בלעדי // שוברים את השליטה של מטרנה וסימילאק? שופרסל משיקה תחליף חלב אם זול יותר

מדובר במוצר של פריגו הנמכר גם בוולמארט ■ שוק תחליפי החלב נשלט כיום ע"י שני שחקנים: מטרנה של אסם (53%) מהשוק וסימילאק (35%)

שופרסל עוברת את המשוכה האחרונה בתחום המותג הפרטי: הרשת תשיק מותג פרטי בתחום תחליפי חלב אם במחיר הנמוך ב-20%-30% ממחירי המותג המוביל מטרנה.

בשופרסל ניסו לשמור את ההשקה בסוד עד שהמוצר שבכוונתם למכור יקבל את אישור משרד הבריאות שמטפל כעת בבקשה. אולם ל-TheMarker נודע כי ההשקה מתוכננת לרבעון השני של שנת 2016. מדובר במוצר של חברת פריגו הנמכר גם בוולמארט - והוא יימכר בכל סניפי הרשת.

פריגו היא החברה הגדולה בארה"ב לייצור ושיווק תרופות ללא מרשם במותג פרטי. במארס 2010 רכשה פריגו את חברת BPM תמורת 808 מיליון דולר במזומן, ונהפכה ליצרן הגדול בארה"ב של תחליפי חלב אם במותג פרטי. היא מייצרת את התרופה או את תחליף חלב האם ורשתות שונות מוכרות את המוצרים תחת המותג הפרטי שלהן. בין הרשתות שמוכרות את תחליף חלב האם של פריגו תחת המותג הפרטי שלה ניתן למנות את וולמארט, קרוגר, טארגט, CVS  ועוד. המוצרים נמכרים לכ-30 אלף נקודות מכירה בשוק האמריקאי, בקנדה ומקסיקו, ובשוק האירופאי - בהולנד ובאיטליה.

עד כה, אף אחת מרשתות השיווק והפארם בישראל לא השיקה תחליף חלב אם תחת המותג הפרטי שלה. זאת מכיוון שמדובר בשוק הרגיש ביותר בעולמות מוצרי הצריכה, בעיקר לאחר פרשת רמדיה. רשתות השיווק והפארם נמנעו מלהיכנס אליו משתי סיבות: ראשית, מחשש כי צרכנים יפחדו לקנות תחליף חלב אם שאינו של החברות המוכרות בישראל ושל מותג פרטי המוכר גם מוצרי ניקיון ומזון. שנית, במידה שאכן יתגלה פגם מסויים במוצר, הדבר עשוי לגרום לתוצאות הרסניות לרשת.

מנגד, לרשתות אינטרס כלכלי להיכנס לתחום בשל העובדה שהן מפסידות עשרות מיליוני שקלים בשנה על מכירת תחליפי חלב אם במחירי הפסד בכדי למשוך לקוחות לחנויות.

בהנהלת שופרסל, העמלה על שיפור רווחיות הרשת, קיבלו לפני יותר משנה החלטה אסטרטגית ללכת בכל הכוח על תחום המותג הפרטי, מכיוון שהרווחיות על מותג פרטי גבוהה יותר ברוב המקרים וגם כדי שיהיה לרשת כוח מיקוח גדול יותר מול הספקים הגדולים בתקופה הנוכחית, המאופיינת בהאטה בצריכה.

בשופרסל לא חששו "להרוג פרות קדושות" ולהיכנס לתחומים שהרשתות לא נכנסו אליהם קודם לכן. כך למשל השיקו חיתולים בדצמבר 2014, פתחו חזית מול תנובה עם השקת מוצרי חלב, חזית מול אסם עם השקת חטיפים, השיקו בשר בקר טרי מיובא מארגנטינה המתחרה באדום אדום של תנובה ופתחו חזית נוספת מול אסם ושטראוס עם הרחבה משמעותית של קטגוריית הסלטים המצוננים. בסך הכל, לשופרסל יש 1,400 מוצרים במותג הפרטי והוא מהווה יותר מ-16% ממכירות הרשת (הנתון כולל פירות וירקות ארוזים).

שוק תחליפי חלב אפ נשלט על ידי שני שחקנים: מטרנה של אסם עם 53% מהשוק וסימילאק, המשווק על ידי פרומדיקו עם נתח שוק של 35%. נוטרילון, המשווק על ידי טבע, מחזיק היום כ-12% מהשוק. שופרסל צפוייה למכור את תחליף חלב האם שלה במחירים נמוכים משלושת היצרנים המתחרים.

משופרסל סירבו להגיב.