סבלנות לא קונים בשום חנות

היכנסו לקצבייה של סניפי מגה, שופרסל דיל או חצי חינם, ושם יאמר לכם כל קצב מתחיל שאם אתם מכינים בשר על האש אין צורך להפוך שוב ושוב את הסטייק, אלא לצלות אותו בסבלנות מצד אחד ואז עוד קצת מהצד האחר, וזהו זה. אם תהפכו את הבשר שוב ושוב אתם "תהרגו" אותו, יסביר הקצב.

זה בעצם מה שקרה בשנים האחרונות לרשתות השיווק עצמן. בעשור האחרון פקדה את הענף תזזיתיות לא ברורה, שבמסגרתה שונו שוב ושוב שמות המותגים והוקמו עוד ועוד רשתות, תתי רשתות ורשתות משנה, למגזר כזה ולמגזר אחר. אופנות באו והלכו, וכל וריאציה אפשרית על המילים "חינם" ו"זול" הודבקה לרשתות שהוקמו בחטף. התוצאה היתה אובדן זהות מוחלט של רשתות השיווק, היעדר בידול, ומבחינת הלקוחות - אדישות מופגנת לגבי המותג.

חברת המחקר נילסן ישראל, שבדקה את כוחם של המותגים של רשתות השיווק בישראל, הגיעה למסקנה שמדובר במותגים די חלשים. רק מותג אחד - רשת סופרפארם - זכה לציון גבוה, וזה לא מפתיע. מדובר ברשת הפועלת בישראל כמעט 30 שנה, עם אותו המותג, צמיחה עקבית וחווית קנייה שמזוהה עמה.

ב-30 השנים שבהם פועלת סופרפארם, השתנה שוק רשתות השיווק ללא הכר. רשתות שיווק קמו ונפלו (קלאבמרקט), מותגים נמחקו (גרינברג, שקם) ובעלויות הוחלפו. סף הכניסה לענף היה ונותר נמוך יחסית, ובשנים האחרונות - בעקבות הגידול באוכלוסייה והפיזור בערי השדה - צמחו רשתות מקומיות. באמצעות לוחמת גרילה, הצליחו רשתות אלה להכות את הרשתות הגדולות ולהיהפך לדומיננטיות באזוריהן.

זה מה שהביא בסופו של דבר את שופרסל וכעת גם את מגה, לבצע כינוס מותגים ולעבוד עם מותג-על אחד ומותגי משנה, שפונים לקהלים שונים במקומות שונים. בינתיים המהלך הזה משרת את שופרסל, ששיפרה קצת את עוצמת המותג שלה. גם מגה נהנית מעוצמת מותג גדולה יחסית, ולכן היא משתמשת בו לצורך השקת רשת החנויות העירוניות מגה בעיר.