סיישל או לונדון?

>> בשבועות האחרונים הוצפו דפי העיתונות במודעות ענק להשקת המוביל החדש ללונדון. המון עמודים. לא הבנתי בדיוק מה היה כתוב שם, אבל ברור לי שנוספה עוד חברת תעופה שטסה ללונדון ושיש להם מחלקת ביזנס. מובן שאת מסע הפרסום הגדול ליוו כתבות יחסי ציבור גדולות המשוות בין המובילים השונים לבירה האנגלית.

ראיתי שאין הבדל גדול בסנטימטרים הפנויים לרגליים שלי ובכמות התפריטים המיוחדים שמוצעים לי, וכי הוויכוח הוא סביב 12-17 סוגי מזון מופלאים. רק דבר אחד לא היה ברור לי: אם כמות הנוסעים לבירה האנגלית עומדת לצמוח משמעותית בתקופה הקרובה - אחרת למה צריך עוד מוביל - או שמא עוד מלחמת מחירים ועמלות מתרגשת עלינו.

מצד שני, השבוע השיקה חברת טיולים ישראלית קו טיסות ישירות לאיי סיישל. עשר טיסות ישירות יוצאות מישראל לאיי מאהה, בירת סיישל, לחמישה לילות של בילוי באחד המקומות המופלאים בעולם. בקו הזה אין מלחמת מחירים. מחיר הכרטיס המינימלי הוא כמעט 900 יורו והמקומות אוזלים במהירות.

אוקיאנוס כחול ואוקיאנוס אדום. דוגמה נפלאה לקונפליקט הנצחי בשיווק. הרבה אנשים נוסעים ללונדון. אולי נביא עוד מוצר - לא טוב יותר ולא רע יותר - נצעק חזק וניקח נתח שוק. נרוויח מעט, נוריד מחירים, אבל יהיה לנו ביזנס. כי ברור שכולם נוסעים ללונדון. או אולי חשיבה אחרת: כולם נוסעים ללונדון בזול, ויש הרבה חברות. אם נפתח קו ישיר לאיי סיישל במחיר גבוה, תמיד יהיו כאלה שירצו לטוס ולא תהיה להם ברירה. הם יצטרכו לשלם את המחירים המופקעים שלנו, ואפילו יצטרכו לקנות מאתנו שירותים משלימים.

מעט מאוד פרסום צריך לעשות לסיישל. הרעיון החדשני שיש קו ישיר עובר מפה לאוזן אצל המחפשים חופשות. קצת יחסי ציבור והרבה כתבות אוהדות בתקשורת, וכל נוסע שחוזר מביא אחריו עוד אחד ועוד אחד. כי באמת אין מה להשוות - לונדון יש כל יום, וסיישל רק מדי פעם.

השיווק של המחר מעריך "חשיבה כחולה" - חשיבה שמחפשת נישות חדשות שניתן לבנות עליהן שוק בלעדי, לגבות מחירים גבוהים וליצור מוצרים בעלי יתרונות ברורים עם מעט תחרות שאינם ניתנים להעתקה ישירה.

השיווק של אתמול מחפש ליצור מוצרים דומים וחושב ששורת מחץ, הדגשת טיעון שהמתחרים לא הדגישו ועטיפה צבעונית ימכרו מוצרים. לכן השיווק של המחר דורש פחות משאב פרסומי, והשיווק של אתמול דורש יותר ממנו. וזו הסיבה אולי שהתעשייה כולה מעודדת את השיווק של האתמול - מאחר שהוא זה שמפרנס אותה.

והמלצה אחת אחרונה למוביל החדש ללונדון: היתרון היחיד שמצאתי בכם הוא העובדה שעל הטיסות ניתן לקבל נקודות במועדון הנוסע המתמיד של לופטהנזה. אז אולי במקום לבזבז כל כך הרבה כסף על פרסום לא ממוקד, תפעילו את מערך הדיוור הישיר החכם של המועדון ותדברו ישר עם הטסים הנאמנים של לופטהנזה, שמחפשים לקבל עוד נקודות גם בעבור טיסות ללונדון - שבעבר היו בזבוז של מיילים. תנסו, זה יעבוד.