תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

לשכפל את ההצלחה של ישקר

מפעלים ישראלים עושים את כל הטעויות האפשרויות בדרך לשיווק בינלאומי. מיכאל גלי, מומחה לשיווק ומרצה בלהב ובתוכניות ה – MBA בביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב, מונה את הטעויות ומציע פתרון.

סיפור ההצלחה של ישקר, יצרנית מכונות החיתוך המדויקות מהגליל,  נחשב כבר מזמן לסיפור מופת בתעשייה הישראלית.למרות זאת מעט מדי פעמים אנו עוצרים לשאול מדוע לא קמו חברות נוספות שמשחזרות את ההצלחה ולו באופן חלקי. ואכן, בעוד שייצוא ההייטק הישראלי זוכה להצלחה רבה ולעניין מחברות ענק ענפים אחרים של התעשייה,  במיוחד בתחום  מוצרים המיועדים ללקוחות תעשיתיים  ובתחום מוצרי הצריכה מצליחים פחות בכיבוש העולם.  היוצא מהכלל המעיד על הכלל הוא סיפור ההצלחה הטרי יחסית של חברת סודה סטרים החדשה-וותיקה, שבמשך שנים ארוכות נחשבה כיצרנית של מוצר צריכה שהפך לפחות ופחות רלוונטי עד שהובילה מהפך מדהים מבחינה שיווקית ומיתוגית שהתבטא בגרף מכירות צומח בארה"ב ואירופה. לאחרונה אף השיקה החברה פרסומת בכיכובה של השחקנית סקרלט ג'והנסון ששודרה במקדש הפרסום האמריקאי - משחק הסופרבול.

המהלך השיווקי והמיתוגי הזה נחשב חריג עבור התעשיה אבל את מיכאל גלי, מרצה בלהב ובפקולטה לניהול בנושאי שיווק ופיתוח עסקי בינלאומי ושיווק  B2B  לא מפתיע שאנו רואים כה מעט סיפורי הצלחה של חברות שמצליחות לכבוש שווקים בינלאומיים.

היכן נעוצה הבעיה העיקרית של התעשיה המסורתית בישראל?

"ללא ספק נקודת החולשה היא בשיווק, מכירות ופיתוח עסקי. סודה סטרים וישקר, למרות תחומי פעילות שונים כל כך, הצליחו במידה רבה בגלל יכולות מקצועיות בולטות בשיווק, מכירות ופיתוח עסקי ולא בגלל פריצת דרך טכנולוגית של מהנדסים. בלא מעט מפעלים בתעשיה המסורתית ניתן לראות תופעה בולטת לפיה אנשי מקצוע מצוינים, (בצפון לא מעט מהם יוצאי חברות כמו רפא"ל וישקר), מקימים מפעלים ועסקים בתחומים בהם הם נהנים מרמה מקצועית גבוהה ויתרון בצד המוצרי והטכנולוגי, אולם סובלים מחולשה גדולה בפניה לשווקים וללקוחות בינלאומיים. באופן כללי, קיימת אי הבנה של מהות ותפקיד הפונקציות השונות. למי שאינו מגיע מהתחום, הנה הסבר קצר:  התפקיד של השיווק הוא לייצר ביקושים, לייצר מודעות למוצר, לייצר העדפה על פני המתחרה.  התפקיד של המכירות לעומת זאת הוא ללממש את הביקושים או בעצם הלקוחות שהתעניינו כתוצאה מהעבודה השיווקית ולסגור עסקה. תפקיד הפיתוח עסקי שונה: תפקידו למצוא  דרכים להשגת צמיחה מהירה לא בעזרת מכירות אלא בעזרת למשל שיתופי פעולה, ובעזרת מיזוגים ורכישות שיקפיצו את החברה בכמה סדרי גודל. ברוב המפעלים חסרה מקצועיות אמיתית בשיווק, מכירות ופיתוח עסקי בינלאומי ולעתים קרובות אותו גורם מטפל בשלושת הנושאים ללא הבנה לגבי ההבדלים ביניהם לעתים הגורם המטפל הוא המנכ"ל ובעל הבית שעוסק בזה כעיסוק צדדי.


נושא נוסף בעייתי הוא בחירת מפיצים וסוכנים מתאימים בחו"ל. במקרים רבים הם בעצם בוחרים את הראשון שמסכים לעבוד איתם. לא בודקים את התאמתו , ואת מחויבותו האמיתית לקידום המוצר. הגישה הרווחת היא אם לא יועיל בוודאי לא יזיק. זה כמובן לא נכון: אם בחרו גוף לא מקצועי, שמייצג אותם בשוק חוסר המקצועיות שלו מושלכת גם על המוצר שלהם. בנוסף אם משווק לא מביא תוצאות במשך שנה או שנתיים, היצרן עלול לאבד את חלון ההזדמנות ואת השוק למתחרה. הם אולי לא מרגישים נזק בכיס, אבל יש נזק עקיף ולפעמים גם ישיר. נושא נוסף אופן ניהול המפיץ, אבל הם לא עושים זאת במקצועיות הנדרשת. המפיץ בדרך כלל מעוניין בכסף קל: יש לו עשרה מוצרים, הוא ישקיע את המאמץ במוצרים הרווחיים, שם הכי קל. אם אצלך הוא נתקל בקשיים אז באופן  טבעי ירים ידיים, ברוב המקרים גם בלי להגיד לך.


בעיה נוספת היא בחירה במודל חדירה לא אפקטיבי. אני אתן דוגמה: על חברה שפיתחה מכונה למדידה מאוד מדויקת באמצעות לייזר. היא הצליחה למכור את המכונה למדידת ראשי מנוע במפעל רכב שנחשב לאחד המובילים בעולם. לכאורה, מי שהצליח למכור מכונה למפעל רכב מוביל עולמי ולהכניסה לקו ייצור - הגיע ל NBA, קרי לזירה הכי מכובדת בעולם אולם כאשר מסתכלים על היקף המכירות של החברה רואים שהוא  קטן יחסית לפוטנציאל, בדיקה העלתה כי מי שביצע את המכירה הוא המייסד של החברה,  מומחה בתחומו, שעבד על העסקה במשך שנה שלמה. הבעיה שבתור מנהל המפעל הוא לא יכול להשקיע את כל זמנו במכירות ולכן מינה מפיצים שימכרו את המכונה. המפיץ לקח את המכונה ומנסה לעניין לקוחות. אבל הוא פחות מומחה, הדיאלוג פחות מקצועי ונמשך זמן רב, ולפעמים נכשל. המפיץ איבד את המוטיבציה להתעסק עם מוצר שסיכוייו לא ברורים. בשורה התחתונה ברור כי הם בחרו במודל חדירה לשוק שלא מתאים לסוג המכירה הספציפי של המכונה הזו".

בעיה נוספת היא בשיווק באינטרנט שנעשה בחוסר מקצועיות. רשת האינטרנט היא הזדמנות אדירה לחברה קטנה שרחוקה משווקי היעד. אם היינו צריכים לבקש שמישהו ימציא שירות שיאפשר לחברות קטנות לחשוף את עצמן בעולם בזול וביעילות - היינו מבקשים שימציא את האינטרנט. הבעיה שברוב המקרים הם לא עושים כלום חוץ מלהקים אתר שגם הוא לא טוב. שיווק באינטרנט הוא מקצוע.

בעיה נוספת היא שלא לומדים מספיק את שוק היעד: הם לא יודעים בדיוק מי הלקוחות שאחריהם צריך ללכת בשוק היעד, לא יודעים מי המתחרים וכתוצאה מזה הם לא יודעים לענות בצורה מאוד מדויקת מדוע שהלקוח יבחר בהם ולא במתחרה המקומי שהלקוח מכיר או במתחרה בינלאומי גדול וידוע. כדי לתת תשובה משכנעת צריך להבין מה חשוב ללקוחות שלך, להבין מה המתחרים מציעים ובהתחשב בכך לדעת להבליט את היתרונות והיחודיות שלך. .

נראה שחסרים להם אנשי מקצוע. מדוע הם לא מגייסים אנשי שיווק ומכירות מהשורה הראשונה?

"יש לכך מספר סיבות, הראשונה היא שבגלל הרקע של היזם הוא לא תמיד יודע לזהות אילו מיומנויות חסרות לו וגם אם הוא ממנה נושא תפקיד לשיווק ו\או מכירות בינלאומיות הוא לא יבחר מועמד מתאים. שנית, על פי תפיסתם חסרים להם משאבים לגיוס איש מקצועי איכותי. זה לא לגמרי מדויק כי מכונה לקו הייצור הם ירכשו. הרבה יותר קל להם לרכוש מכונה יקרה לקו היצור אשר התפוקה שלה ברורה ומובנת להם מאשר לגייס איש מקצוע יקר שהתפוקות שלו לא לגמרי ברורות. יש גם לזכור התהליכים של חדירה אורכים חודשים ארוכים וכמעט תמיד יותר משנה.שלישית הידע המקצועי לפעמים נמצא לידם. לפעמים זה אפילו לא עניין של כסף, כי הם יכולים למצוא באזור התעשיה שלהם קולגה שכבר מכיר את שוק היעד, ויוכל לעזור להם. לבעלי מפעלים אני מציע למצוא מישהו שיש לו ידע רלוונטי לך, אולי אפילו בחינם או בתשלום מסוים, אבל הם לא עושים את זה מספיק.

האם למדינה יש מקום להתערב ולסייע?

"בהחלט כן. למדינה יש אינטרס אסטרטגי ראשון במעלה לקדם מגזר זה. בוא נניח שמעורבות של המדינה תצליח תוך מספר שנים לקדם עשרים מפעלים בצפון ועשרים בדרום שיגדילו את היצוא ביחד ב – 400 מליון דולר, עשרה מליון דולר למפעל. המשמעות של זה 100 עובדים נוספים למפעל וסה"כ 4000 מקומות עבודה נוספים.  זה יעד בר השגה, הפוטנציאל מבחינת מוצרים קיים, צריך לתת להם כלים לממש אותו.

לפני חמש שנים יזם משרד התמ"ת (כיום הכלכלה) תוכנית שנקראה 200 פי שתים שמטרתה לסייע ל ל-200 מפעלים להכפיל את היצוא.. בדיקה כלכלית הוכיחה שתוכנית תרמה לייצוא בצורה מרשימה, ואחת המסקנות מהתוכנית היא שיש צורך להתנות את המענקים בשיפור המקצועיות בתחומי שיווק ומכירות ופיתוח עסקי. הייתי היועץ המקצועי של התוכנית וחשתי שאנחנו מפספסים חברות רבות שאם היינו דוחפים אותן לעשות את הדבר הנכון היו מגיעות רחוק.

כעת המשרד מתכנן לצאת עם תוכנית חדשה, שנקראת 'כסף חכם' שתיקח 100 מפעלים ישראלים ותיתן להם דחיפה קדימה בעזרת המיומנויות החסרות להם בשיווק בינלאומי.

איזה תובנה היית מציע לבעלי המפעלים ללמוד מישקר?

"ההתפתחות המדהימה של ישקר היא תוצאה של ארגון שלא מפסיק ללמוד ולהתפתח. מייסד החברה, סטף ורטיהיימר, היה מסגר מוכשרשייצר מכונת חיתוך טובה. גדולתו של סטף ואחריו בנו איתן היא ההבנה שכדי לבנות חברה מצליחה צריך להיות מצויין במגוון מרכיבים של תפעול, פיתוח, כספים וגם שיווק ומכירות. ישקר לא הצליחה כי היא חברה עם טכנולוגיה ייחודית אלא בגלל יכולת ניהולית ברמה גבוהה ביותר - בין השאר בניהול השיווק, המכירות ופיתוח עסקי בינלאומי. יש לא מעט ישקרים פוטנציאלים שאנחנו מפספסים אותם".

בחזרה למדור להב פיתוח מנהלים

 

לפרטים על קורסים ותכניות ניהול ולמידע כללי הקליקו כאן וניצור עמכם קשר בהקדם

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#