תיק מניות

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לרשימת הקריאה המלאה לחצו כאן

מתמודדים עם המשבר הכלכלי - מעודדים מכירות חכמות

לא כל מכירה מסייעת לחברה להשיג את מטרותיה. בעקבות המשבר הכלכלי, בונות חברות מודלים חדשים לעידוד מכירות אסטרטגיות לטווח ארוך.

סביבת העסקים העולמית השתנתה בשנים האחרונות באופן משמעותי. המשבר הכלכלי והנסיונות להתאושש מהשפעותיו הביאו חברות רבות לבחון מחדש את התנהלותן הכלכלית, ולעבור מהתמקדות בגידול להתמקדות בשרידות. אם בעבר הרשו לעצמם ארגונים רבים להגדיל את הוצאותיהם כל העת ללא דאגה לצורך התרחבות, הרי ששנות המשבר הקשה צמצמו מאוד את אפשרויותיהן וגרמו להן לחשוב מחדש על דרכים לשמור על תקציביהן ולשפר את יכולתן להשיג הכנסות מירביות בהשקעה מינימלית.
אחת הדרכים להגיע לשורת רווחיות גבוהה יותר היא יצירת דפוסי מכירה מורכבים, אשר מצד אחד מספקים את צרכי הלקוחות, ומאידך מאפשרים לחברה להשיג הכנסות גבוהות יותר ללא צורך בהרחבת מאמצי המכירות. מכירה משולבת של מוצרים ושירותים, לדוגמא, מאפשרת לחברה לשמור על לקוחותיה בשוק התחרותי בו הם מוכנים להחליף ספקים בקלות עבור כל אפשרות לחסוך ולהגדיל את השורה התחתונה שלהם, ואף למשוך לקוחות חדשים, העשויים לחפש שירות מסוים אך למצוא במקומו חבילה כוללת שתסייע להם לקבל סל שירותים רחב יותר בעלות נמוכה יותר.
לצורך כך, עוסקות חברות רבות מתחומי המוצרים והשירותים בשנים האחרונות בבניית תוכניות תגמול לעידוד מכירות מורכבות. תפקידן של תוכניות אלו הוא לעודד את סגל המכירות לשנות את דרכי פעולתו תוך תיאום כוונות עם מטרות החברה הרחבות יותר – כולל אלו הקשורות ליחידות עסקיות אחרות בחברה, כגון תמיכה.
אך בניית תוכניות כאלו אינה קלה, ומביאה לתוכניות תמלוגים ועידוד מסובכות לא פחות. תוכניות מסוג זה אף עלולות להביא לתוצאות בלי רצויות, כגון תמלוגים מופרזים על מכירות מוצלחות במיוחד, שעלולים בסופו של דבר לבטל את החיסכון בעלויות אחרות ולהשפיע לרעה על השורה התחתונה של החברה. כמו כן, תוכניות מסובכות מדי עלולות לבלבל את אנשי המכירות ולפגוע ביכולתם להבין את המצופה מהם. במקרים גרועים אף יותר, בכוחן של תוכניות מסובכות כאלה להוביל לאי הבנות באשר לסכומי התמלוגים המגיעים לעובדים ולהסתיים בסכסוכים. לכן, חשוב שתוכניות תמריצים כספיים לעידוד מכירות מתוחכמות תורכבנה בזהירות, תוך שמירה על איזון בין הרחבת המיקוד של אנשי המכירות מקריטריון אחד או שניים למספר קריטריונים החשובים לחברה, לבין פשטות מקסימלית שתמנע קשיים ביישום התוכנית.

מעודדים דפוסי מכירות מורכבים

Renato Ganoza

 

האמור לעיל בא לידי ביטוי בסקר שערכה חברת CFO Publishing ב-2010 בקרב 157 מנהלי כספים בחברות אמריקאיות, בו ענו כ-67% מהנשאלים כי בתקופת ההתאוששות מהמשבר הכלכלי העולמי צפויות חברותיהן להגדיל את התמקדותן ברווחיות על חשבון הגדלת ההכנסות ממכירות. כשהתבקשו לפרט עד שלושה מהלכים שיסייעו לחברותיהם להשיג את מטרותיהן בשנתיים הבאות ציין רובם המכריע – כ-61% - את האפשרות "התנהלות מכירות מתוחכמת יותר", בעוד שאר האפשרויות משתרכות הרחק מאחור (38% ומטה).

עם זאת, רבים ממנהלי הכספים מאמינים כי לחברותיהם יש צורך לשפר את יכולתן לעודד התנהלות מכירות מתוחכמת: כאשר התבקשו לדרג את ביצועי חברותיהן בתחומים שונים של ניהול מכירות, הביעו רובם שביעות רצון נמוכה במיוחד מיכולת עידוד המכירות המתוחכמות: 59% טענו כי בתחום זה יש אצלם "מקום לשיפור" לעומת 35% המרוצים מהביצועים, ושיעור דומה מהם דיווח על מקום לשיפור בתחום ה"שימוש בכלים וניתוח לשיפור ביצועי מכירות" לעומת 35% המרוצים מהביצועים. גם "איסוף מידע על פעילויות מכירה לתכנון, תקצוב וחיזוי" נענה בשביעות רצון נמוכה למדי – 50% סימנו שהוא טעון שיפור לעומת 47% המרוצים מהביצועים בחברתם בתחום.
אך כאשר נשאלו המנהלים אילו תמורות תעבורנה לדעתם תוכניות עידוד המכירות בארגוניהם היו הדעות חלוקות: 37% דיווחו שלדעתם התוכניות הללו תיעשנה מסובכות יותר, בעוד 30% האמינו שהן תיעשנה פשוטות יותר. לפי מבצעי הסקר, הפילוג, לצד הערות שהוסיפו חלק מהנשאלים בשדה שהציע להם לספק לעמיתיהם עצות בעניין, מעיד על כך שמנהלי הכספים רוצים לראות עידוד יעיל יותר של תוכניות מכירה מסובכות, לצד בנייה של תוכניות פשוטות ככל הניתן מסוג זה, על מנת שיהיה קל להסביר אותן לעובדים ודרכם ללקוחות.
רוב זעום של בכירי מחלקות הכספים – 52% - סובר שיקחו בשנים הקרובות תפקיד גדול יותר בתכנון וניהול דפוסי מכירה מתוחכמים, כאשר מתוכם, רוב מכריע – 64% - מצביע על יכולות ניתוח מידע לשם קבלת החלטות כ"סיבה טובה מאוד" לכך, לעומת 47% אחוז בלבד שחושבים שיכולת הדיווח היא סיבה טובה לכך ופחות מ-40% שהצביעו על וידוא עמידה ברגולציות או יכולת ניהול העברת התשלומים כסיבות טובות מאוד לכך.
כאשר נשאלו לגבי ההווה והעבר, דיווחו למעלה ממחצית הנשאלים על כך שבארגונים משתמשים עדיין בגליונות אקסל וכלים מיושנים אחרים לניהול תוכניות מכירה מתוחכמות, כאשר 37% בלבד דיווחו כי אצלם נעשה שימוש בפתרונות טכנולוגיים ייעודיים לניהול מכירות, כגון אפליקציות ERP ו-CRM סטנדרטיות או כאלו שנבנו בחלקן או במלואן עבור הארגון שלהם. מתוך אלו שסיפרו על שימוש בפתרונות טכנולוגיים ייעודיים, 75% ייחסו להם תרומה ממשית ליכולת הארגון לנהל תוכניות לעידוד מכירות. מבין המשתמשים בפתרונות כגון טבלאות, 28% בלבד ייחסו לפתרונות הטכנולוגיים הללו תרומה לניהול תוכניות כאלו.
שיפור טכנולוגי נחשב בעיני מנהלי הכספים למפתח לעמידה ביעדי החברות לשנים הבאות: 18% אמרו שבלי שיפור כזה לא יוכלו להשיג יעדים אלו, ו-65% נוספים סברו שהוא יהווה גורם "מרכזי" או "תומך" להגשמת התוכניות – סה"כ 83%.
אך הדרך לביצוע שינויים שישפרו את יכולת ניהול תמריצי המכירה בחברות לא קלה: קרוב ל-30% ממנהלי הכספים ייחסו את המכשול הגדול ביותר בדרך לשיפור ביצועי המכירות לבעיות הקשורות לעובדים – 29% סימנו את האפשרות "התנגדות מצד סגל המכירות" ו-27% סימנו את האפשרות "חוסר שיתוף פעולה בין צוותי הכספים, הניהול המבצעי, המכירות ומשאבי האנוש". גם בעיות אחרות לא חסרות – 28% סימנו "חוסר זמן, תשומת לב ומשאבים", 22% בחרו ב"חוסר בגישה אחידה לניהול תמלוגים מעודדי מכירות ברחבי החברה" וב"מערכות טכנולוגיות לא מספקות", 21% הצביעו על "תוכניות עידוד מכירות מסובכות מדי" ו-20% סימנו "מחסור בכלים ומסגרות לגיבוש תוכניות עידוד מכירות".
לסיכום, תוכניות תגמול לעידוד מכירות משולבות הן גורם מפתח בדרך להצלחה בעידן הנוכחי. עם זאת, לאור הסיבוכים האמורים חשוב להרכיב אותן בזהירות, באופן שיאפשר להן להיות בה בעת מתוחכמות מספיק כדי להביא להתנהלות המיטבית מצד סגל המכירות ופשוטות מספיק כדי להיות מובנות כל צרכן לצוותים האחראיים על יישומן. חשוב לנצל את יכולות המחלקות השונות בארגון, ובמרכזן מחלקות הכספים והטכנולוגיה, שביכולתן להרכיב תוכניות כאלה ולנהל אותן בעזרת הידע והכלים הטכניים העומדים לרשותן. שיתוף הפעולה בין כל חלקי הארגון הוא הבסיס למינוף היכולות הטמונות בהם לכדי מיטוב השורה התחתונה.
 

לחזרה למדור "ניהול ביצועים"

כתבות ראשיות באתר

כתבות שאולי פיספסתם

*#