תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

"לצרכנים בעידן החברתי-דיגיטלי יש צורך בערך אמיתי במוצר או בשירות"

ד"ר לירז לסרי, המנהלת האקדמית של תכנית שיווק דיגיטלי אסטרטגי למנהלים בכירים בלהב, מסבירה מדוע שיווק דיגיטלי אינו רק עמוד פייסבוק עם תחרויות לייקים, מדוע אין צורך בבהלה ממפלצת הדיגיטל ומה מחפשים צרכנים היום

"אנחנו נמצאים בעידן חדש – העידן החברתי-דיגיטלי - בו הכח עובר לאזרחים ולצרכנים", מאבחנת ד"ר לירז לסרי, "לא מדובר כאן רק בטכנולוגיה, המהות של העידן הזה היא ביכולת שהטכנולוגיה מאפשרת – היכולת של לאנשים לתקשר ביניהם ברמה עולמית ולהשיג מידע שלא היה חשוף קודם. המהות הזו משנה את השיווק כפי שהיה עד כה - שיווק העטיפות היפות והמנצנצות שהיה מבוסס על דחיפת הצרכנים לקניית מוצר באמצעים מניפולטיביים. השיווק כיום חייב להיות מבוסס על ערך אמיתי", קובעת לסרי.

"יש היום דור של מנהלים בכירים שלא נולדו לתוך העידן החברתי-דיגיטלי ומגיבים אליו בשני אופנים - או בהלה גדולה, או המעטה בחשיבות, על סף התעלמות", אומרת לסרי, המנהלת האקדמית של תכנית שיווק אסטרטגי דיגיטלי לבכירים בלהב. "ההמעטה בחשיבות מביאה בדרך כלל לשכירת מנהל דף פייסבוק צעיר שעיקר עיסוקו הוא העלאת פוסטים פרסומיים ותחרויות לייקים, בלי כל אסטרטגיה ברורה. זה נובע מתוך התחושה שמדובר פשוט בעוד ערוץ פרסומי, ולמנהלים רבים לא ברור עד כמה הוא משפיע וכמה כדאי להשקיע בו", אומרת לסרי, "זה אמנם נכון שרשתות חברתיות וערוצים דיגיטליים הם עוד אחד מני ערוצים רבים שאמורים לפעול תחת אותה אסטרטגיה שיווקית- אך אין כל כל טעם בהפעלת עמוד פייסבוק בלי הבנה מעמיקה של השינוי המהותי שהעידן הזה יצר והשפעתו על האסטרטגיה השיווקית".

"התגובה האופיינית השניה- הבהלה - נוצרת מבלבול מול התרבות החדשה והלא מוכרת והפחד מפני משברים שמכניסים חברות ללחץ מאוד גדול", אומרת לסרי, "מנהלים חשים שמספיק צרכן אחד כועס בפייסבוק שימוטט את שם החברה, אך זה לא בהכרח המצב".

דוגמה למשבר שכזה הוא משבר נסטלה עם מותג קיטקט שהתרחש לפני כשלוש שנים, בעקבות הגילוי כי נסטלה ייצרה קיטקט משמן דקלים - דבר שתרם לחיסול יערות הגשם באינדונזיה ואיים על בית הגידול הטבעי של האורנגאוטנים. ארגון גרינפיס החל בקמפיין שלילי נגד החברה ברשת, במהלכו פניות שליליות של אוהדים בדף הפייסבוק של נסטלה נענו בתגובת קשות מצד החברה.

"בנסטלה מחקו את הפוסטים נגדה מהעמוד ואת הפוסטים שלא מחקו תקפו בתגובות אגרסיביות מאוד", מספרת לסרי. "התגובות הקשות של נסטלה הביאו להגברת הלחץ בקמפיין מאסיבי עוד יותר של גרינפיס, שיצר כבר סערה גדולה בתקשורת, ורק בעקבות כך החליטו לבסוף בנסטלה להחליף את שמן הדקלים ואף פרסמו הודעת התנצלות על התגובות הקשות בעמוד הפייסבוק".

"משבר קיטקט הוא דוגמה למשבר שלא נוהל נכון וכדי למנוע משברים כאלה יש לזכור שהפעילות בערוץ הדיגיטלי חברתי היא כזו שניתן לנהל – ולא לתת למדיום לנהל אותנו", אומרת לסרי. "חשוב לבסס נוכחות בשגרה ולא לחכות למשבר כדי להיות שם, כמו ניטור אזכורים על המותג בצורה שוטפת. אם כבר מגיעים למשבר חשובה תגובה אחראית, כנה, מיידית, שקופה וברורה – אבל מבלי להיכנס לפאניקה", היא מדגישה, "צריך גם לדעת להציב גבולות, כי אפשר להיתקל כיום בפברוק תלונות, לכן צריך לדעת כיצד לעשות זאת בחכמה".

"חשוב גם להיות מעודכנים באיזו רשת היא כרגע המרכזית - אם זו אינסטגרם או וואטסאפ - ומצד שני לא לרוץ אחרי כל טרנד זמני", אומרת לסרי, "הערוצים הדיגיטליים והפתרונות הטכנולוגיים מתחלפים בקצב מסחרר. פייסבוק, שנחשבה לדבר הכי חם, כבר ננטשה על ידי צעירים רבים ונתפסת על ידם כ'רשת חברתית משעממת של מבוגרים'. מחר תהיה זו כבר טכנולוגיה אחרת שתתפוס את תשומת הלב. לכן העיקר הוא הבנה של השינוי החברתי-תרבותי-צרכני העמוק יותר, ושל השלכותיו האסטרטגיות".

"לצרכנים בעידן החברתי-דיגיטלי יש צורך בערך אמיתי במוצר או בשירות", מסבירה לסרי, "לכן שיווק כיום לא יכול להיות מבוסס רק על לוגו, סלוגן ופרסומת מגניבה. ערך אמיתי יכול להיות מחיר נוח, מהירות, נוחות, מרכיבים, טכנולוגיה, עיצוב, או ערך חברתי שאומר משהו על זהות המשתמש, והצרכן מצפה שהערך הזה יסופק לו במערכת יחסים מסוג חדש, כזו שכוללת גם כנות, הגינות, אותנטיות ושקיפות של החברה".

"לכן העידן החדש הוא לא רק עניינה של מחלקת השיווק. הוא משפיע, או אמור להשפיע, על כל המחלקות - הטכנולוגית, מחקר ופיתוח, שרות לקוחות ופיננסים - מאחר והוא יוצר שינוי בהתנהלות החברתית-תרבותית, שמשנה את מאזן הכוחות בין החברות לצרכנים. השינוי הזה עשוי להיראות מאיים, אך הוא למעשה נותן לנו הזדמנות נפלאה לבנות ולהגדיר מחדש את מערכות היחסים שלנו עם הלקוחות והצרכנים", מסכמת לסרי.
 

בחזרה למדור להב פיתוח מנהלים

לפרטים על קורסים ותכניות ניהול ולמידע כללי הקליקו כאן וניצור עמכם קשר בהקדם

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#