האם משה כחלון יחבור ללפיד - וייכנס לבית המותגים של "ידיעות אחרונות"? - כללי - TheMarker
תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

האם משה כחלון יחבור ללפיד - וייכנס לבית המותגים של "ידיעות אחרונות"?

האם הוא יקיים את הבטחותיו, 
או שייזהר לא לפגוע במוקדי הכוח הכלכליים והפוליטיים

39תגובות

לפני 15 שנה כאשר הקמנו את TheMarker ועסקתי באסטרטגיה השיווקית והמיתוגית של העיתון, קיבלתי מחבר את הספר של דיוויד אקר ״ארכיטקטורת מותגים״. בין השאר למדתי שם, באיחור מסוים, את ההבדל הבסיסי בין House of Brands (בית המותגים) לבין Branded House (הבית הממותג).

בית המותגים הוא חברה כמו פרוקטור אנד גמבל - מעטים הם הצרכנים שמכירים את המותג שלה, היא מוכרת בעיקר לאנשי עסקים בענפי מוצרי הצריכה ולמשקיעים. אבל מיליארדי צרכנים בעולם מזהים היטב את המותגים שבבעלותה בהם קרסט, אריאל, ג׳ילט, הד־אנד־שולדרס, אוראל־בי, פמפרס, קומסטיקה של בוס, מקס פקטור, אולד ספייס ועוד מאות מותגים שלכל אחד מהם יש מיצוב שונה לחלוטין.

לעומת זאת, הבית הממותג הוא מותג־על ענק כמו סוני, קוקה קולה או אסם ושטראוס שתחתיו יש תת־מותגים השואבים את כוחם ממנו. הצרכן מקשר את התת־מותגים ישירות למותג־העל.

האסטרטגיות של הבית הממותג מול בית המותגים מעסיקות אלפי פרסומאים ומנהלי שיווק בכל העולם, וזה ויכוח בלתי נגמר בכל חברות הענק - לשתי האסטרטגיות יש יתרונות וחסרונות ברורים. היתרון בבית המותגים הוא שלמותגים תחתיו יכול להיות מיצוב שונה לחלוטין, אבל נדרשים תקציבי פרסום כבדים מאוד כי לכל מותג יש צרכים משלו. מנגד, כאשר יש לך מותג־על אחד קשה יותר להחזיק בעת ובעונה אחת כמה מיצובים הרחוקים זה מזה, אבל אפשר לחסוך בהוצאות הפרסום כי יש מותג אחד חזק עם מסר ברור.

מוטי מילרוד

מותגים יעברו מיזוגים

אני לא רוצה לבלבל לכם את המוח על מותגים עכשיו. נזכרתי בכך בשבוע שעבר, כאשר כתבים פוליטיים וכתבי ברנז׳ה התחילו להסביר שיש ״כמה מותגים פוליטיים״ שצפויים לעבור ״מיזוגים״ בשבועות הקרובות לפני הבחירות. המיזוג הראשון כבר בוצע: ציפי לבני התחברה עם בוז'י הרצוג.

החיבור של המותג מפלגת העבודה עם המותג ציפי לבני (למפלגת התנועה אין שום ערך מותגי) ייצור כנראה הגדלה ניכרת של נתח השוק המצרפי שלהם. זה כמובן יכול להשתנות בחודשים שלפני הבחירות, אבל כרגע זה כנראה הגדיל את נתח השוק שלהם ב-20% עד 30%.

מה שמאפיין את כל המותגים שעכשיו שוקלים מיזוגים הוא שהם זוכים לעיתונות חיובית ולפעמים יותר מכך מכיוונה של קבוצת ידיעות אחרונות־ynet וחלקים מערוץ 2. "ידיעות אחרונות" תמך במשך שנים ארוכות באולמרט, גם בשעותיו הקשות ביותר כאשר נחשפו עוד ועוד פרשיות שחיתות פליליות שלו; כאשר הוא הפך להיות ברווז הצולע לאטו לכיוון בית הסוהר "ידיעות אחרונות" ניסה לגדל סוסים חדשים (גבי אשכנזי) או לצרף סוסי מרוץ ופוני חדשים וישנים לאורווה של הבעלים של הקבוצה, נוני מוזס: אביגדור ליברמן, ציפי לבני, בהמשך יאיר לפיד ולאחרונה בוז׳י הרצוג.

מיצוב שונה לחלוטין

כמו באסטרטגיית בית המותגים של פרוקטור אנד גמבל, היתרון בשיטה הזאת הוא שרוב ה״צרכנים״ כלל לא מודעים לחיבור או לחיבה שיש ל"ידיעות אחרונות" - ולכלי התקשורת והעיתונאים הקשורים אתה - עם הפוליטיקאים האלה. רוב הקוראים לא מתעניינים בכך שנפתלי בנט וציפי לבני זכו בתקופות מסוימות לחיבה של "ידיעות אחרונות". אני לא יודע אם יש כאן יד מכוונת ותכנון, אבל הקורא יכול להגיע למסקנה שבהיותו איש עסקים מתוחכם מוזס בנה לעצמו בחוכמה בית מותגים שמצליח לתמוך במותגים פוליטיים עם מיצוב שונה לחלוטין - מהימין הקיצוני ביותר (בנט וליברמן), דרך יאיר לפיד (״שוויון בנטל״) ועד השמאל המדיני (לבני ועכשיו גם הרצוג).

התוצאה מבחינת "ידיעות אחרונות" ומבחינת כל אחד מהמותגים האלה באופן אישי מצוינת, כמובן: כל אחד מהם יכול גם לקבל תמיכה או הגנה כלשהי מ"ידיעות אחרונות" וגם לשמור על מיצובו המיוחד המנותק משאר המותגים - ימין, שמאל, קפיטליזם או סוציאליזם. מה שלא פחות חשוב, "ידיעות אחרונות" ו־ynet גם נתפשים כעיתון וכאתר פלורליסטיים, ומעטים הקוראים שמזהים אותם עם פוליטיקאי מסוים - מה שעשוי לפגום במעמדם והשפעתם בקרב קהלים מסוימים.

רק קהל מאוד מאוד קטן ומצומצם של פוליטיקאים, אנשי עסקים ועיתונאים מכיר את הקשרים התת־קרקעיים בין "ידיעות אחרונות" לבין הפוליטיקאים שלו ואיך זה עובד. אפשר לקרוא על האינטרסים המשתנים והעסקות אד־הוק האלה במדור ״מי נגד מי״ של אביב הורביץ ב–mako ובאתר ״העין השביעית״.

החיסרון של אסטרטגיה כזאת הוא ש"ידיעות אחרונות", צריך כמו פרוקטור אנד גמבל, לתמוך בהרבה מותגים. לעומתו שלדון אדלסון ובנימין נתניהו עובדים בשיטת הבית הממותג. "ישראל היום" תומך אך ורק במותג אחד - נתניהו, הוא מזוהה רק עם המותג הזה לטוב ולרע והוא משקיע את כל הוצאות השיווק שלו במסר אחד ברור וחד.

יצטרך להתנהג יפה

האסטרטגיה של "ידיעות אחרונות" אמנם הרבה יותר אפקטיווית, אבל אולי גם שם הבינו שבמערכת הבחירות הזאת הם לא יכולים לתמוך בכל כך הרבה ״מותגים״, ומספר המותגים מתרבה עם כניסתו של משה כחלון למשחק. התוצאה היא שאנחנו רואים רוח גבית משמעותית למיזוגים של המותגים. "ידיעות אחרונות" חגג בשבוע שעבר את המיזוג של לבני עם הרצוג, ומי שקורא בין השורות עשוי להעריך שעכשיו רוצים לראות שם את כחלון מתמזג עם לפיד.

אחת השאלות הכי מעניינות במערכת הבחירות הזאת, היא אם כחלון יצטרף לבית המותגים של "ידיעות אחרונות" ישירות או באמצעות חיבור עם לפיד או עם ליברמן. זו שאלה מעניינת כי בבית המותגים של "ידיעות אחרונות" יש גם כמה מותגים עסקיים גדולים, בעיקר מונופולים ענקיים שקבוצת ידיעות אחרונות נטתה להם חיבה במשך השנים בכיסוי עיתונאי או בשיתופי פעולה מסחריים.

כחלון לעומת זאת מנסה לשווק עצמו כ״לוחם המונופולים״ שהרשימה שלו תהיה אך ורק של אנשים ״נקיי כפיים״. אם הוא רוצה להיות חלק מבית המותגים של מוזס, מה שכמובן מביא דיווידנד מהיר ב–Ynet ובמקומות אחרים שמחוברים לאימפריה של קבוצת ידיעות אחרונות - הוא אולי יצטרך ללמוד להתנהג יפה לשאר המותגים בבית החדש. להתנהג יפה זה אומר, למשל, לא לחזור יותר לעולם על רפורמה אגרסיווית ומצליחה כמו זו שעשה בסלולר, שלא רק פגעה כידוע בהרבה טייקונים אלא גם החלה ליצור נורמות חדשות בפוליטיקה וברגולציה - של מלחמה במוקדי הכוח המרכזיים - בהם כאלה שהיו מקורבים לעיתונות.

הרשמה לניוזלטר

הירשמו עכשיו: עשרת הסיפורים החמים של היום ישירות למייל

ברצוני לקבל ניוזלטרים, מידע שיווקי והטבות


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם