המגזר העסקי נכנס להקפאה: "הציבור שונא את כל החברות" - מדיה ושיווק - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

המגזר העסקי נכנס להקפאה: "הציבור שונא את כל החברות"

חברות ויצרניות גדולות מצניעות קמפיינים ומצמצמות תקציבי פרסום ■ יועציהן ממליצים לא להשיק מוצרים חדשים ולא להתראיין לתקשורת ■ אנשי המדיה החברתית שלהן נערכים למתקפה צרכנית בפייסבוק

140תגובות

>> ישיבת ההנהלה של אחת מרשתות השיווק הגדולות השבוע לא התמקדה כלל במה שקורה בתוך הרשת. במשך דקות ארוכות דיברו חברי ההנהלה דווקא על המתחרה שופרסל. "שאלנו את עצמנו אם שופרסל פשוט יצאה מדעתה", אומר בכיר ברשת. "אמרנו לעצמנו שהעיתוי שבו היא יוצאת עם קמפיין של מכונת קפה חדשה נראה לנו ממש מטופש. מה שופרסל צריכה את זה עכשיו, הרי עד לפני רגע כולם ירדו עליה בגלל המחירים שלה ורגע אחרי זה היא שמה את מכונת הקפה כלוגו שלה בפייסבוק".

לא רק על שופרסל דיברו חברי ההנהלה, אלא גם על שטראוס. "מה שטראוס, שכולם מחפשים אותה ועושים נגדה הפגנות, עושה פתאום מסיבת עיתונאים שבה היא משיקה גזר חתוך ומטומטם. לא פלא שהיא קיבלה כותרות רעות על המחיר הגבוה של המוצר. זה נראה כאילו שתי החברות האלה מחפשות את עצמן", אומר לנו השבוע הבכיר, ומתמצת בתיאור הזה את מה שרוב בכירי המגזר העסקי-קמעוני חשים בימים אלה: לא כדאי להשיק מוצרים חדשים, לא כדאי לערוך מסיבות עיתונאים, לא כדאי לצאת בקמפיינים דיגיטליים - מוטב להתחפר בשוחות.

בקיץ האחרון קיבל הצרכן הישראלי - שידע לקטר בארוחת יום שישי אבל מעולם לא יצא לפעולה צרכנית אמיתית - מיקרופון חדש: פייסבוק. מאז הפציע איציק אלרוב לחיינו עם מחאת הקוטג' שסחפה רבבות והובילה לחרם הצרכני הראשון, ומאוחר יותר גם נתנה רוח גבית למחאה החברתית ולתנועת האוהלים, חברות רבות במשק לא יודעות מה לעשות עם עצמן. לפתע הן ניצבות מול צרכנים שלא מסתפקים בקיטור המסורתי ביניהם, אלא פותחים עצומות בפייסבוק ומנהיגים מחאות צרכניות. ואם לא די בזה, באופק גם מאיים משבר כלכלי עולמי להגיע לחופי ישראל, שרק מעמיק את תחושת הבלבול והאי-ודאות.

"אנחנו מרגישים שהציבור שונא היום את כל החברות", אומר בכיר ברשת שיווק. "אנחנו לא מצליחים להעביר לציבור כמה קשה ומורכב לנהל עסק. ההרגשה היא שאחרי שחינכו אותנו שנים שצריך להצליח, כיום פתאום אסור לך להצליח ואסור לך להשיק מוצר חדש ולגבות עליו פרמיה".

לפי יועץ שיווקי, "החשש הכי גדול של החברות כיום הוא ש'יתלבשו עליהן' בנושא של המחאה החברתית. הכנתי תוכניות מגירה עבור שני לקוחות גדולים שמתאימים לפרופיל של חברות שמושכות אש במחאה החברתית. אלה תוכניות לשעת חירום שהכנו בסדרה של ישיבות הנהלה, למקרה שיתרחשו אירועים כמו השוואת מחירים בתקשורת שבה הם יוצאים הכי יקרים, או שמתחילה נגדם פעילות בפייסבוק, או שיש צרכן שנפגע ומאיים לפנות לתקשורת".

דן קינן

לדברי בכיר באחת מחברות המזון, שהיו בעין הסערה בחודשים האחרונים, "אנחנו לא יודעים מה לחשוב על המחאה החברתית. האם יש הפוגה, האם היא תחזור חזקה יותר, האם אנחנו צריכים להתרגל לצרכן אחר. כל תוכניות העבודה של החברות לשנה הבאה נפתחו מחדש לאחרונה ועדיין לא נסגרו לחלוטין, כי אנחנו עדיין לא סגורים על עצמנו. אנחנו אמנם יודעים מה נעשה ברבעון הראשון של 2012, אבל אנחנו לא באמת יודעים מה יהיה אחרי זה".

מדובר בתופעה חריגה. בדרך כלל בתקופה כזו, רגע לפני השנה האזרחית החדשה, החברות הגדולות במשק כבר מצוידות בתוכניות עבודה מסודרות להפליא. השנה זה נראה אחרת לגמרי.

"הרבה הנהלות מתקשות להכין את תוכניות העבודה ל-2012", אומרת תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי שבו חברות כ-200 חברות ובהן חברות בענפי המזון, הסלולר, התקשורת והבנקאות.

"הרבה חברות פשוט הפסיקו לדבר על התקציב ל-2012", אומר גם הח"כ לשעבר רו"ח אהוד רצאבי, המשמש יועץ כלכלי ודירקטור בכמה חברות. "הם אומרים: 'קודם נעבור את הרבעון הראשון ונראה איך ממשיכים הלאה'".

"בשנים קודמות כל תוכניות העבודה היו 'עוד מאותו הדבר' עם שינויים קטנים", מוסיפה בירו, "אבל כיום מערערים גם על הנחות היסוד עצמן כי יש יותר מדי נעלמים".

בלי אירועים מנקרי עיניים

עד שיחליטו מה הדבר הנכון לעשות, נמצאות כיום רוב החברות במצב של "בונקר" - צמצום הפרסום, השיווק, האירועים, ההשקות וכל מה שיכול למשוך אליהן תשומת לב או לעלות להן כסף, שייזרק לדעתן לפח. "הרבה פעמים החלטנו לא לקיים מסיבת עיתונאים אלא אם זו פעילות או מוצר המתאימים לרוח התקופה", אומרת יועצת התקשורת ואשת יחסי הציבור דניאלה רייבנבך, שעל לקוחותיה נמנים טיב טעם, קבוצת קרסו, סקאל, לוריאל פריז, בריטיש-ישראל ורנואר.

בכיר באחת מחברות הצריכה הגדולות במשק מאשר: "אנחנו שמנו בהמתנה הרבה השקות של מוצרים שתיכננו מבעוד מועד. השקה של מוצר זו התחייבות להשקעות מסוימות בשנתיים הקרובות, ואנחנו לא אופטימיים לגבי מה שיקרה".

"בעבר יזמנו יותר השתתפות של לקוחות שלנו בכתבות בתקשורת, וכיום אנחנו נזהרים מזה מאוד", מספרת רייבנבך על שינוי נוסף בגישה של חברות. גם גיל סמסונוב, ממשרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, מספר כי הוא "ממליץ ללקוחות לא להתראיין בכלל. נכון שיש קצת אווירה של רגיעה במחאה, אבל מי צריך את זה. המנהל יכול להגיד משהו שירגיז מישהו, ובתוך רגע המותג שלו ייהפך לאייקון חדש של המחאה".

"יש אווירה של הצנע לכת", מוסיפה בירו. "מעבירים יותר כספים לפעילות בנקודות מכירה ויחסי ציבור ופחות לאירועים שנתפשים כמנקרי עיניים".

"לקוח אמר לי לפני כמה ימים: 'למה לי לפרסם? הרי אם אני אוציא את הראש מהחפירה יירו בי'. גם אם תגיד בוקר טוב כולם ייכנסו בך, אז עדיף שתמתין וזהו", מספר יועץ בכיר לחברות. "הלקוחות מעדיפים להמתין עם פעילויות, ובכך לפחות לחסוך כסף".

"יש סוג של פאניקה", מוסיף בכיר במשק. "ראשי החברות מתכנסים, מקיימים ישיבות חירום. הם עושים הכל בלחץ ובשקט. כמו בטירונות, כשרוצים להפוך להיות חלק מהרצפה - הן רוצות לבלוט כמה שפחות כי מי שבולט יכול להיות המטרה הבאה".

הצרכנים תוקפים בעמוד הפייסבוק

אחד האתגרים הגדולים ביותר של חברות בימים אלה הוא ההתמודדות מול פייסבוק ויתר הרשתות החברתיות. אחרי שבשנים האחרונות החלו חברות לבנות עמודים משלהן ולצאת במהלכים שיווקיים במדיה החברתית, הגיעה המחאה החברתית וטרפה את הקלפים.

הלקוחות החדשים שניצבים מול החברות הם הרבה יותר מתוחכמים, בוטים וביקורתיים. החברות מתקשות, כך נראה, להתמודד עם השינוי ומגלות כי הן לא מבינות את כללי העולם החדש. אחרי שנים שהחברות דיברו במונחים של "שיחה עם הצרכנים", ברגע האמת הן לא הצליחו לעמוד במשימה והכלי שיצרו בעצמן - עמוד הפייסבוק שלהן - נהפך לכלי נשק המופנה נגדן. מנהלים נכנסו ללחץ, התעלמו מסטטוסים ביקורתיים או מחקו תגובות קשות מדפיהן.

"באחת הרשתות סיפרו לי שיש צוות של עשרה אנשים אצל חברה חיצונית, שכל היום בודקים מה כותבים עליה ברשת ועונים בחזרה. אבל אנחנו לא עושים את זה, בין היתר כי לא כותבים עלינו כל כך הרבה דברים", אומר דני שרף, נשיא הנקל סוד, בעלת המותגים פרסיל, סוד, הוואי ואחרים.

יועץ תקשורתי בכיר מאשש את דבריו: "כמעט כל הלקוחות שלנו שכרו בהמלצתי בחודשים האחרונים חברות המנטרות את הפעילות בפייסבוק שעה שעה, יום יום. אם מישהו כתב על החברה משהו ברשת אתה קודם בודק אם הוא לקוח אמיתי או מטעם חברה מתחרה. במידה שזה המקרה הראשון, אז עונים לו ומטפלים בו בהתאם".

לדברי עדו הר-טוב, מנכ"ל משותף בחברת המשברים וניהול האסטרטגיה של קבוצת גיתם BBDO, "נגמרו הימים של העמדת הפנים בפייסבוק. ארגון לא יכול להתחבא או להעמיד פנים ולא לענות. בעולם החדש שנוצר אין מקום להסתרות ומשחקים ואתה צריך להיות שקוף. אם לא, זה לא ייגמר בטוב כי התקשורת תבוא ותחשוף אותך במערומיך".

ואולם יש מי שטוען שהצרכנים משתמשים בפייסבוק שימוש ציני וכוחני: "האיום הכי פופולרי היום בקרב לקוחות הוא 'אני אקים נגדך קבוצה בפייסבוק'", אומר בכיר באחת הרשתות השיווק הגדולות, "הלקוחות כיום לוחמנים הרבה יותר, שלא לומר נצלנים. היה לנו לקוח עכשיו שאיים שיפתח קבוצה בפייסבוק אם לא נחליף לו עשרות מוצרים בלי קבלות. החלפנו לו אבל התעצבנתי מאוד, כי יש גבול לכמה אתה מוכן להתפשט".

מהדקים חגורות לקראת 2012

אבל גם אם שמים לרגע את המחאה החברתית בצד, החברות לא נושמות לרווחה. העננים השחורים מעל שמי אירופה וארה"ב מאיימים להמטיר גם עליהם גשם כבד במהלך 2012. "לו הייתי יכול, הייתי לוקח חופשה וחוזר ממנה רק ב-2013", אומר אריק גרבלסקי, יו"ר התאחדות התעשיינים בירושלים ובעלים ונשיא של חברת שיש ירושלים, המשווקת שיש בהיקף של כ-45 מיליון שקל בשנה. "יש עצירה בהזמנות ממדינות אירופה כמו איטליה, בריטניה, צרפת וגרמניה. בחלק מהמקרים לא בגלל מיתון - אלא יותר בגלל שגם שם יש חשש מהבאות. אז מפחדים שם ליזום או לבנות. בארה"ב יש סימנים של שיפור, אבל זה יותר כמו איש מת שמזיז את היד".

"הבעיה בכלכלה היא שהציפיות בסופו של דבר מגשימות את עצמן", אומר גרבלסקי. "כיום הכל נראה בסדר, אבל מחרתיים כבר מדאיג. בינתיים מתייעלים, מתלבטים בהשקעות חדשות בציוד ומקטינים מינוף. ראינו הרי מה קרה לענקים. אם יצחק תשובה (בעל השליטה בדלק נדל"ן, שעומדת בפני הסדר חוב) מזיע, אז מה אנחנו הקטנים נגיד".

"לא מעט מנכ"לים שאתם אני עובד אומרים בשיחות סגורות שהשנה הבאה הולכת להיות נוראית", אומר מקור מתחום התקשורת שעובד עם חברות רבות במשק. "עד היום היתה כאן פלנטה אחרת. אבל אי אפשר שבספרד תהיה אבטלה של 23%, ובישראל יישאר שיעור האבטלה 6% בלבד. זה ישתנה. המיתון הכבד כבר פה - הסממן המבוהק לכך הוא ירידה במחירי נדל"ן. זה סימן ראשון להאטה כלכלית".

"אנחנו פיטרנו כבר 7% מכוח האדם ומקווים שאנחנו אחרי הרעש הגדול", אומר בכיר באחת מחברות מוצרי הצריכה הגדולות. "המיתון של 2011 בא בהפתעה, אבל עכשיו התחילו לרדת מחירי חומרי הגלם אז מקווים לטוב. ובכל זאת, כשרואים מינוס בדו"ח המכירות - המוטיווציה נפגעת וצרת רבים היא במקרה הטוב חצי נחמה".

"הורדנו ב-20% הוצאות שיווק פרסום ב-2011", אומר שרף מנכ"ל הנקל סוד. "בנוסף כל גיוס כוח אדם, אפילו ברמה של עובד זוטר שמרוויח 6,000 שקל בחודש, מחייב עכשיו אישורים ברמות הכי גבוהות. פרוקטר אנד גמבל העולמית למשל יצאו בהודעה שהם עוצרים גיוס כוח אדם. בתחום של הדטרג'נטים המחירים רק ירדו אך הצרכן עצר את הצריכה - הוא בודק טוב טוב את המלאי בבית ומעדיף לקנות מותג פרטי". שרף מוסיף כי "מצב הרוח לא מדהים. לכל המנהלים יש תוכנית בונוסים תלוית תוצאות, ואני לא חושב שיהיה השנה מי שיחגוג".

גם סמסונוב מעדכן כי הקיצוצים הגיעו גם למשרדו, ומספר כי הוא ושותפיו קיצצו 20% משכרם בכדי להימנע מפיטורים.

גם במגזר הפיננסי מדברים על הידוק חגורה לקראת השנה החדשה. "חתכנו את תקציבי הפרסום והשיווק ב-50%", אומר בכיר באחד מבתי ההשקעות בישראל, "אבל פיטורין יהיו הצעד האחרון. אם לא יהיו עוד ירידות חדות בבורסה, אז נקווה שלא נגיע למצב כזה. אבל בשלב זה לא מגייסים עובדים חדשים תחת אלה שעזבו".

חברות אחרות החליטו בינתיים על צמצום בהוצאות השוטפות. "עצרנו את כל הטיסות שהיו לחו"ל והקפאנו את צירוף כוח האדם לחברה", אומר בכיר בענף המזון, ומספר כי "אפילו דברים כמו הדלקת נר חנוכה עשינו השנה בצורה מצומצמת יותר - לא אירוע רב משתתפים כמו שעשינו תמיד בשעות הערב, עם הופעה מחוץ למשרדי החברה. השנה ערכנו הדלקת נרות צנועה בתוך המשרדים".

אבל כמו תמיד, יש גם מי שנהנה מהמצב. חברת גרופון, המשווקת שוברי קנייה מוזלים לרכישת מוצרים ושירותים שונים, טוענת כי עסקיה פורחים בימים אלה. "בתקופה האחרונה רואים הרבה יותר תנועה אצלנו", אומר דורי הללי, מנכ"ל גרופון ישראל. "עסקים רוצים לגייס כמה שיותר לקוחות. במקום לצאת במודעות קטנות בעיתונים או בקמפיינים פרסומיים גדולים בטלוויזיה, אנחנו מאפשרים להם לגייס כמה שיותר לקוחות חדשים בהרבה פחות כסף על פרסום.

"ייתכן גם כי החשש מהעתיד מעביר יותר ויותר צרכנים לשוק הזה. עם זאת, לא מדויק להגיד שהמצב קשה. מספיק להסתובב בתל אביב ולראות עדיין שבתי הקפה מלאים".

החברות: "התקשורת אשמה"

>> למרות המחאה ההמונית ששטפה את הרחובות, העצומות בפייסבוק שהגיעו מהציבור, הלך הרוח של המפגינים ברחבי העולם כולו והמשבר הכלכלי העולמי - לחברות ברור כי האשמה במצבן היא התקשורת הישראלית.

"החברות מרגישות שהתקשורת העצימה את המחאה ופגעה באלה שמניעים את המשק, ולכן הצרכן כיום שומר על כספו", אומרת יועצת התקשורת ואשת יחסי הציבור דניאלה רייבנבך. "אני גם חושבת שזה נכון".

הפרסומאי גיל סמסונוב שותף לתחושותיה: "זו פעם ראשונה שהחברות מרגישות כאילו רודפים אחריהן. התקשורת, שבעבר סגדה לעשירים והעריצה טייקונים, היא זו שהורידה, רמסה ודרסה אותם. למזלנו, גם התקשורת מתחילה לעבור התפכחות, כי היא מבינה שלחברות לא יהיה בסוף כסף לפרסום".

"מישהו משופרסל אמר לי שאם סתיו שפיר (מיוזמי מחאת האוהלים, עד"מ) היתה יודעת כמה מיליונים היא חתכה מהחברות - אולי היא היתה מתנהגת אחרת", אומר דני שרף, נשיא הנקל סוד.

"הבכירים נמנעים מאירועים נוצצים"

>> בזמן שהם מפטרים עובדים ומצמצמים פעילויות, משתדלים גם בכירי החברות להימנע מאורח חיים ראוותני שימשוך אליהם תשומת לב. "בעלי החברות והמנהלים הבכירים שומרים על פרופיל נמוך. הם נמנעים מלהגיע לאירועים נוצצים במיוחד והם לא יערכו אירועים מנקרי עיניים או ירכשו מכונית חדשה", מספרת אשת יחסי הציבור, דניאלה רייבנבך.

"פתאום גם מנכ"לי חברות רכב לא יסעו ברכב הכי יוקרתי שיש לחברה אלא ברכב מנהלים חביב", אומר בכיר בתחום התקשורת, ומוסיף: "אני מכיר בעלים של חברה שהיה צריך לעשות אירוע גדול לבן שלו, ועשה בסוף אירוע צנוע מאוד". גיל סמסונוב מוסיף כי "אנשי העסקים מעדיפים לא להיחשף ולא לעלות על במות, אפילו בכנסים. יש חשש ללכת לחתונות מסוקרות של ידוענים ועשירים".

"יש התאמה מוחלטת בין האטמוספירה הציבורית להיקף האירועים והאופי שלהם", אומר מקורב לבעלי הון. "זה הסיסמוגרף הכי טוב לאווירה הציבורית שאנחנו נמצאים בה, מעבר לתוצאות עסקיות והצמיחה בפועל. יש חשש מראוותנות, ואם אפשר לא לעשות אירוע בכלל אז כבר מעדיפים לוותר. זה שיטתי ונע במקביל לאימוץ קו תקשורתי תדמיתי ברור מאוד של צניעות". לדבריו, אפילו נתינה פילנתרופית נעשית כיום בצורה כמעט חשאית. "בתקופה האחרונה יש חוסר סובלנות וחוסר פרגון של הציבור גם כלפי נושאים פילנתרופיים. גם אם אתה כבר עושה אירוע אתה תזמין 60 איש ולא אלף איש, ותעדיף לקיים אותו בבית כדי לא לנקר עיניים". רייבנבך מסכימה: "ברמה הפרטית בכירי המשק עושים אירועים הרבה יותר צנועים, רק למשפחה וחברים קרובים. כבר לא רואים אירועים גדולים בכלל. זה נעלם".

יועץ בכיר בתחום הפיננסי מספר שמרבית אירועי חגיגות השנה האזרחית החדשה לא מתקיימים השנה. "אין קבלות פנים ואין סיכומי שנה או הרמות כוסית. לפחות לא באופן פומבי", הוא אומר. "יש חשש גדול מהאופן שבו אתה מצטייר בתקשורת". גם בארה"ב קיימת מגמה דומה: השבוע נודע כי גם השנה, בפעם הרביעית ברציפות, בחרו הבנקים הגדולים בארה"ב לבטל את מסיבות חג המולד וסוף השנה המופארות, אותן היו חוגגים בראוותנות בתקופה שלפני פרוץ המשבר הכלכלי העולמי, שנבע במידה רבה מהתנהלות בכיריהם.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#