מישהו עוד זוכר את סלכלום? חבלי הלידה של חברות הסלולר - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן
כל ההתחלות קשות

מישהו עוד זוכר את סלכלום? חבלי הלידה של חברות הסלולר

אם לשפוט לפי ניסיון העבר, יש סיכוי טוב שהבלגן בחברת הסלולר החדשה גולן טלקום לא יעצור אותה מלכבוש את לב הקהל הישראלי; ככה זה כשהמחיר חשוב יותר מהשירות.

274תגובות

"מרבית האנשים לא מצליחים להגיע אלינו בטלפון. היה ממש גל של מצטרפים, תודה רבה לכולם. אני לא חושב שהיה גל כזה חזק בהיסטוריה של התקשורת", אמר השבוע מיכאל גולן, מנכ"ל גולן טלקום, בתוכנית הרדיו של גבי גזית ב"רדיו ללא הפסקה". "אני מצטער על התלונות, אבל בפרופורציה זה משהו מאוד-מאוד נמוך. חסרים לנו מאה נציגי שירות שאנחנו מגייסים, ולאחר מכן נוכל להיענות לבקשות הלקוחות בזמן קצר", הבטיח גולן במבטא צרפתי, שיכול אולי להרגיע לקוחות שלווים מפרובאנס, אבל השפעתו על הטמפרמנט המזרח-תיכוני מוטלת בספק.

כפי שפורסם השבוע ב-TheMarker, בשלושת השבועות שחלפו מאז שנכנסו לשוק הסלולר החברות הווירטואליות החדשות - גולן טלקום ו-HOT מובייל - הצטרפו אליהן יותר מ-100 אלף לקוחות, כ-6,600 לקוחות ביום בממוצע. 42 אלף מתוכם הם לקוחות מתניידים, שעזבו חברה אחת לטובת אחרת.

תנועת הנדידה של ציבור הצרכנים אל שחקני הסלולר החדשים לא בוצעה באופן אלגנטי במיוחד. החלופה הזולה הולידה נהירה של לקוחות במסות גדולות, עצבים מרוטים וקשיים מצד החברות לעמוד בעומס. המצגות המרשימות שבישרו על חבילות שירות וטלפוניה ב-99-89 שקל לחודש עשו את שלהן, והציבור נהר בהמוניו - ואתו התלונות והתקלות.

ההצטרפות לרשת גולן טלקום היא מקוונת בלבד, וכרטיס ה-SIM נשלח ללקוחות בדואר, כאשר הטיפול השוטף בלקוחות מבוצע באמצעות מוקד טלפוני. אלא שגם ללא מקדם החיכוך הפיסי עם הלקוח, הקליטה לא עברה חלק וכללה בין היתר עומסים כבדים במוקד הטלפוני והמתנה ממושכת, בעיות בניוד המספרים ובקבלת שיחות מקווי בזק, לצד תקלות בגישה למספרי חירום ו-800-1 וחיובים מרובים על כרטיסי SIM.

דודו בכר

גם בחברת HOT מובייל לא נהנו הלקוחות מחוויית הצטרפות נוחה במיוחד. עובדי החברה, הפרושים ב-19 מרכזי השירות, התקשו להתמודד עם מסת הלקוחות. במרכזים דיווחו לקוחות על עומס ואי-סדר, כמו גם על תקלות בניוד, שגרמו לאובדן מספרים. הניסיונות לגבש תביעות ייצוגיות נגד שתי החברות כבר מתגבשים בימים אלה.

רק המחיר משנה

מהפכת הסלולר היא עניין חדש ובשורה גדולה, ואולם אפקט העדר הישראלי, בעיקר בכל הקשור לצרכנות וכניסה של מוצרים ומותגים חדשים, מוכר - ויש לו היסטוריה והיסטריה רבת שנים. הציבור הישראלי התייצב כתף אל כתף באוקטובר 1993, כשפתחו כאן את סניף מקדונלד'ס הראשון. הוא גם שעט לעבר מרכזי שירות הלקוחות של סלקום בדצמבר 1994, כשזו נכנסה לשוק הסלולר ושברה את המונופול של פלאפון, ובאפריל 2001 הוא התקבץ באלפיו מול חנות איקאה הראשונה בנתניה. ואלה הן רק שלוש דוגמאות אקראיות.

לפחות על פניו, נדמה שגולן טלקום ו-HOT מובייל היו יכולות לחזות את העומד להתרחש, ללמוד מטעויות של מתחילים, להיערך בהתאם ולסלול לעצמן כניסה מרשימה יותר לשוק. אבל לא בטוח שזה היה נחוץ. הניסיון מראה שבטווח הארוך אפשר לסמוך על הסלחנות של הלקוח הישראלי גם לאחר השקה חורקת.

ריבוי התקלות בסלקום עם הקמתה, כמו גם בעיה קריטית של ניתוקים בלתי מוסברים באזורי קליטה שנפתרה רק ביוני 1995, הדביקו לה את הכינוי "סלכלום". זה לא מנע ממנה ליהפך בהמשך לחברה המובילה בשוק הסלולר, גם אם מדובר בשוק ללא תחרות משמעותית.

האם שירות לקוי וצרכנים כעוסים הם חלק בלתי נפרד מכניסה לשוק הישראלי? "המצב נובע מכמה סיבות", טוען ד"ר איל מעוז, מומחה לאסטרטגיה שיווקית מהקריה האקדמית אונו. "בחברות מאמצים מלכתחילה תחזיות פסימיות להצלחה. פעמים רבות המשקיעים הם אלה שמעדיפים להימנע מהשקעה גדולה יותר בשלבים התחלתיים. זו גם אשמתנו, הצרכנים - במיוחד הישראלים - שמוכוונים רק על ידי המחיר. אנחנו לא בוחרים את חברת הסלולר על בסיס שירות אלא רק על בסיס מחיר. החברות יודעות זאת ועושות לעצמן קיצורי דרך בשירות.

"ההחדרה של סלקום היתה מלווה בקטסטרופה מבחינת שירות, עם מכשירים שלא עבדו. למרות זאת היא נהפכה למובילה בשוק. הכישלון הראשוני לא מנע ממנה להצליח בטווח הרחוק. אלה שמדברים על תחרות מתייחסים רק למחיר: מבחינת שירות אין כאן תחרות".

סלקום חרתה על דגלה את השירות כחלק מהאסטרטגיה העסקית שלה. עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום לשעבר, היה מצייד את לקוחות החברה במספר הטלפון האישי שלו מעל כל במה כביטוי לזמינות ולהקשבה ללקוח. אלא שהיה זה מעט מדי ומאוחר מדי. חברות הסלולר הוותיקות, שגרפו רווחי עתק, יצרו בקרב הציבור תחושת מיאוס וחוסר שביעות רצון בתחום השירות. הנתח הגדול ביותר של תלונות צרכנים במועצה לצרכנות מתקבל זה שנים לגבי חברות הסלולר. לכן לא מן הנמנע שההיגיון שמניע את חלק מהלקוחות אומר: אם כבר השירות לא מספק, אז לפחות שיהיה במחיר נמוך.

"בשוק האמריקאי אתה יכול לראות מפעילים סלולריים שמתמקדים בפלח שוק שרגיש יותר למחיר, ומצד שני חברות שפונות לפלח שוק שרגיש במיוחד לשירות. הן מציעות מחירים גבוהים יותר אבל הן תופסות נתח לא קטן מהשוק ומציגות רווחיות. חברה סלולרית שעובדת עם המגזר העסקי, למשל, לא יכולה להרשות לעצמה שלא יהיה לה נציג זמין באופן מיידי או להיות ללא גיבוי במקרה של תקלות", אומר מעוז.

"בישראל, לא מעט בגלל הצרכנים, החברות עובדות על המילימטר. נכון שתקופה ארוכה הן גרפו מאתנו מחירים גבוהים, אבל עשינו תיקון חזק יותר ממה שצריך היה לקרות. בתוך חצי שנה מרכזי השירות לא יוכלו להציע את אותו שירות - רואים את זה כבר כבר כיום. השבוע הבן שלי ניגש למרכז של אחת החברות הוותיקות, ולאחר שהמתין חצי שעה בתור אמרו לו: 'בזה אנחנו לא מטפלים, את זה רק דרך האינטרנט'. זה ילך ויחמיר. אם זה היה קורה בארה"ב היו שורפים את המועדון".

"אפשר לעצור את העדר"

רבים בענף הסלולר לא יקבלו את התמונה העגומה שמתאר מעוז. נכון שזה חם ומעצבן כש-400 איש מגיעים למרכז שירות, אבל תהליך הכניסה של חברה חדשה לשוק, בכל תחום, מלווה לרוב באפקט עדר ראשוני שיוצר עומסים ותקלות שפוגעים בשירות. עם זאת, יש מי שטוענים שגם ללקוח הישראלי יש תודעת שירות, והוא לא יהיה מוכן בהכרח להתפשר על שירות גרוע גם במחיר נמוך יותר.

"חברות גדולות שנותנות שירות עובדות על סטטיסטיקה. אתה יכול להחזיק מערך קבוע שיהיה ערוך לנקודת שיא מסוימת, בין אם זה בסופרמרקט, בחברת טלפוניה או בשירות של מכבי אש. כבר למדנו שאם פורצות יותר מדי שריפות יחד נוצר כאוס", מסביר אמנון שקד, לשעבר מנהל בכיר בענף התקשורת.

"תמיד יש שיקולים של עלות מול תועלת, והשאלה היא מול איזה קו ממוצע אני רוצה להחזיק את מערך העלויות. במצב נורמלי, אתה מחזיק קצת מעל הממוצע. אם יש לחץ הדברים לא מחזיקים מעמד. כשיש פיגוע, למשל, רשתות תקשורת קורסות. ייתכן שבמקרה של חברות הסלולר החדשות הכינו מערך שירות מסוים והופתעו לטובה, ולכן הן לא מצליחות לספק את הסחורה. במצב כזה אפשר לעצור לרגע, ושחלק מהמנויים יתחברו בעוד יומיים ולא היום. חיכינו עשר שנים אז שיחכו עוד יומיים. אחרי הכל, אלה צרות שמחות.

"אני לא חושב שאפשר אחרת. גם כשפתחו את רשת האופנה H&M היתה התנפלות שלא צפו. מי שהיה שם הרגיש שהחנות לא ערוכה לכך. אבל לא היו יכולים לפתוח חנות גדולה יותר רק עבור השיא של ההתחלה. זו המציאות בכל ענף. אני חושב שגם גולן וגם HOT מובייל מתמודדות עם זה יפה".

שקד לא רואה באפקט העדר הישראלי משהו ייחודי, והוא גם לא מייחס לו תכונות של פזיזות או עיוורון צרכני שנובעות מסחף כללי. "זו תופעה שלא קיימת רק בישראל. מכיוון שכיום עלות המעבר היא אפס, ואפילו מספר הטלפון לא משתנה, אין סנטימנטים לכלום. גם בתחום השיחות הבינלאומיות זה קרה מאוד מהר. כמנכ"ל גלובקול, היו לנו כמה מודלים לגבי כמה זמן ייקח עד שבזק תתיישר עם מחיר השיחות הבינלאומיות. חשבנו שזה ייקח זמן, אבל תוך שבוע בזק הורידה את המחיר".

הטענה של מעוז, שלפיה הפרמטר של המחיר הופך את עניין השירות לזניח עבור הלקוח הישראלי, אינה מקובלת על שקד. "אני לא חושב שזה נכון. זה תמיד מטעה כי נוח לדבר על המחיר, וזה משהו ברור ומוגדר יותר. אבל עסק שרוצה להצליח חייב זמינות ואמינות. אם קו נופל לחמש דקות זה אסון לחברה. זה חשוב גם ללקוחות פרטיים וגם ללקוחות עסקיים, ואני מאמין שהשירות בסוף מנצח. במקרה של גולן ו-HOT מובייל מציגים את זה כאילו היתה קריסה והשירות רע, אבל בסופו של דבר אלה חדשות טובות. יש התלהבות ואנשים נהנים, אז מה לעשות - צפוף. אז מחכים קצת ויהיה בסדר. אני משוכנע שהם היו נערכים טוב יותר, אבל הביקוש הפתיע גם אותם", סבור שקד.

"עוד נראה עלייה במחיר"

בענף התקשורת טוענים כי כניסת החברות החדשות לשוק במאי היתה הפתעה לחברות הסלולר, שציפו לכניסתן רק ביולי ובספטמבר. אחרים טוענים כי היציאה במאי היתה ידועה, מאחר שהיה זה מועד הסיום של התקנת התשתיות של HOT מובייל.

"ההרגשה היתה שהחברות השיקו את הפעילות כשהן לא לגמרי מוכנות. ככל הנראה כל חברה רצתה להקדים את השנייה, וזה הוביל לכך שלא הכל תיקתק ולא כל הבדיקות נעשו באופן הטוב ביותר", טוען אורי ליכט, מנהל מחלקת המחקר של בית ההשקעות IBI. "כנראה שגם החברות הופתעו מהלחץ ולא היו ערוכות מספיק לגל הראשוני. אפשר ללמוד מזה משהו: כל הזמן מדברים על כך שהחברות החדשות היו יכולות להוריד את המחיר באמצעות שמירה על מבנה הוצאות רזה, אבל מתברר שאי אפשר להרים מערך כזה רק על בסיס אינטרנט ומוקד טלפוני וצריך מערך שירות רחב יותר. רמת השירות צריכה להיות גבוהה יותר. ראינו שתהליך הכניסה שלהם לווה בלא מעט תלונות, וזה חבל.

"אלה הן החברות שצריכות לייצר את המהפכה, וההשקה אמורה לעבור באופן חלק יותר. מהפכה זה אומר גם במחיר וגם בשירות. נכון שחשוב לזכור שמדובר בצעדים ראשונים של אופרציה כבדה, אבל גם אם נדמה שהצרכן הישראלי מתעניין רק במחיר, למרות כל התלונות הוא התרגל לרמת שירות טובה - שאם הוא לא יקבל בחברות החדשות הוא ימצא את עצמו חוזר לחברה שעזב".

בהתאם, ליכט מעריך כי בסופו של דבר רמת השירות של גולן ו-HOT מובייל תתיישר עם יתר החברות בשוק. "על פי ההתנהלות נראה שגולן רצתה להפתיע והיא הצליחה לעשות זאת. על פניו, לא כל הבעיות נפתרו לגמרי, אבל זה מתפקד לא רע. HOT מובייל היתה מוכנה עם מוקדי שירות ו-170 אנשי מכירות, ולכן עברה את ההשקה יותר חלק. צריך לזכור שאנחנו שומעים את מי שצועק, כלומר את מי שלא קיבל שירות ולא את מי שכן", הוא טוען.

ליכט מסכים שההשקה היתה אמורה להיות טובה יותר ועם פחות תקלות, אבל במבט רחב יותר מדובר באירועים חסרי חשיבות. "למרות הקשיים של החברות החדשות, בשבועות הקרובים נראה מהפכה בענף הסלולר שבסופו של דבר תיטיב עם הצרכן. אני חושב שרמות המחירים לא יישמרו ונראה עלייה מסוימת, אבל לא נחזור אל רמות המחירים של לפני שנה-שנתיים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#