הישראלים לא מצליחים להימלט מלפיתת הברזל של התאגידים הגדולים - Markerweek - TheMarker
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

הישראלים לא מצליחים להימלט מלפיתת הברזל של התאגידים הגדולים

למותגים השולטים אין מתחרים אך הם לא מוכרזים כמונופולים ■ כתבה שנייה בסדרה

48תגובות

זה בעניין מונופול גרוע ביותר שתופס אותנו חזק חזק בביצים ואי אפשר להשתחרר ממנו. אם מעוניין נא ליצור קשר". ההודעה הזו הגיעה למערכת Markerweek בשבוע שעבר, בעקבות הכתבה הקודמת שפירסמנו אודות המונופולים הרבים המעורבים בחיי האזרח הישראלי ("אין להם תחרות", 11.10.2011).

ש', אב בית במגדל מגורים גדול במרכז, הוא שפנה אלינו. לדבריו, "בבניין יש ארבע מעליות. אני נמצא פה שנה, ונדהם מיום ליום מעזות המצח ולפיתת הברזל של חברת המעליות. הדיירים. הם פשוט אנשים מסכנים. יש לי 150 דירות וזה עורק חיים לבניין. הרי אי אפשר לעלות ברגל 35 קומות. מתברר שאתה רצוע באוזן לחברה שבנתה לך את המעלית".

קורנפלקס

יש הרבה חברות בתחום. קח הצעה אחרת.

"ניסיתי. הם לא נותנים שירות כי אלה מעליות של יצרן אחר. לא תלך למוסך של פולקסוואגן שייתן חלפים של סובארו. לכאורה יש פה כמה חברות, אבל למעשה אני לא יכול להחליף ביניהן.

"החברות שבונות את המעלית מקבלות קליינט לעשרות שנים של שירות, ואז כל מפסק אידיוטי שאתה קונה בחוץ ב-10 שקלים, הם רוצים עליו 1,000 שקל. רכישה של ארבע מעליות בבניין כמו שלי עולה 2-3 מיליון שקל, והאחזקה שלהן, עם חוזה שירות מלא, מסתכמת ב-10,000 שקל לחודש בלי חלפים. עם חלפים מדובר ב-15-20 אלף שקל לחודש. המחוקק דורש ממך לעבור כל חצי שנה ביקורת ולעמוד בתנאים כאלה ואחרים, אז היצרן מעסיק מבקר חיצוני שהוא לכאורה בלתי תלוי, אבל עובד אתו. זה מן מיקרו-עולם פסיכי שכזה".

ש' לא היה היחיד שפנה אלינו. הכתבה הקודמת נגעה בכמה מונופולים ישראליים שהצרכן הישראלי הוא לקוח שלהם באופן שוטף גם אם אינו מודע לקיומם - בהם יצרנית השמרים שמרית, יצרנית המזון הצמחי טבעול, מרגרינת בלו בנד ואחרים - אך היא השאירה בחוץ סדרה של ענפים אחרים, שבהם פועל שליט בלתי מעורער שמחזיק בעוצמה שמותירה את הצרכן, פעמים רבות, חסר אונים מול המדף. החברות האלה מלוות אותנו מרגע לידתנו לאורך כל שלבי החיים.

בכתבה הנוכחית אנו נוגעים בחלק מהמקרים האלה. חלק מהדוגמאות המובאות כאן הן של חברות שאינן מוכרזות כמונופול על ידי הרשות להגבלים עסקיים - אם משום שהן לא מגיעות לנתח שוק של 50%, אם בגלל הגדרות הענף שבו הן פועלות, ואם בגלל היעדר פנייה לרשות להגבלים בבקשה להגדירן ככאלה. למרות זאת, ההרגל והקיבעון של הצרכנים הישראלים מובילים לשליטתן של החברות האלה - שרחוקה מלהיות אינטרס ציבורי.

נתחיל את המסע במוצר הצריכה הראשון שתינוקות רבים נתקלים בו עם היוולדם: תחליף חלב אם. אחר כך, עם הכניסה לכיתה א', נתוודע לבעייתיות בתחום דגני הבוקר. בתיכון, כשבנים ובנות יתחילו לקנות סכיני גילוח, הם יגלו שגם בתחום זה הם כבולים לחברה אחת דומיננטית, ואפילו בימי הצבא הם יקנו קפה שחור בעיקר מיצרנית אחת. כשיעברו לדירה משלהם, הם ישלמו תעריפים מופקעים ליצרנית המעליות בבניין - ואם המצב במשק הישראלי לא ישתנה, כל המעגל יחזור על עצמו גם עם ילדיהם.

שיווק מחדר הלידה

בפברואר 2011 התפטר דן פרופר מדירקטוריון טבע. פרופר, מינוי של יו"ר החברה המיתולוגי אלי הורביץ, עזב את אחד הדירקטוריונים הנחשקים בישראל אחרי שלוש שנים וחצי בלבד. הוא לא עשה זאת ברוח טובה. הסיבה היתה תוכניתה של טבע להיכנס לתחום תחליפי החלב - תחום שבו היא תתחרה ישירות בחברה שעמה פרופר מזוהה יותר מכל, אסם, שבה הוא מחזיק 5% ומכהן כיו"ר דירקטוריון. פרופר התפטר בעקבות ניגוד העניינים שיצר עבורו המהלך, שכן אסם שולטת כיום ב-51% מיצרנית תחליפי החלב מטרנה, המחזיקה לפי דיווחיה נתח של 58% בשוק תחליפי החלב לתינוקות. שאר השוק נתון בידי סימילאק.

אסם, חברה עם הכנסות של כמעט 4 מיליארד שקל המוכרת לנו ממוצרים רבים אחרים, לא היתה אמורה להיות מוטרדת מתחום שבו היא מוכרת ב-334 מיליון שקל בשנה. אלא שהרווחיות של מטרנה גדולה משמעותית מזו של אסם. הרווח מפעולות רגילות של מטרנה, 54 מיליון שקל ב-2010, היה 16.1% מההכנסות, בעוד הרווח מפעולות רגילות של אסם באותה השנה היה רק 12.7%.

בשבוע שעבר, שמונה חודשים לאחר התפטרותו של פרופר, טבע אכן השיקה את תחליף חלב האם של חברת נוטרילון. מחיר ההיכרות היה 35 שקל לאריזות של 400 גרם, כ-25% פחות ממחירי החברות המתחרות. אלה לא מיהרו להגיב: עד שהן ראו בעיניהן את המוצרים על המדף, מחירי המוצרים שלהן לא השתנו אפילו באגורה. בסופו של דבר נחלצו המתחרות משילוב הידיים, ונכון לכתיבת שורות אלה יצאו בשורת מבצעים - שהביאו לכך שקופסת מטרנה דומה נמכרת ב-36 שקל, וזו של סימילאק בכ-37 שקל.

לפני כמה חודשים אותן חבילות עלו 55 שקל, ולפיכך נראה כי כניסת טבע לתחרות בענף מבורכת. אבל האם בא לציון גואל? האם הזעזוע שספג השוק הדואופולי מכניסתו של מתחרה מבוסס יביא לתחרות מחירים לטווח ארוך? לצערנו הרב יש חשש גדול שלא כך יהיה, שכן ענף תחליפי החלב סובל מתנאים בסיסיים שעשויים להקשות על התחרות.

הסיבה הראשית לכך היא שהמחיר אינו השיקול העיקרי שלפיו מחליטים רבים מההורים על תחליף החלב שירכשו. כפי שאומר בכיר בענף, "גם אם יהיה תחליף חלב שיחולק בחינם, ההורים יחליטו על רכישתו לפי האיכות הנתפשת שלו".

מגמה זו של התעלמות ממחיר חריפה במיוחד בישראל עקב פרשת רמדיה ב-2003. התקלה בייצור תחליף החלב, שגרמה לפגיעות בלתי הפיכות בתינוקות שניזונו ממנו, הביאה לחיסול המתחרה השלישי - והשוק הישראלי נותר עם שני מתחרים דומיננטיים. תוצאת לוואי נוספת של משבר רמדיה היא החשש הגדול של הישראלים מתחליפי חלב לא מוכרים, שיוצר חסמי כניסה גבוהים לענף - שכן מתחרים חדשים צריכים להשקיע משאבים רבים ברכישת אמון הציבור.

ייתכן שטבע תצליח, בזכות אמינותה כחברת תרופות גלובלית, לחדור לשוק. אך שלל ענפים אחרים במשק, למשל סלולר, הוכיחו כי לא קשה לקיים שיווי משקל גם עם שלושה מתחרים. הסיכוי לשיווי משקל לא תחרותי שכזה גבוה, גם משום שההחלטה של ההורה על תחליף החלב שירכוש לתינוק נקבעת עוד בבית החולים. הורים טריים עשויים לבלות תשעה ירחי לידה בדיון על סוג העגלה או הכיסא למכונית שירכשו, אך קבלת ההחלטה על תחליף החלב היא בדרך כלל מיידית, בהתאם לפורמולה שבחרו האחיות להעניק לתינוק לאחר הלידה. זו הסיבה לכך ששדה הקרב השיווקי הגדול בשוק הוא המכרזים של בתי החולים, שבהם מתחרות החברות על הזכות להעניק מוצרים בחינם למחלקת היולדות - ובמקביל לקבל אישור כניסה לנציגיהן ולתוכן השיווקי שלהם.

ביולי השנה אושרה הצעת החוק של ח"כ דני דנון (ליכוד) לחייב את בתי החולים לשלם על תחליפי החלב, ובכך למתן את כניסת מערכי השיווק של החברות לבתי החולים, ולהכניס את שיקול המחיר גם כאן. אם ההצעה תתקבל עשויה להיות בכך בשורה, שכן הגושפנקה של בתי החולים היא המפתח להצלחת המותגים. קחו למשל את תחליף החלב של המתחרה הקטן אופטימיל, המחזיק 1.5% מהשוק ומוכר קופסאות של 450 גרם ב-25 שקל. אופטימיל, שלא מוצע בבתי החולים, לא הצליח לרכוש את אמון הציבור ולהביא להורדת מחירים. רק כניסה שלו לבתי החולים עשויה לזעזע את השוק.

שבירה של מחסום בתי החולים עשויה אפילו להביא לחזון אחרית הימים של היווצרות מותג פרטי בענף תחליפי החלב. אם לא כך יקרה, אפשר להניח כי התחרות שיצרה הורדות המחיר של טבע - שהחברה כבר הודיעה שהן זמניות - תתפוגג במהרה.

ממטרנה נמסר בתגובה: "מטרנה מובילה את שוק החלב לתינוקת בשל בחירת האם. הצרכנים יודעים כי במטרנה אפשר למצוא את המוצר הטוב ביותר במחיר הטוב ביותר".

בוקר טוב תלמה

גם אחרי שלב העוללות, הילד הישראלי נשאר שבוי בידי שליטי ענף המזון הישראלי. החברה הבאה שאליה נתייחס היא תלמה, החולשת על 60% משוק דגני הבוקר - שמרכיבים בדרך כלל את ארוחת הבוקר של הילדים.

תלמה אינה מונופול מוכרז בתחום בגלל מגוון המוצרים והמותגים שעל המדפים: "כריות", "פינוקי בריאות", "דליפקאן", "מיקספלקס", "ברנפלקס", "שוגי" ו"עוגי", "קוקומן" ועוד ועוד. מדף הקורנפלקס בסופרמרקט נראה כעולם ומלואו. אבל בחינה של שם היצרן על כל המותגים מעלה כי מרבית הניסיונות לאכול פתיתים בחלב לארוחת הבוקר ייגמרו בתלמה. שוק הדגנים מצטייר כתחרותי עוד פחות כשמביאים בחשבון את העובדה שנסטלה-אסם, השחקנית הבאה בגודלה בענף, מחזיקה 26% מהקטגוריה.

השליטה של תלמה היא היסטורית. עד אמצע שנות ה-80 ההרגל האמריקאי של אכילת דגני בוקר עוד לא הגיע לישראל. בתקופה זו החלה החברה ליייצר את המוצר, ולאחר שרשרת של קמפיינים מוצלחים הרגילה את הציבור לצרוך את מוצריה.

הציבור כנראה נהנה מההרגל החדש, אבל הוא גם משלם עליו: המותג המוביל של תלמה, "כריות", שחולש על יותר מ-16% מכל קטגוריית הדגנים ועל 36% מצריכת הילדים, נמכר במחירים של 27-33 שקל ל-750 גרם ברשתות השיווק. אפילו ק"ג בשר עשוי להיות זול יותר. סימן נוסף לחוסר התחרותיות על המדף הוא המהלך האנטי צרכני שביצעה אסם-נסטלה באחרונה, כשהקטינה את גודל האריזה של מולטי צ'יריוס ב-15%, בעוד מחיר האריזה הופחת ב-5% בלבד.

לריכוזיות בענף דגני הבוקר יש מחירים נוספים, לא רק כספיים. לפני כחודשיים שינתה תלמה את המתכון של המוצר, והעלתה את שיעור השומן במוצר מ-15% ל-17% ואת שיעור השומן הרווי מ-3.7% ל-5.8%. במקביל הופחתה כמות הוויטמינים והברזל. המהלך הלא בריאותי הזה, שמנוגד למגמה הרווחת בכל שוק המזון העולמי, מפגין את הביטחון העצמי של תלמה מול המתחרות.

כשמדובר בקורנפלקס הקלאסי במשקל 750 גרם, המוצר של קלוגס נמכר ב-21.5 שקל בשופרסל ישיר, תלמה ב-17.5 שקל, והמותג הפרטי של הרשת ב-14. אבל אפשר למכור קורנפלקס גם במחיר נמוך יותר: ב-2010 עוד יכול היה הצרכן הישראלי לרכוש חבילת קורנפלקס סטנדרטי בפחות מ-11 שקל. זה היה המחיר שבו מכרה אותו חברת תירפז הישראלית, שנסגרה.

פשיטת הרגל של תירפז מעלה כמה מחשבות. מצד אחד, אולי יש גם מחיר נמוך מדי. כפי שאומר מנכ"ל תירפז לשעבר, דודו ויסמן, "אסור לשכוח שחברה צריכה להרוויח כסף. בצרפת, בבריטניה ובגרמניה מפעל יכול למכור הרבה סחורה ולהרוויח פחות, אבל פה זה לא ככה".

מצד שני, הוא אומר כי "המחיר שלנו נכפה עלינו. פשוט לא שילמו לנו יותר על המוצר. היינו חייבים להישאר בטווח הזה מול תלמה כדי שנצליח למכור, ואז היינו צריכים להתמודד עם זה שבקווי הייצור הקטנים יותר התפוקה לאדם הרבה יותר נמוכה". במלים אחרות, כמה נמוך צריך היצרן לרדת כדי להתחרות בשוק המונופולי? האם הוא יכול לשמור על קיימות במצב כזה?

ותהייה נוספת: באיזו מידה יכול היצרן הקטן והזול להתחרות במותג הפרטי של רשתות השיווק? איזו רמת בולטות על המדף יקבל קורנפלקס הנמכר במחיר נמוך מזה של המותג הפרטי?

מתלמה נמסר בתגובה כי "תלמה היתה הראשונה שפיתחה את שוק דגני הבוקר בישראל. כיום קטגוריית הדגנים היא אחת מהקטגוריות שבהן קיימת התחרות העזה ביותר בשוק המזון, וחברתנו מתמודדת בשוק שבו פועלים מותגים בינלאומיים גדולים, לצד מותגים פרטיים שרובם מיוצרים בחו"ל. דגני תלמה מותאמים לטעמם של הישראלים, איכותיים במיוחד ומספקים מענה למגוון צרכים רחב. חברתנו היא היחידה שמייצרת דגני בוקר בישראל בהיקף רחב, במפעלנו בערד המספק עבודה למאות משפחות. זאת, בנוסף להשקעות הגדולות בפיתוח מוצרים איכותיים ובהצגת חדשנות לצרכנים.

"מחיר דגני תלמה סביר במיוחד, ובחלק מהמוצרים הוא הזול בקטגוריה. דגני בוקר הם קטגוריה הנהנית ממבצעים רבים, ומחירם הסופי אינו נקבע על ידנו אלא על ידי הקמעונאים.

"'כריות' ממוצב על ידנו כמוצר מעולם הפינוק, ואינו מתיימר לתת מענה לצרכים בריאותיים. מצאנו כי הצרכנים אינם רואים ערך מוסף בתוספת של ויטמינים ומינרלים במוצר זה, אלא להפך - סימונם עלול לעורר חוסר אמון במותג. על כן הוסרו רכיבים אלה".

היבואן מתחרה בעצמו

אחרי שמרבית הישראלים יעבירו את ילדותם עם תלמה, הם יגיעו בגיל ההתבגרות למפגש עם אחד השליטים הבלתי מעורערים בתחומם ברמה העולמית. מתישהו בתיכון, כשיגיע מועד הגילוח הראשון שלהם או שלהן, אין כמעט סיכוי שהם לא יעשו זאת עם סכין של המונופול ג'ילט, שבשליטת פרוקטר אנד גמבל.

ג'ילט מחזיקה ב-95% מהשוק בישראל. בבדיקה שערך TheMarker השנה נמצא כי ארבעה סכיני מאך טורבו עולים בישראל 60 שקל, בעוד הגבר הבריטי משלם 35% פחות.

כיצד ייתכן שכמעט כל הגברים הישראלים קונים בקביעות סכינים של ג'ילט, למרות המחירים המופקעים שלהם? אנו פונים לבכיר בתעשיית מוצרי הגילוח כדי לפענח את השליטה הזו. "את זה אתה צריך לשאול את עצמך", הוא משיב. "הישראלים התרגלו לג'ילט, וכשהם נכנסים לחנות פעם בחודשיים הם קונים רק את מה שהם רגילים לקנות. אם הם היו מנסים סכין אחר, אולי הם היו מגלים שהוא מצוין".

המקור למונופול של ג'ילט הוא זכות הראשונים. קינג קאמפ ג'ילט המציא ב-1903 את תרבות השימוש החד-פעמי כששיווק את סכין הגילוח שלו, שאמור להיות מושלך לפח לאחר השימוש ולא להצריך את הטרחה של השחזתו מחדש. הוא תרם בכך את חלקו להרס כדור הארץ, ובמקביל ייצר עתיד של רווחים לחברה שהקים. קשה למצוא בעולם חברות רווחיות כמו ג'ילט, ששיעור הרווח הגולמי מסך הכנסותיה הוא לא פחות מ-60%, ושיעור הרווח הנקי שלה הוא 15%. ג'ילט מקפידה לשמר את שליטתה כשהיא נשענת על שיווק אגרסיבי, חדשנות טכנולוגית וקיבעון גברי.

ב-1998, בתקופה שבה סכיני הגילוח של ג'ילט יובאו עדיין על ידי חברת ש. שסטוביץ, ביצע הממונה על ההגבלים בדיקה של החברה. לדברי מקור ברשות שהיה מעורב בבדיקה, ש. שסטוביץ חסמה אז את כניסתם של מוצרים מתחרים באמצעות השתלטות על שטחי התצוגה. "כמו בכל מקרה של מונופול, השיטה היתה העלאת תשלום על שטחי מדף לסופרמרקטים כדי שלא יציגו מתחרים, והשתלטות על שטח המדף באמצעות יעדים ובונוסים לרשתות".

התוצאה היתה שג'ילט הוכרזה כמונופול. מאז השתנתה התמונה: ש. שסטוביץ מייבאת כיום את המתחרה של ג'ילט, המותג האמריקאי שיק. לפני ארבע שנים, באמצע 2007, נפתחה התחרות: שסטוביץ החלה להביא את שיק, וחברת סמיקום את המותג הקוריאני דורקו.

המתחרות לא מתלוננות על ג'ילט, אבל בביקור אקראי בסופר פארם קשה למצוא את מוצריהן. את הסכינים החד-פעמיים אפשר למצוא במדפים הרגילים, אך את סכיני הגילוח הרב-פעמיים, אלה שבהם מחליפים את הסכין המולבש על הידית, אפשר היה למצוא את רק בקו הקופה. במצב זה, כדי לבדוק את המחירים נאלצנו לבקש רשות מהקופאית להיכנס לשטח הקופה, לעמוד מאחורי גבה ולהשוות את המוצע לנו.

בתחום הסכינים האיכותיים אין תחרות סוערת במחירים. מי שהתרגל לסכין בן שלושה או ארבעה להבים יתקשה לאתר אותו במחיר נמוך דרמטית משל ג'ילט. נדמה כי עד שאחד מהמתחרים לא ינסה לעורר את הגבר הישראלי באמצעות קמפיין אגרסיבי, שישלב מחיר ואיכות, ג'ילט תמשיך לגזור על גבנו את רווחי העתק שלה.

שוק שחור

תחנה נוספת בטקס ההתבגרות לעולם התאגידים השולטים על הרגלינו מגיעה, עבור מרבית הישראלים, בצבא: בשלב שבו העייפות והמחסור בשינה מאלצים אותם להתרגל לטעמו המר של הקפה השחור.

מי שהיה מגיע במהלך 2007 לבית הדין להגבלים עסקיים היה עשוי להעלות על פניו חיוך. כמו אחרונת המילואימניקים ישבה בדיון השופטת מרים מזרחי, והידיינה אודות ההבדל בין סוגי הקפה השחור, בין קפה מבושל לקפה המוכן על ידי מזיגת מים רותחים, ובין קפה שבו הגרגרים צפים למעלה לאחר ההכנה לקפה שבו הגרגרים שוקעים.

הסיבה לכך לא היתה רצונה של כבוד השופטת להכין את קפה הרובאית המושלם. העילה לדיון היתה דרישתה של חברת עלית לבטל את ההכרזה עליה כעל מונופול בתחום הקפה השחור מ-2003. בעוד ההכרזה מ-2003 דיברה על נתח שוק של 70% לעלית, הצליחה עלית להוכיח כי אם מכלילים בשוק הקפה השחור גם את הקפה מבתי קלייה פרטיים, שמרבית צרכניו הם מהאוכלוסיה הערבית, החברה אינה מחזיקה 50% מהשוק. עם זאת, מי שאינו מתגורר ביישוב ערבי לא ימצא בקלות בית קלייה, וברוב המקרים יסתפק בהיצע שבסופר או במכולת.

כיום יש לעלית מתחרים, אבל נוכחותם לא משמעותית. 100 גרם קפה של עלית עולים 7.5 שקלים בשופרסל ישיר. שקית דומה של רג'ואן עולה 6.7 שקלים, ושל המותג הפרטי 6.5 שקלים. מותג הקפה לנדוור, לעומת זאת, יקר מזה של עלית, ועולה 8 שקלים ל-100 גרם.

בקפה טורקי בוואקום במשקל 200 גרם ההפרש גדול יותר: שקית של עלית עולה 19 שקל, 35% יותר מהמותג הפרטי של שופרסל, שעולה 14 שקל. שקית במשקל 250 גרם של אל נח'לה עולה 18 שקל, מחיר כמעט זהה לזה של המותג הפרטי של שופרסל.

גולשי פייסבוק לא שקטו בעניין הזה, וברשת החברתית קמה קבוצה נגד הקפה הטורקי של עלית - המתקוממת על כך שמחיר 100 גרם קפה של עלית עלה ב-30% בשנתיים האחרונות. בראש הקבוצה עומד עו"ד יאיר אולמרט, אחיינו של ראש הממשלה לשעבר. בעלית, לעומת זאת, מסבירים את עליית המחירים בכך שמחירי הקפה הגולמי עלו בכ-75% מאז 2009. את הפרמיה הנגבית מהצרכן מול המתחרים הם מנמקים במערכת לבקרת איכות המוצרים.

הדרך של עלית לשליטה בשוק בשני העשורים האחרונים עברה ברכישת המותגים תקה וגולד בשנות ה-90, כדי להשתלט על השוק המוסדי. במקביל היא התגברה על ניסיונות של אסם, רג'ואן וויסוצקי לערער על ההגמוניה. רוני רג'ואן, מנכ"ל קפה רג'ואן, מסביר זאת כך: "השליטה של עלית נובעת מכוחו של הרגל. לאנשים קשה לעבור מותג. אנשים יחליפו את האשה ולא יחליפו את הקפה".

עם זאת, רג'ואן מאמין כי כניסתו של המותג הפרטי עשויה לשנות את השליטה הזו. "יש מותגים פרטיים שמקבלים שטח מדף יפה. כיום יש הזדמנות לשינוי בגלל הכוח של מוצרי המותג הפרטי. הם זולים יותר ומקבלים חשיפה ברשת, ויכולים להביא לכך שאנשים ינסו ויראו שהם מרוויחים מהשינוי בטעם ובכיס. ואז הנאמנות נשברת: טעמת משהו אחר והעולם לא התהפך, אז תתחיל לנסות גם טעמים אחרים".

חיתולים, מגבות וירקות

המפגש עם יצרנים בעלי עוצמה לא מסתיים בקפה השחור. מי שיחפוץ לרכוש משחת שיניים ברשת פארמה יגלה כי 50% משטחי המדף נשלטים בדרך כלל על ידי קולגייט. מי שירכוש חיתולים יגלה כי חוגלה קימברלי מחזיקה בנתח שוק של 73% מהחיתולים הנמכרים בישראל, ובמקביל גם ב-66% מנייר הטואלט, ב-69% משוק ממחטות הנייר וב-53% מתחום מגבות המטבח החד-פעמיות. מי שירכוש ירקות קפואים ימצא שם את סנפרוסט עם כ-70% מהקטגוריה.

נסיים את הכתבה עם ש', אב הבית שהזכרנו בתחילתה. מרבית הישראלים העולים ויורדים במעליות אולי לא שמים לב לכך שהם לקוחות של חברות בעלות כוח מונופוליסטי, אבל הממונה על ההגבלים העסקיים דווקא שם לב לתופעה: בתחילת שנות ה-90 הוכרזה סדרה של חברות מעליות ישראליות - נחושתן, מעליות טל וישראליפט - כמונופול. העילה לכך היתה היותן מונופול בתחום שירות האחזקה ואספקת חלקי החילוף של מעליות שהותקנו על ידי בעל המונופולין.

לא בטוח שזה חייב להיות כך. לדברי מנכ"ל השירות של חברת ישראליפט, חובב חדד, "ב-80% מהמעליות בשוק אני מסוגל לטפל, גם אם לא ייצרתי אותן. נכון להיום, 80% מהשוק בר תחרות. יש לפחות 12 יצרני מעליות, ויש ביניהם הפרשי מחירים של 15%-20%".

אלא שבשנים האחרונות מתחולל שינוי בשוק המעליות, שמצמצם את היכולת של חדד ושל נותני שירות אחרים לטפל במעליות של המתחרים. במעליות החדשות שנבנות כיום, המערכת המכנית תופסת שטח קטן יותר, ולא דורשת התקנת חדר מכונות. הן מהירות ושקטות יותר, וחשוב מכל - הן אינן מיוצרות בישראל. לפיכך אין לבעלי הבית אפשרות להחליף את נותן השירות, שכן נכון להיום כל חברה מייבאת את מוצריה של חברת מעליות אחרת.

הממונה על ההגבלים עדיין לא התמודד עם הבעיה. ובינתיים ענף המעליות מזכיר עד כמה, גם בכלכלה מתקדמת עם רגולטורים פעילים, יש לעמוד על המשמר ללא הרף כדי לשמר את התחרות. המשימה הזאת מונחת גם על כתפי הצרכנים, שצריכים לבחון מחדש את הרגלי הקנייה שלהם בכל פעם שהם ניצבים מול המדפים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר TheMarker

סדר את התגובות

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#