

הלחצים שהפעילה לשכת שר התקשורת על לשכת שרת המשפטים, למהר ולאשר את הצעת החוק, עוררו את חשדה של שקד. ממתי הפך ביבי אביר השקיפות? זו היתה סיבה נוספת מבחינתה לקחת פסק זמן ולא לרוץ. היא הבינה שאם נתניהו כה להוט על חוק של רוזנטל, משהו בממלכת דנמרק חייב להיות מסריח.

על האובססיה של נתניהו לתקשורת נכתב ונאמר הכל. לא במקרה הוא שמר בידיו את תיק התקשורת בממשלתו הרביעית. לא במקרה הוא חייב את כל שותפיו לחתום על סעיף בהסכם הקואליציוני, כי לא יתמכו בשום הצעת חוק העוסקת בתקשורת ללא הסכמת השר האחראי — לקח מהתקדים הטראומתי של חוק "ישראל היום" שעבר בכנסת הקודמת. ולא במקרה הוא ממוקד במאמץ מתמשך, יצרי ובין זרועי, לריסוק ודיכוי התקשורת החופשית במדינה (ע"ע ועדת פילבר, לדוגמה), יותר מאשר בניסיון לסיים את הסכסוך עם הפלסטינים.

החוק של מיקי רוזנטל הוא כל מה שנתניהו יכול לאחל לעצמו ולמייסד ומממן שופר התעמולה המסור שלו, איל ההימורים שלדון אדלסון. החינמון "ישראל היום" מתגאה בכך שהוא אינו עושה שימוש בתוכן השיווקי. טוב, זה כמו שוורן באפט ישוויץ בזה שהוא אינו הולך אחת לחודש לסניף הדואר המקומי לפדות את קצבת הביטוח הלאומי שלו. מאחורי החינמון ובעליו המיליארדר עומדת רשת בתי קזינו חובקת עולם שהיא־היא התוכנית העסקית שלו. מהמר סיני או סעודי אחד שהיה לו לילה מחורבן ליד שולחנות הרולטה מכסה הפסד לכאורי של מיליוני שקלים שיכלו להגיע אליו בעסקה מן הסוג הלה. וממילא שערו ועמודי החדשות והדעות שלו, הם תוכן שיווקי של מוצר אנושי ידוע.

לא רק שהצעת החוק המוצעת פוגעת באותם כלי תקשורת שנתניהו חותר להחליש, לסרס, לפגוע בהכנסותיהם או להפוך לשבויים בידיו, ידי הרגולטור; היא גם מעניקה יתרון נוסף ל"ישראל היום", בבת עינו וציפור נפשו. נזקו ההיקפי האפשרי — פגיעה מסוימת באתר וואלה! שבעליו, שאול אלוביץ', הוא חברו טוב — אינו קריטי.

האינטרס האישי של נתניהו באישורו של החוק כה שקוף וזועק לשמים, שאפילו הוא, הקיסר ירום הודו, שבקדנציה הנוכחית התיר את הרסן בתחומים רבים, הבין שעליו לתפוס מרחק מהתהליך הזה כמו מאש. אפילו לתאוותו לסתום את פיות התקשורת החופשית יש מעצורי נראות. לכן, לא רק שאינו מעז להגיש הצעת חוק ממשלתית ברוח זו, הוא גם נזהר מלבקש מאחד הח"כים בליכוד לשמש זרועו הארוכה ולהגיש הצעה פרטית. מיקי רוזנטל הוא פוליסת ביטוח מושלמת עבורו: איש לא יאשים אותו בהתגייסות לקידום האג'נדה של נתניהו. עם זאת, יש מי שחושד ברוזנטל שהוא מבקש לסגור חשבון עם יריבו המר, נוני מוזס, מו"ל קבוצת "ידיעות", שבעיתונו הוא עבד זמן רב כעורך בכיר. כיום יש ביניהם סכסוך קשה. רוזנטל מכחיש.

לטור המלא באתר הארץ

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ