סבלנות לא קונים בשום חנות

שיווק תזזיתי

לוגו הארץ
הארץ
לוגו הארץ
הארץ

היכנסו לקצבייה של סניפי מגה, שופרסל דיל או חצי חינם, ושם יאמר לכם כל קצב מתחיל שאם אתם מכינים בשר על האש אין צורך להפוך שוב ושוב את הסטייק, אלא לצלות אותו בסבלנות מצד אחד ואז עוד קצת מהצד האחר, וזהו זה. אם תהפכו את הבשר שוב ושוב אתם "תהרגו" אותו, יסביר הקצב.

זה בעצם מה שקרה בשנים האחרונות לרשתות השיווק עצמן. בעשור האחרון פקדה את הענף תזזיתיות לא ברורה, שבמסגרתה שונו שוב ושוב שמות המותגים והוקמו עוד ועוד רשתות, תתי רשתות ורשתות משנה, למגזר כזה ולמגזר אחר. אופנות באו והלכו, וכל וריאציה אפשרית על המילים "חינם" ו"זול" הודבקה לרשתות שהוקמו בחטף. התוצאה היתה אובדן זהות מוחלט של רשתות השיווק, היעדר בידול, ומבחינת הלקוחות - אדישות מופגנת לגבי המותג.

חברת המחקר נילסן ישראל, שבדקה את כוחם של המותגים של רשתות השיווק בישראל, הגיעה למסקנה שמדובר במותגים די חלשים. רק מותג אחד - רשת סופרפארם - זכה לציון גבוה, וזה לא מפתיע. מדובר ברשת הפועלת בישראל כמעט 30 שנה, עם אותו המותג, צמיחה עקבית וחווית קנייה שמזוהה עמה.

ב-30 השנים שבהם פועלת סופרפארם, השתנה שוק רשתות השיווק ללא הכר. רשתות שיווק קמו ונפלו (קלאבמרקט), מותגים נמחקו (גרינברג, שקם) ובעלויות הוחלפו. סף הכניסה לענף היה ונותר נמוך יחסית, ובשנים האחרונות - בעקבות הגידול באוכלוסייה והפיזור בערי השדה - צמחו רשתות מקומיות. באמצעות לוחמת גרילה, הצליחו רשתות אלה להכות את הרשתות הגדולות ולהיהפך לדומיננטיות באזוריהן.

זה מה שהביא בסופו של דבר את שופרסל וכעת גם את מגה, לבצע כינוס מותגים ולעבוד עם מותג-על אחד ומותגי משנה, שפונים לקהלים שונים במקומות שונים. בינתיים המהלך הזה משרת את שופרסל, ששיפרה קצת את עוצמת המותג שלה. גם מגה נהנית מעוצמת מותג גדולה יחסית, ולכן היא משתמשת בו לצורך השקת רשת החנויות העירוניות מגה בעיר.

כתבות מומלצות

בנייני דירות בסין. המחירים יצאו משליטה - הגיע זמן לתיקון?

האוויר מתחיל לצאת משוק הדיור ברחבי העולם. להלן חמש דוגמאות

קומת המסחר בבורסת ניו יורק. נדרש אומץ לב גדול כדי לקנות כשהשווקים נופלים

אחרי נפילה של יותר מ-20%, הגיע הזמן לקנות מניות? זה המדד שצריך לבדוק

מטוס של וויז אייר. החברה הציעה פיצוי של 600 יורו

אל על מובילה בביטולים, המטוס של וויז אייר "קיבל מכת ברק": קיץ כאוטי בנתב"ג

רכבת תחתית בספרד. הקמת המטרו בישראל מוערכת בעלות של 150 מיליארד שקל

מיליארדים מהפקעות קרקע, סמכויות אגרסיביות, ופוליטיקה קטנה: המלחמה על חוק המטרו

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר TheMarker

כתבות שאולי פספסתם

סטודנטים באוניברסיטה העברית בירושלים. שיעורי התעסוקה עולים בהתמדה עם העלייה ברמת ההשכלה

איך מטפסים לעשירון השכר העליון — ומי מצא דרך עקיפה כדי להגיע אליו

גמר אקס פקטור. הוחלט שלא תשמש יותר לבחירת הנציג לאירוויזיון

"הכל זה הוא": שורת עזיבות ורייטינג צונח - למה רשת מובסת בקרב מול קשת?