הפרופסור שיודע איך לגרום לאנשים לומר "כן" - כללי - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
כלכלה התנהגותית

הפרופסור שיודע איך לגרום לאנשים לומר "כן"

איך קשורות מגבות חדר המלון לתיאורית העדר, למה כדאי למלצרים לקרוא את הכתבה הזאת ואיך גם אתם יכולים לגרום לאנשים סביבכם לומר לכם יותר "כן". ראיון עם המומחה העולמי לפסיכולוגיה ושיווק, רוברט שלדיני

31תגובות

תחום: כלכלה התנהגותית ■ חוקר: פרופ' רוברט שלדיני ■ מוסדות: אוניברסיטת אריזונה, אוניברסיטת סטנפורד, אוניברסיטת קליפורניה ■ פורסם: Influence: The Psychology of Persuasion, 1984

בפעם האחרונה שהתארחתם בבית מלון נתקלתם בוודאי בשלט קטן המבקש מכם לתלות את המגבת בתום הרחצה, כאות לחדרן שלא להחליפה, לטובת איכות הסביבה. עם יד על הלב, האם נעניתם לבקשה, או שבהיסח הדעת זרקתם את המגבת על המיטה? אל תרגישו רע, אתם ממש לא לבד. הפנייה הסטנדרטית הזאת עובדת רק על כ-30% מקרב האורחים. מרביתם מתעלמים ממנה.

מתברר כי באמצעות שינוי קל בניסוח של השלט, ההיענות לבקשה יכולה לעלות בחדות - כך מראה ניסוי שערך פרופ' רוברט שלדיני (Robert Cialdini), מומחה עולמי לפסיכולוגיה ושיווק מאוניבריסטת אריזונה, שחיבר את רב המכר העולמי "השפעה: הפסיכולוגיה של השכנוע" ("Influence: The Psychology of Persuasion").

שלדיני ואנשיו הניחו בחדרי אמבט בבתי מלון כמה סוגי שלטים. בראשון נכתב הניסוח המקובל, שמבקש מאנשים לתלות את המגבת כדי לסמן לחדרן שאין צורך בכביסה, וכאמור רק 30% מהאורחים נענו לו. כשנתלה שלט בניסוח שונה - "אנו מציעים לך להצטרף לאורחים האחרים שתולים את המגבות" - רמת המענה היתה גבוהה ב-29% מהשלט הראשון. כשנכתב על השלט השלישי, "הצטרף למי שגר פה לפניך, שסייע בשמירה על עתיד בר קיימא", חלה עלייה של לא פחות מ–41% בהתגייסות לנושא. "עם שינוי של משפט אחד שנוסח מחדש, יצרנו שינוי משמעותי של התנהגות", אומר החוקר.

הניסוי שערך שלדיני מגלם את עיקרון ההוכחה החברתית (social proof), או בתרגום חופשי: "כולם עושים את זה". זהו אחד משישה עקרונות שלפי שלדיני מתווים את הדרך להשפעה על אנשים. "זאת הדרך לגרום לאנשים לומר לך יותר פעמים את המלה 'כן'", מסביר שלדיני בראיון ל-TheMarker, שהתקיים בכנס לכלכלה התנהגותית שנערך באחרונה בלונדון. "כדאי להכיר את כל העקרונות", הוא אומר, "והם: הדדיות, מחויבות לאורך זמן, הוכחה חברתית, סמכות, חיבה ונדירות. לפעמים הם שזורים זה בזה".

Sean Ebsworth Barnes

עיקרון ההוכחה החברתית מתקיים חזק מאוד בישראל, רק שאצלנו קוראים לזה "תופעת העדר".

"זה הגיוני בהתחשב בכך שישראל היא תרבות שנמצאת תחת איום. אם חושבים ברמה האבולוציונית, ברור מאיפה מגיע ה'עדר', כי הלכידות שומרת על הקבוצה מפני סכנות. סביר להניח שעם שנמצא במגננה תמידית יפעל כך, שהרי התרחקות מהעדר תוביל לעתים לסכנה קיומית.

"ערכנו מחקר מעניין בנושא הזה. מתברר שכדי לגרום ליותר אנשים לצפות בסרט מפחיד, צריך לומר 'מיליון איש כבר צפו בזה'. אנשים מרגישים בטוחים יותר 'בתוך העדר' גם אם אין עליהם איום קיומי, אלא סתם שעתיים של סרט מפחיד. לעומת זאת, בסרטים רומנטיים הפרסומת הזאת תהיה יעילה פחות, כי בניגוד לאזורי הפחד, שם אתה רוצה להיות חלק מהקבוצה, בתחום הרומנטי אתה רוצה לבלוט ולהיות ייחודי".
אז מה יהיה הסלוגן האפקטיבי לסרט רומנטי? "בוא תהיה אחד הראשונים לצפות".

רוצים לקבל? תנו קודם

התיאוריות של שלדיני הקנו לו מקום של כבוד בעולם השיווק והפסיכולוגיה, וניתן להעתיק את העקרונות שלו להנעת אנשים לכל תחום אחר. לדבריו, הדדיות היא אחד הגורמים המשפיעים ביותר על אנשים. "כשאתה שואל אדם מתי תעזור לעמית שמבקש עזרה על חשבון זמנך וללא כל תרומה, אז לרוב, ובעיקר אנשים שחיים במדינות המפותחות, יגידו 'רק אם הוא עזר לי קודם', או 'אם אני חייב לו', ואז הם גם ייתנו לו יותר ממה שביקש.

"רוב האנשים מעדיפים להגיב למשהו, ולא להיות הראשונים. לכן לא כדאי לפנות לציבור ולהגיד 'חיתמו על חוזה - ואז תקבלו מוצר'. בשיטה המסורתית הזאת אנחנו מבקשים מהם להיות הראשונים, ואנחנו כבר יודעים שאדם מעדיף לתת יותר אם הוא זה שמחזיר. לכן, החוק החדש יהיה: אתה צריך להיות הראשון. נכון, זה יכול להיות מסוכן לפעמים (לא כולם ירצו לתת בחזרה), אבל לא מעט מחקרים שערכתי הוכיחו כי זאת השיטה הטובה יותר לעודד אנשים לתת יותר מעצמם, בכל תחום".

הממצא הזה מגובה גם במחקרים. אחד הניסויים שעליו מדבר שלדיני בדק אם עיקרון ההדדיות יכול להגדיל את הטיפים של מלצרים. "בקבוצת הניסוי הראשונה המלצר הגיש ממתק עם החשבון, וזה גרם לטיפים לעלות ב-3.3% בבת אחת", הוא מספר.

"כשהוגשו שני ממתקים לכל סועד הם הופתעו, מאחר שהטיפים גדלו ב-14.1%. בשלב השלישי נעשתה עוד מניפולציה: המלצר נתן לכל סועד ממתק בשלב הגשת החשבון, ולאחר מכן חזר עם ממתקים נוספים ואמר להם 'אני נותן רק לכם עוד'. התהליך הזה העלה את הטיפים ב-21.3%. המסקנה: זה הצליח כי המלצר היה הראשון לתת, אבל זה הצליח יותר כשהנתינה היתה אישית ובלתי־צפויה".

תוצאות דומות התקבלו בניסוי שנערך ברשת מזון מהיר. קבוצה ראשונה קיבלה בכניסה למסעדה ברכה וחיוך. הקבוצה השנייה קיבלה בנוסף מתנה קטנה, והחשבון של חבריה היה גבוה ב-12% מהקבוצה הראשונה. אנשי הקבוצה השלישית קיבלו גביע יוגורט בחינם, והחשבון שלהם היה גבוה ב-24% מהקבוצה הראשונה. "כדאי לזכור", אומר שלדיני, "שאלה אנשים שבאים כדי לאכול. הם קנו ב-24% יותר. למה? כי אתה נעשה מחויב למקום שנתן לך לפני שאתה נתת לו".

אפשר לרתום את הידע הזה למטרות חברתיות?

"כן. ניסוי אחר נערך בבית השקעות. עובדיו התבקשו לתרום לעמותה סכום כסף בגובה של יום עבודה אחד. גילינו שבמקרה הזה, אם הצטרפה לבקשה חבילת ממתקים, חלה עלייה של 11% במספר העובדים שהסכימו לתרום. אתה נתת קודם - והעובדים רצו לתת בחזרה יותר ממה שקיבלו".

בניסוי אחר ניסה שלדיני לבדוק אם תאגידים עסקיים שתורמים מדי שנה מהכנסותיהם משנים גם את האופן שבו הם מתייחסים ללקוחותיהם. "יש כיום אופנה בקרב תאגידים - הם פונים ללקוחות ואומרים להם, 'אתם תקנו, ואנחנו ניתן חלק מהכסף שלכם למטרה טובה'. זו טעות. הרי התאגיד מבקש מאתנו, הלקוחות, להיות הראשונים".

הם לא שמעו על ניסוי המגבות?

"אז אני באמת רוצה לחזור לניסוי המגבות. באחד השלטים בניסוי נכתב, 'אם לא תשתמש במגבת, הסכום שייחסך יישלח לעמותה'. מה היה שיעור האנשים שנענו לבקשה? 35% - נמוך אפילו מהשלט הבסיסי ביותר שביקש לתלות את המגבת כדי לשמור על הסביבה. דווקא כשכתבנו, "תרמנו בשם האורחים שלנו לעמותות איכות הסביבה, בבקשה השתמש שוב במגבת שלך", 47.5% נענו לבקשה. יש פה שילוב של שני עקרונות - הדדיות וההוכחה החברתית".

האם האמירה "אני אתן רק אם ייתנו לי קודם" נכונה בכל התרבויות?

"האמירה הזאת מלווה תמיד בניואנסים תלויי תרבות. בארה"ב, קנדה, בריטניה ומרבית מדינות מערב אירופה האחרות, אנשים שהתבקשו לעזור ישאלו את עצמם 'האם האיש הזה עזר לי? האם אני חייב לו משהו?' במדינות הים התיכון - איטליה, יוון, ספרד ופורטוגל, הם ישאלו גם, 'האם האיש שמבקש ממני משהו גם מקושר לאחד מחברי?' כי יהיה להם קשה לסרב מתוך כבוד לחברים שלהם.

"אני מניח שזה יקרה גם בישראל, אף שלא ערכנו בה את הניסוי. בגרמניה ובמדינות סקנדינביה ישאלו בעקבות הבקשה, 'האם זה מה שאני אמור לעשות בהתאם לציפיות הארגון ממני?' במדינות האלה הכללים חשובים מאוד, ויש להתחשב בהם. במזרח הרחוק השיקול המרכזי הוא דווקא כבוד למבוגר או לבכיר".

בתיאוריה שלך יש ארבעה מפתחות נוספים להדדיות.

"בהחלט. ארבעת המפתחות הנוספים גם הם משפיעים על המוטיבציה של אנשים להגיד 'כן'. למשל, אדם או תאגיד שהצרכנים מחבבים כי המיתוג שלו נעים יהיה כזה שישמע יותר 'כן' מלקוחותיו ועובדיו. סמכותיות גם היא עוזרת, כי מחקרים הוכיחו שאדם שנשמע סמכותי יותר הוא גם משכנע יותר. כשאתה מצליח לשכנע אנשים שהמוצר שלך נדיר ותיכף יעלם מהמדפים, הם יגידו מהר יותר 'כן', וגם כשאתה מוכיח התמדה בכוונה לאורך זמן, ולא כגחמה חד־פעמית".

התיאוריה שלך גובשה בעיקר לתחום השיווק.

"נכון, אבל ממשלות חכמות כבר הוכיחו שעקרונות של כלכלה התנהגותית, תחום שעוסק בפסיכולוגיה שמאחורי התנהגות כלכלית של אנשים, הם כלי חשוב לשיפור איכות החיים של האזרחים. גם המחקר שלי, על שלל הניסויים בו, מוכיח שבעזרת שינויים קטנים אפשר ליצור השפעה גדולה.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#