"כל יזם בתחום המזון צריך לחשוב פעמיים לפני שהוא עושה עסקים עם שטראוס" - חדשות - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"כל יזם בתחום המזון צריך לחשוב פעמיים לפני שהוא עושה עסקים עם שטראוס"

"שטראוס הוציאו אותי טמבל ■ אורן טל, בעל חברת אספרסו קלאב, ציפה לקבל צ'ק בסך 30 מיליון שקל משטראוס, במקום זאת הוא יוצא למלחמה ■ "עם כל הכבוד לאימפריה, גם עופרה שטראוס צריכה לכבד חוזים" ■ שטראוס: "העסקה בוטלה בגלל פערים משמעותיים בבדיקת הנאותות"

108תגובות

>> "נדב ארנס קרא לי לפגישה במשרד שלו ואני הייתי בטוח שעוד שנייה אני הולך לקבל ליד צ'ק שמן. פתאום הוא אמר לי: 'יש לי בשורות רעות, הדירקטוריון לא אישר את התוכנית העסקית שלנו, הם חושבים שמחיר העסקה יקר מדי, ההסכם לא מאפשר לנהל משא ומתן על מחיר וזאת גם לא התרבות של שטראוס אז החלטנו לסגת לחלוטין'".

כך, בתיאור ענייני למדי שלא חושף את גודלה של הדרמה, משחזר היזם אורן טל (34), הבעלים של חברת אספרסו קלאב, את הרגע בו בישר לו ארנס, מנכ"ל שטראוס קפה ישראל, על ביטול עסקת רכישת אספרסו קלאב על ידי שטראוס. על העסקה דיווחה שטראוס לבורסה רק כחודשיים קודם לכן. שוויה אמור היה להיות 30 מיליון שקל (23 מיליון שקל במזומן וסכום נוסף של 7 מיליון שקל בכפוף לעמידה ביעדי מכירות על פני שנתיים) והיא היתה הופכת את טל למיליונר צעיר.

אייל טואג

"חשבתי שארנס עובד עלי", ממשיך טל לתאר את הרגע הדרמטי שהתרחש לפני שלושה שבועות, "אבל אז הוא נתן לי מכתב ביד שמאשר את הדברים שלו. האמת, הוא נראה לא פחות מופתע ממני. היה ברור לי שהוא לא האויב שלי, שגם הוא חטף כאן סטירה. במשך חצי שעה עמדתי מתחת לבניין הענק של הנהלת שטראוס בפתח תקוה - מקום שהפך כמעט לבית השני שלי בחודשים האחרונים - בלי לזוז".

באותו רגע עשה טל מעשה שהוא שכבר חשב שלא יעשה יותר לעולם: "הדלקתי סיגריה אחרי גמילה שהחזיקה מעמד חצי שנה, הסתכלתי על הלוגו הענק של החברה המתנוסס על הבניין ואמרתי לעצמי: 'עם כל הכבוד לאימפריה הזאת, גם עופרה שטראוס צריכה לכבד חוזים. אני אלחם בהם עד שהאמת תצא לאור'".

עד אותו הרגע הסיפור של טל נראה כמו אגדה שכל יזם היה קונה בשתי ידיים: הוא הקים לפני שש שנים חברה שעוסקת במכירת מכונות וקפסולות לקפה, ועבד במרץ עד שיום אחד פתח את תיבת המייל ובצד השני של המקלדת היה מנכ"ל חברת הקפה העולמית של שטראוס, טוד מורגן. "אנחנו רוצים לתאם אתך פגישה כבר השבוע", היתה רוח הדברים במכתב של מורגן.

כמה חודשים לאחר מכן היה טל עם עסקה חתומה בשווי 30 מיליון שקל. אבל כשכבר היה בטוח שהוא בדרך לבנק קיבל את הבשורה המרה: שטראוס חוזרת בה מהעסקה בגין "מציאת אי-התאמות משמעותיות" בבדיקת הנאותות שביצעה, לטענתה. טל החליט לא לוותר ולנסות לחייב את הענקית לאכוף את ההסכם. בינתיים שלח לה מכתב התראה מעורך דין גלעד וקסלמן ממשרד הרצוג פוקס נאמן, ובקרוב, על פי הצפוי, הוא יגיש תביעה בנושא לבית המשפט.

עפרה שטראוס
שימוש חופ תומר אפלבאום

"התעקשו לקנות 100%"

אל עולם הקפה הגיע טל לגמרי במקרה. ב-2006 הוא היה בכלל עורך דין צעיר במשרד הרמן מקוב שמתמחה גם בנדל"ן. אלא שארוחת יום שישי משפחתית אחת שינתה את נתיב הקריירה שלו: בארוחה עם הוריו - תעשיינים המחזיקים במפעלים ומבוססים היטב - נכח גם חבר של הוריו, יורם ברון (73), יבואן ארונות יין ולשעבר יבואן ציוד מטבחים. ממנו שמע טל סיפור שהדליק אותו.

הסיפור היה על מיליארדר איטלקי קשיש, סרג'יו זאפלה, שהיה בין היצרנים הגדולים ביותר של מכונות קפה באיטליה. עד שיום אחד עשה זאפלה טעות חמורה. זה קרה ב-1989: זאפלה קיבל פנייה מחברת נסטלה העולמית שביקשה ממנו לייצר עבורה מכונות אספרסו ביתיות. זאפלה, סנוב קפה איטלקי, דחה את ההצעה בבוז מתוך הערכה שהניסיון לחנך את הציבור, הרגיל לקפה איכותי, לשתות קפה בקפסולות - ייכשל כישלון חרוץ.

בתוך שש שנים הבין זאפלה שהוא עשה טעות חמורה: חברת קרופס הגרמנית, שאליה פנתה נסטלה לאחר שזאפלה השיב את פניה ריקם, עקפה אותו כיצרנית הגדולה בעולם של מכונות קפה. זאפלה הבין שהעתיד של שוק הקפה הוא בקפסולות והחליט שהוא משנה כיוון: הוא מכר את הפעילות של החברה שלו, Saeco, לפיליפס ביולי 2009 תמורת 200 מיליון יורו ורכש את הפעילות של חברת קפיטלי (Caffitaly) - חברה שמייצרת מכונות קפה בעלות מערכת פתוחה, כלומר הן תואמות קפסולות של יצרניות קפה שונות מרחבי העולם, בניגוד למשל לנספרסו (Nespresso) המוכרת רק מכונות המתאימות לקפסולות שלה.

אייל טואג

בשלב הזה של הסיפור, טל כבר נהפך מזמן ממאזין פאסיבי לאקטיבי. היה לו ברור שיש כאן הזדמנות עסקית ששווה לבדוק. יחד עם ברון, דובר איטלקית ומכר של זאפלה, נסע טל לאיטליה לפגוש את זאפלה במפעל של חברת קפיטה (Caffita). "הגעתי לשם ונדהמתי", נזכר טל, "זאפלה הוא מיליארדר שמחזיק בצי של 40 מכוניות פרארי ומזרטי. נדלקתי, עזבתי את העבודה והקמתי יחד עם ברון חברה שמשווקת מכונות קפה וקפסולות בשיטת קפיטלי של זאפלה. השקענו ביחד 2 מיליון שקל. ב-2009 צירפנו כשותף את ירון כהן, היי-טקיסט שהשקיע בחברה כשהיינו על סף פשיטת רגל, וקיבל 14% ממניותיה". היתרה התחלקה בין ברון (34%) לטל (52%).

השותפות עם ברון כמעט התפרקה בקיץ 2011, אז החליטה איסלה סוכנויות של משפחת ברון למכור את חלקה בחברה - עסקה שלבסוף לא יצאה לפועל. "היינו במגעים עם שתי חברות ציבורית, אחת מהן מי עדן, שהמשא ומתן עמה אף הבשיל להצעת רכש לפי שווי גבוה. בעיצומו של המשא ומתן, בשלהי יולי 2011, קיבלתי את הפנייה משטראוס", מספר טל. "כבר למחרת נקבעה פגישה עם ארנס".

לאחר חודש וחצי של בדיקות כלכליות וחשבונאיות מקיפות, שטראוס הודיעו רשמית שהם מעוניינים והתעקשו לרכוש 100%, מספר טל, בתואנה שבחברות קטנות הם אינם מעוניינים בשותפים. "בסוף השתכנעתי והם הבטיחו לי שאשאר שנתיים כעובד של שטראוס ואמשיך לנהל את כל הפעילות".

לא חשדת לרגע שיכול להיות מצב שהם יחזרו בהם מהעסקה?

"לפני החתימה אמרתי להם כמה פעמים שיש לנו עוד הצעות ושלא יכניסו אותנו למסע ארוך שיגמר רע בסוף. הם אמרו שעקב היותם מונופול בתחום הקפה הם צריכים לחתום - ואז לקבל אישור לעסקה של הממונה על ההגבלים העסקיים. הם אמרו כי ינצלו את הזמן הזה לסיום הבדיקות מטעמם. ארנס גם הרגיע אותי ואמר שהם לא יעשו לעצמם בושות אחרי שכבר הודיעו על הרכישה לבורסה ושממילא הכל כבר נבדק אז לא ייתכנו הפתעות.

"לא האמנתי בחיים שהם יעשו את זה, בטח לא ביום האחרון של בדיקות הנאותות. הם גם השקיעו מיליונים לפני הרכישה על בדיקות ואחרי הרכישה על תהליך המיזוג, ובכל רגע נתון עבדו על העסקה עשרות אנשים מטעמם. אני אפילו שאלתי את עצמי למה צריך כל כך הרבה כסף, אנשים וזמן לבדיקת חברה לא גדולה. עבדו על העסקה שמונה צוותים - צוות כספים, לוגיסטיקה, משאבי אנוש, ייעוץ ומה לא. הם טסו להיפגש עם יצרנים בכל העולם, הביאו יועצים מכל העולם, את רני רהב (איש יחסי הציבור של שטראוס), ניהלנו ישיבות של 40 משתתפים. לאור כל זה הייתי בטוח שהם ממש בעניין".

לא היה שום שלב שהרגשת שהתעוררו חששות מצדם?

"בדיונים שהתקיימו אחרי הרכישה, וככל שהתקדמה המחאה החברתית והקושי שנוצר בפעילות המים שלהם מול אלקטרה (מחזיקה בבר המים אלקטרה בר), התחילו להישמע גם קולות אחרים בהנהלת שטראוס. הם חששו שלא יצליחו לסחוב את המותג קפה עלית לעולם האספרסו המודרני ולקרב מיתוגי ראש בראש מול נספרסו. הרגשתי שהם מתערערים לגבי השוק הישראלי, אך בוודאי לא לגבי כל העסקה".

"הסתנוורתי מהכסף"

לפני שבוע, כשטל חשב שהרע מכל כבר מאחוריו, הוא גילה שכנראה מצב העניינים מורכב משחשב. "התקשרתי לקפיטה האיטלקית, שהוא יצרן קפסולות הקפה העיקרי שלי, קפיטה האיטלקית, והם סיפרו לי שכל החברה שלהם נסעה עם שטראוס לברזיל מכיוון שהחברה הבת של שטראוס בהולנד רוצה לסגור אתו עסקה של עשרות מיליוני דולרים להקמת מפעל לייצור קפסולות בברזיל", מספר טל, "וזה אחרי שאני לקחתי את שטראוס למילאנו להכיר אותם".

טל מוסיף: "החשש העיקרי שלי היה שבמועד חידוש החוזה שלי מול קפיטה הם יגידו לי שעכשיו הם עובדים עם שטראוס. זה סיוט שמתגשם. מאז הקמת החברה לא נתתי לאף אחד להיחשף לנתוני החברה ומיד לאחר החתימה פתחתי בפני שטראוס את כל הסודות העסקיים והם ניצלו אותנו בצורה אגרסיבית ביותר.

"הם לקחו את כל השרתים שלנו והעתיקו את כל ההארד דיסקים. הם התקשרו לכל הלקוחות שלי ושאלו אותם שאלות ועכשיו יש להם את כל המאגר שלי. אני בעצמי לא מכיר את החברה שלי ככה. הגיעו צוותי כלכלנים והפכו פה כל אבן. אני מדבר על חוזים, מאזנים, עלויות, הכנסות, הוצאות, ספקים, עובדים, מכירות, שירות, מערכות מידע, שיווק, עד לרמת חלקי החילוף במרכז הלוגיסטי".

אתה הרי עורך דין, ניהלת בעצמך עסק מול הרבה גורמים בחו"ל, ליוו אותך במהלך העסקה שמות ידועים כמו רואה החשבון חיים אסייג. למה לא ביקשת מקדמה או בטוחות כלשהן?

"הסתנוורתי מהכסף", מודה טל. "אחרי שחיים אסייג נפגש בפעם הראשונה עם שטראוס הוא הזהיר אותי שהם יהרסו לי את החברה ובסוף לא יקנו אותה. הוא אמר לי שאם אני לא אקח מהם מקדמה רצינית הם לא יהססו לסגת. בעקבות זאת ביקשתי מהם מקדמה, אבל הם אמרו משהו בסגנון 'מה יקרה אם נשלם לך והממונה לא יאשר את העסקה והשותף שלך יברח לחו"ל'. אמרתי להם שישימו את המקדמה בנאמנות והם אמרו לי משהו כמו 'משטראוס אתה צריך נאמנות? ההודעה לבורסה זה יותר נזק בשבילנו מ-23 מיליון שקל במזומן'.

"הייתי תמים ונכנעתי להם. בפגישה של אסייג אתם הוא ביקש 40 מיליון שקל בנחרצות. אחרי הפגישה אתו התקשר אלי מישהו שעובד תחת ארנס ואמר לי שאסייג אגרסיבי מדי ויהרוס לי את העסקה וכדאי שאמשיך בלעדיו. אמרתי לאסייג שיזוז הצדה ובהמשך ליווה אותנו מישהו אחר מהמשרד שלו. אם הייתי מקשיב לו זה לא היה קורה.

"אני פונה לכל יזם ובעל מניות בתחום המזון בישראל שיחשוב היטב לפני שהוא מכניס אותם בדלת. הם ארגון מתוחכם וערמומי, כרישים בחליפות. כעת אני נלחם יום-יום במטרה להחזיר את החברה למסלולה התקין. תהליך כזה, שבו מושכים אותך במשך שמונה חודשים, עלול להיות הרסני לחברה קטנה. למזלנו החברה לאחר שש שנים כבר חזקה ורווחית ולמרות הכל הצלחנו להגיע החודש לתוצאות מעולות".

"שטראוס פיספסה את הרכבת"

בחודשים האחרונים התלקחה זירת מכונות הקפה הביתיות אחרי שחברות הבינו כי הישראלים הפכו לחובבי קפה איכותי - והם כבר לא מסתפקים בכוס נס קפה בבית. שוק מכונות הקפה הכפיל את עצמו מדי שנה בשלוש השנים האחרונות ועדיין לא התחיל לגרד את כל הפוטנציאל שלו.

שבועיים אחרי ששטראוס הודיעה כי היא רוכשת את אספרסו קלאב, שופרסל הודיעה כי גם היא נכנסת למלחמה על השיש והחלה למכור בבלעדיות את מכונות הקפה והקפסולות של רשת המזון השווייצית Migros תחת השם Cremesso. עוד קודם לכן, בסוף 2010, חנויות הנוחות של פז, ילו (Yellow), החלו לשווק בלעדית מכונות מדגם A modo mio של חברת הקפה לוואצה. כל אלה הצטרפו כמובן לחברה הוותיקה נספרסו, המוכרת בעיקר בשל הפרסומות עם הפרזנטור שלה ג'ורג' קלוני.

"שטראוס פיספסה את הרכבת", חורץ טל, "הם חברת הקפה הגדולה בישראל ומהגדולות בעולם והנה הם נכנסים אחרונים לתחום הצומח מכונות הקפה", מסביר טל את הענין שגילו מנהליה של שטראוס קפה ברכישת אספרסו קלאב. שוק מכונות הקפה צפוי לצמוח מ-150 מיליון שקל ב-2011 ל-240 מיליון שקל ב-2012, ולהערכת טל רכישת אספרסו קלאב התבססה על הסינרגיה של הקפה עם פעילות המים של תמי 4. לדבריו, תמי 4 נוכחת כיום ב-400 אלף בתים בישראל והגיעה לרוויה בתחום המערכות לטיהור ולסינון מי שתייה. האמצעי היעיל ביותר לחדש את הצמיחה הוא להגדיל את ההכנסה הממוצעת מלקוח באמצעות שיווק מוצרים נוספים.

"שטראוס תיכננו להשקיע 15 מיליון שקל ב-2012 בתוכנית שווקית להאצת הצמיחה של אספרסו קלאב ולמתיחת המותג כלפי מעלה כך שיתמודד בשוק הפרימיום מול נספרסו של נסטלה. צריך לזכור שאספרסו קלאב היא המותג הלא זר היחיד שפועל בישראל. שטראוס יכלו למתג את מכונות הקפה שלנו במותג שלהם, דבר ש-Yellow לא מסוגלת לעשות עם מכונות לוואצה. סביר להניח שאחד השיקולים שהינחו את שטראוס בכניסתה לשוק היתה העובדה שנספרסו נהפכת לפגיעה יותר משום שפטנט הקפסולות שלה פג ב-2012, כך שניתן יהיה למכור קפסולות תואמות נספרסו".

אז מה תעשה עכשיו?

"או שיכריחו אותם לממש את ההסכם או שאגשים את החזון שלי בלעדיהם. בניגוד למכונות של נספרסו ויתר השחקנים, שמתאימות רק לקפסולות שלהם ותו לא, אני אלך לכיוון של מכונה פתוחה שנותנת לצרכן את כל המותגים על פלטפורמה אחת. לפני העסקה עם שטראוס הכנתי קפסולה לארקפה ולויסוצקי, אבל שטראוס התנגדו לכך אז הפסקתי את הפרויקטים מולם. ארקפה היו אתי בסיורים באיטליה, אבל אני לא יודע אם הם ידברו אתי כעת. בכל הנוגע למי עדן והחברה הנוספת שהיינו עמן במשא ומתן - לא נראה לי שההצעות שלהן עדיין על הפרק, כי השוק כיום מושפע מהמחאה חברתית".

יכול להיות שעוד חמש שנים לא תהיה פה?

"ממש לא. השיטה שלנו מצליחה בעולם. החשש היחיד שלי הוא ששטראוס יעקפו אותנו ויעבדו עם היצרן שלנו ולמעשה כך ימחקו אותנו".

מה הנזק שנגרם לך כתוצאה מביטול העסקה?

"כאשר הבנקים שומעים ששטראוס בדקה את החברה והחליטה לא לקנות אותה הם מתחילים לשאול שאלות. הספקים בחו"ל קצת איבדו את האמון בחברה, עובדים עזבו את אספרסו קלאב לאחר שארנס כינס את העובדים והסביר להם ששטראוס משתלטת על החברה. הם עצרו פעילויות שיווקיות והנחו אותי עם אילו משווקים לעבוד ועם מי לא לעבוד. הורו לי לפרוע את כל ההלוואות לבנקים כדי שאמסור חברה נקייה מחובות. הוצאנו מיליון שקל על הכנת מאזנים, חוות דעת, ייעוץ כלכלי ומשפטי ונסיעות לחו"ל. אבל הנזק הגדול ביותר נגרם ליחסים שלי עם השותף. השותף שלי, משפחת ברון, הביאו את מי עדן והחברה הנוספת וביקשו למכור את חלקם, אבל אני העדפתי את שטראוס ושכנעתי אותם. שטראוס הבריחו את הקונים האחרים כשנתנו מחיר גבוה יותר ואז החלו לנהל משא ומתן על המחיר".

אתה מכין את עצמך להליך משפטי ארוך?

"כל עורכי הדין שסיפרתי להם את המקרה הזהירו אותי. הם אמרו לי ששטראוס יגישו נגדי תביעות שכנגד בכל מיני תואנות ויכפישו אותי ומה לא. למזלי אני לא פראייר ויש לי גב כלכלי חזק של המשפחה ואנחנו נתמודד. מקסימום ילכו לי החסכונות על התביעה הזאת. מכיוון שאני גם עורך דין, לאורך כל התקופה התנהלנו מסודר ותיעדנו כל פרט וכל שיחה, כך שיש לנו תיק תביעה מסודר. אולי מבחינה משפטית זו לא תביעה פשוטה, אך אין לי ספק שגם אם זה ייקח חמש שנים אנחנו לא נוותר. אף אחד לא אוהב להיות טמבל והם הוציאו אותי טמבל אמיתי".

מחברת שטראוס נמסר בתגובה: "חברת שטראוס מצרה על ביטול ההסכם עם חברת אספרסו קלאב ועל תחושותיו של אורן טל. עם זאת, שטראוס נאלצה לבטל את ההסכם עם בעלי המניות של אספרסו קלאב בעקבות פערים משמעותיים שהתגלו במסגרת בדיקות הנאותות שהתבצעו בחברה".

ממי עדן נמסר: "המשא ומתן נוהל על ידי פאוזה, החברה הבת של מי עדן, המובילה את שוק פתרונות הקפה לעסקים, ובשנים האחרונות אף רכשה חברות רבות בתחום, בהן גם מועדון הקפה, כחלק מצעדי התרחבות ללקוחות פרטיים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#