גלעדי: ורטהיים מוריד מחירים בקשת לחסוך בפרסום של קוקה קולה - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

גלעדי: ורטהיים מוריד מחירים בקשת לחסוך בפרסום של קוקה קולה

אביב גלעדי, מבעלי זכיינית ערוץ 2 רשת, פותח פה: אם זה היה תלוי בו ערוץ 10 היה נסגר; מיזוג בין רשת לקשת הוא מתבקש

6תגובות

בזמן שעם ישראל נצמד השבוע למסכים כדי לצפות בזוג שנוטש את חתונתו ונכנס לבית "האח הגדול" - הוכרע עתידה של הטלוויזיה המסחרית בישראל לשנים הקרובות. אמנם 1.5 מיליון איש חשבו שהדבר המסעיר ביותר שקרה בערב יום ראשון היה פרק הפתיחה של העונה הרביעית של תוכנית הריאליטי - וזיכו את קשת במספר הצופים הגבוה ביותר מאז החלה המדידה ב-1998 - 1.5 מיליון איש (רייטינג של 40.3%), אבל הדרמה הטלוויזיונית האמיתית התרחשה 30 דקות נסיעה מאולפני נווה אילן, במשרדי הרשות השנייה שבירושלים.

במשרדי הרשות המתינו הפקידים עד שעת לילה מאוחרת לנציגי זכייניות הטלוויזיה שיגיעו עם ארגזים עמוסי קלסרים ובהם הבקשות להפעלת טלוויזיה מסחרית ברישיון - אבל אלה לא הגיעו. רפורמת הרישיונות, שאמורה היתה לאפשר לקשת, רשת וערוץ 10 אופק עסקי והקלות רגולטוריות - נכשלה. קשת בחרה להמשיך להידחק יחד עם רשת בערוץ 2 לעוד שלוש שנים; רשת למודת ההפסדים לא הסכימה לזוז מאפיק 22; ורק ערוץ 10 הגוסס הגיש בקשה לרישיון כצעד נואש לקראת סגירתו המסתמנת.

איך קורה שהטלוויזיה המסחרית נהנית משיאי רייטינג גבוהים, ובכל זאת ממשיכה לספוג הפסדים ולא מסוגלת לצעוד קדימה לתחרות? אם תשאלו את אביב גלעדי, מבעלי קבוצת RGE, המחזיק ב-20% מרשת, האשמים המרכזיים בכשלים בשוק הטלוויזיה הם בעלי הערוצים עצמם - מוזי ורטהיים, למשל, הבעלים של החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה), בנק מזרחי טפחות ועוד אי אילו חברות במשק - ובעל השליטה (51%) בקשת.

"מי שדואג לשמר את מחיר הפרסום ודואג שלא ישלמו את המחיר האמיתי, זה ורטהיים", מאשים גלעדי. "הוא חוסך לקוקה קולה ולבנק מזרחי שבבעלותו בתקציבי הפרסום יותר ממה שהיה יכול להרוויח אי פעם בערוץ. קשת קובעת את מחירי הפרסום וכל האחרים מנסים להיצמד אליה. כשהמוביל קובע רף פרסום מסוים, הוא גומר את כולם".

אתה בעצם טוען שלבעלי הערוצים אין אינטרס להרוויח.

"כל האינטרס שלהם הוא לשמור על מחירי פרסום נמוכים. 45% רייטינג זה פתטי, זה בכלל לא מעניין אותם. והוא (ורטהיים), מה רע לו, יש לו ערוץ טלוויזיה, זה סתלבט, מזמינים אותו לאירועים, הוא לא מרוויח ולא מפסיד נורא, ובינתיים הוא עושה לחברים שלו טובה ושומר להם על עולם פרסום קטן.

מילרוד מוטי

"חיים סבן גם הבין את זה. היתה לו אחזקה בקשת (22% עד 2008; נ"ט וא"ט). הוא מכר את המניות שלו בגרושים כי הוא הבין דבר פשוט - הוא לא ישחק כינור שני לעסק שכל מהותו הוא לא להרוויח בכוונה. אם הייתי הבעלים של קשת במקומו של ורטהיים, הדבר הראשון שהייתי עושה זה מעלה את מחירי הפרסום פי שלושה".

טענותיו של גלעדי באות לידי ביטוי גם במספרים: חלקו של הפרסום בישראל לעומת התוצר נמוך מאוד יחסית לעולם - בעשרת החודשים הראשונים של 2011 הוא הסתכם ב-0.55% בלבד, לעומת 1% בארה"ב ו-0.7% במרבית מדינות העולם. לפי נתוני חברת הייעוץ טריגר-פורסייט ל-2010, שוק הפרסום הישראלי, בכל סוגי המדיה, נאמד ב-3.9 מיליארד שקל; מתוך סכום זה, כ-1.5 מיליארד שקל (41%) מופנים לערוצי הטלוויזיה המסחריים. בניכוי עמלות יתר של כ-25%, נותר לשלושת ערוצי הטלוויזיה מעט מאוד כסף לחיות ממנו.

לפי גלעדי, שורש הבעיה הוא לא ורטהיים או קשת, אלא מבנה האחזקות הריכוזי של ענף התקשורת. "אם בראש גופי הטלוויזיה היו אנשים הממוקדים כמוני בשוק המדיה, ולא כאלה המחזיקים בנכסים ריאליים, היה כסף לכולם. הבעיה היא שכיום ראשי הפירמידות מחזיקים ביד את המפתח של עולם הפרסום. הם לא אנשים רעים, פשוט נותנים להם - אז הם לוקחים. זה טבעי, גם אני הייתי נוהג כך. הפתרון צריך להיות כחלק מהטיפול בריכוזיות - במקום שהמדינה תתעסק בדחיית חובות, היא צריכה להיכנס לתוך מערכת היחסים הזאת של מפרסמים, משרדי פרסום ותקשורת, לראות כמה כסף מועבר וכמה נשאר במשרדי הפרסום והמדיה - ואיכשהו להסדיר את העניין הזה".

"תחרות היא לא מלה קדושה"

גלעדי, 55, שוחה בביצת הטלוויזיה המקומית כבר עשרות שנים. אין כמעט כוכב טלוויזיה או קולנוע ישראלי שלא עבר תחת ידיו - כמפיק, כמייצג אמנים או כבעלים של ערוצי טלוויזיה. במשך שנים חי בחו"ל וניהל חברות בתחום הטלוויזיה, אבל שנות הניכר לא הקהו את התכונה הכי ישראלית שלו: הוא אומר הכל בפנים. דוגרי.

גלעדי נשוי ואב לארבעה. "תבואו לצלם אותי ליד הבריכה בבית שלי", הוא מזמין. אבל כשהצלם מגיע, מחפש את הבריכה בביתו שבתל אביב, גלעדי צוחק: "אה, לא התכוונתי ברצינות, זה היה בצחוק. אין לי שום בריכה, רק הבריכה המשותפת של הבניין". לא צריך כמובן לרחם עליו, שווי האחזקות שלו בענף התקשורת מגיע לעשרות מיליוני שקלים.

את דרכו התחיל בהפקות קולנוע ובייצוג אמנים, ובהם דן שילון ודודו טופז. כיום הוא שותף בקבוצת RGE יחד עם אודי רקנאטי והאוליגרך לן בלווטניק, הכוללת את נגה תקשורת שמחזיקה בערוץ הילדים, ערוץ 8, ערוץ לוגי וערוצי ספורט 5 - וכן פעילות ערוצים שונים בחו"ל.

מקורות בענף מעריכים כי הפעילות של גלעדי בנגה תקשורת רווחית, אבל בכל מה שקשור לאחזקות שלו ברשת, המצב מורכב הרבה יותר. הזכיינית, שנשלטת על ידי משפחת עופר ואודי אנג'ל, הפסידה במשך שנים מאות מיליוני שקלים, והיקף חובותיה לבנקים מגיע ליותר מ-200 מיליון שקל. בשנה האחרונה עברה החברה מסע התייעלות שכלל צמצום הוצאות ושיפור בנתונים הכלכליים. בחודשים האחרונים הזכיינית נמצאת כמעט באופוריה לאחר שהצליחה להשיג נתוני רייטינג מרשימים עם "המירוץ למיליון".

אבל גלעדי לא מתרשם מכך. בחודשים האחרונים הוא ניסה להיפטר ממניותיו באמצעות מכירה לכל מי שעשוי היה להתעניין. הסיבה לכך היא בעיקר קשיים רגולטוריים שמונעים ממנו להתרחב בערוצי הכבלים והלוויין בשל אחזקתו ברשת.

"אני לא מעורב ברשת כבר כמעט שלוש שנים", אומר גלעדי. "אודי אנג'ל מוביל אותה. הודענו שאנחנו מייתרים את מניותינו ולמעשה המניות שלנו כבר שייכות לאודי, אבל אסור לו לקחת אותם בגלל החוק (איסור על אחזקה של יותר מ-51% בערוץ, נ"ט וא"ט). את מה שהשקענו - הפסדנו. אני לא לוויתי כסף מהבנקים לרשת".

מה דעתך על התנהלות של אנג'ל ברשת כיום?

"יש לי הרבה מה להגיד למה החברה הגיעה לאן שהגיעה. אנחנו חברים טובים, אבל לא כמו שהיינו. אני הבאתי אותו לרשת. הוא זה שמזרים כסף לחברה ומחזיק אותה והוא זה שמקבל את ההחלטות הניהוליות בה. לדעתי, האחים עופר לא יאפשרו מצב שבו רשת תפשוט רגל".

יש לרשת סיכוי להתרומם כשמולה ניצבת קשת?

"יש הבדל בין לנהל ערוץ ולהרוויח קצת, לבין להפסיד. רשת צריכה לא להפסיד, והיא יכולה לא להפסיד - בתנאי אחד: שערוץ 2 לא יהיה מורכב משתי חברות. זה טמטום. בתחילת הדרך רצו ליצור ליברליזם תקשורתי ותחרות, אבל תחרות היא דבר נורא לפעמים. יש מקרים שבהם התחרות עלתה לצרכן יותר".

אז מה מונע מקשת ורשת להתמזג?

"אמרתי לפני שנים שלא יהיה מיזוג עד שיהיה הרבה דם על הרצפה - ואז שני האויבים ייהפכו לחברים. גם קשת קצת מדממת כיום - ההנהלה בהיסטריה כי יש להם ים של תוכן ואין להם איפה לשים אותו בשלושה ימי שידור. כשיגיעו להבנות איך מתחלקים בחברה הממוזגת וכמה כל אחד לוקח מהחובות - זה ייגמר ויהיה מיזוג בין רשת וקשת".

"אין מקום לשני ערוצי ברודקאסט"

בחודשים האחרונים ערוץ 10 נלחם על חייו - החלטת הכנסת שלא לדחות את חובותיו בסך 60 מיליון שקל עשויה להביא לסגירתו. פוליטיקאים מהאופוזיציה ואנשי תקשורת יצאו בקריאה להציל את ערוץ 10, אבל גלעדי מפקפק בצורך הערוץ.

"מה שלא אגיד לגבי ערוץ 10, יגידו שאני בעל אינטרס", מקדים גלעדי ואומר: "מצד אחד אני רוצה להיות שותף להקמת ערוץ חדשות ייעודי, ומצד שני אני שותף בחברה שמפיקה את התוכנית של גיא פינס ויש לי הרבה חברים בערוץ. אני כמובן מקווה שלא יסגרו את ערוץ 10, אבל לדעתי אין מקום לשני ערוצים שאחד יעשה 'האח הגדול' והשני 'האח הקטן' או 'הישרדות'.

"למרות הבכי של כולם, יש לנו טלוויזיה רב-ערוצית מלאה בתוכן, מהטובות בעולם, ומשקיעים המון גם בתוכן מקורי. אין מקום לשני ערוצי ברודקאסט בישראל. קשת ורשת צריכים להתמזג, לאחד מטות ולהעלות מחירי פרסום. אז אפשר להגיע לרווח שנתי של 60 מיליון דולר".

אבל גם גלעדי שומע את הקולות שצופים סכנה לעתיד הדמוקרטיה אם תישאר בישראל רק מהדורת חדשות מרכזית אחת. "בליבת ערוץ 10 עומד דבר מאוד חשוב, חברת החדשות - אך יש פתרון - הקמת ערוץ חדשות ייעודי", אומר גלעדי.

כבר ב-1998 החלו הניסיונות להקים ערוץ חדשות בישראל, בדומה ל-CNN, שימומן מפרסומות. ב-2003 היה אמור לעלות לאוויר ערוץ שכזה, לאחר מכרז שהתקיים ואינספור דיונים בערכאות משפטיות, הקבוצה שזכתה במכרז התפרקה ורישיונה נשלל. מאז לא יצאה המדינה במכרז חדש. כיום כבר השלימו במשרד התקשורת את הכנת המכרז החדש, אך הוא עדיין לא יוצא לאור - אף שיש כבר כמה מתמודדים שהביעו נכונות להתמודד במכרז כזה, ובהם גלעדי. "לקבוצה שלנו יש יכולות כלכליות והבענו נכונות ובעקבותינו קבוצות נוספות שמעוניינות להתמודד, אבל המכרז לא יוצא לדרך", הוא אומר. "יש כאן סימן שאלה גדול מאוד. יש אולי כוחות שלא רוצים ערוץ חדשות".

תצליח להרוויח מערוץ חדשות?

"שוק הפרסום בטלוויזיה מגלגל 1.3 מיליארד שקל בשנה. אני צריך 100 מיליון - זה 7% מעוגת הפרסום בטלוויזיה".

אולי גם אתה רוצה ערוץ חדשות כדי להשיג השפעה?

"לא בשביל זה אני עושה טלוויזיה. אין לי קשרים עם אף פוליטיקאי. אני אנרכיסט מוחלט במובן הזה. התחלתי הכל מאפס, הייתי נוסע עם טנדר לעשות הפקות. הכל עשיתי בתום לב. אני אהיה מאושר אם אעשה מעט כסף ואעשה אותו בדרך טובה, ואם אתרום לשיח הציבורי ואעזור לעיתונאים שרוצים לחפש את עתידם בתקשורת פתוחה שלא מוטת בעלים אינטרסנטים".

מקשת נמסר בתגובה: "מיותר לציין כי יריד ההבלים המצוטט בשם אביב גלעדי משולל כל יסוד. קשה להחליט מה מבין הדברים הזוי או מופרך יותר. לנוכח גיבובי ההגיגים המדאיגים האלה, אנו ממליצים למר גלעדי, כמומחה לתחום, להמשיך ולהתמקד בעולמות ה'סתלבט'.

מהטלוויזיה - לקולנוע

על אף האמירות הנוקבות של אביב גלעדי בנוגע לשוק הטלוויזיה בישראל, למעשה הוא מעיד שהשוק הזה כבר אינו ממש מעניין אותו. "התעייפתי כבר", הוא אומר. "המדינה שמה לנו מחסום ואסרה עלינו לגדול לערוצים נוספים. יש 400 רגולטורים על שוק הטלוויזיה. נמאס לי מהכל והחלטתי ללכת לדרכי, לצאת לשוט בסירה".

הסירה של גלעדי שייטה למקום מסעיר - קבוצת הקולנוע הבריטית אייקון. "השותף שלי, לן בלווטניק, רכש את חברת ההפקה וורנר מיוזיק ב-3.3 מיליארד דולר, ואת חברת הקולנוע אייקון, שהיתה בבעלות מל גיבסון. "בלווטניק הגיע לישראל ואמר לי 'קח אתה את הניהול של אייקון'. אני הרי התחלתי בקולנוע, ובשבילי זו היתה סגירת מעגל. בחודשים האחרונים פירקתי את אייקון וכעת אני בונה אותה מחדש. אני משתעשע עם זה".

כחלק מהבעלות על סרטיו של גיבסון, מחזיקה אייקון גם בסרט "הפסיון של ישו" - שגרר ביקורת חריפה והאשמות באנטישמיות. "היינו יכולים לשרוף את הסרט וכל העם היהודי היה מצדיע לנו", אומר גלעדי. "אבל לא נשרוף".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#